Глава 15

мирования обращений, направляемых целевой ауди­тории и служащих для продвижения продукции фир­мы потребителю. ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы уви­деть их, так как они видятся обычным человеком — как поток информации из единого источника. Ключе­вым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с при­нятыми целями организации. ИМК позволяет обра­щаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс (рис. 15.3). Маркетинг-микс состоит из четырех эле­ментов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элемен­тов маркетинга-микс определяется несколькими пара­метрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например товар-микс, рас-пределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуника­ции используются для демонстрации важных характе­ристик трех других элементов маркетинга-микс с це­лью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном мар­кетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой ауди­торией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агент­ство может предложить заказчику услуги по интегри­рованию и координации всех возможных каналов ком­муникаций — рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, од­нозначные и привлекающие внимание сообщения от­носительно корпорации-заказчика и ее продукции. Та­ким образом, ИМК улучшает коммуникационную сре­ду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт. Применяя ИМК, мы можем не опа­саться, что какой-то канал коммуникации будет «поте­рян» в ходе продвижения товара на рынок.

Хорошая стратегия ИМК позволяет четко позицио­нировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки наше-го заказчика относительно брендов конкурентов. Ис- 336 пользуя ИМК, компания может успешно управлять мар-

!■ п а ааякцароваааым маркешпнгввым иищнщни ____________

кетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-за­казчик сможет устранить несогласованность между сво­ими подразделениями и сделать маркетинговые комму­никации с потребителем максимально результативными. Выработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов:

1. Оценка ситуации: определение возможных затруд­нений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить фак­торам, влияющим на эффективность маркетинго­вых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потре­бителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

2. Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленно­сти; б) достижения понимания; в) обеспечение из­менений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребите­лей; д) подкрепления предыдущих решений.

3. Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. На­пример, целевой рынок игрушек составляют глав­ным образом дети. В то же время в состав их целе­вой аудитории могут быть включены также их ро­дители, бабушки и т. д.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Раз­личные виды деятельности, используемые для до­стижения маркетинговых коммуникационных це­лей образуют коммуникации-микс. Состав комму­никаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситу­аций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирования сбы­та, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т. д. Возможность гибкого выбора между разными ин­струментами является чрезвычайно важной, по­скольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

5. Разработка идеи маркетинговых обращений. Об­щее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые уси­лия фирмы и обеспечивать их согласованность.

6. Выбор средств доставки маркетинговых обраще­ний должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс вы­бора может включать в себя строгий анализ досто­инств и недостатков средств доставки.

7. Бюджетное планирование подразумевает оптими­зацию расходов на ИМК.

8. Реализация стратегии. Успешная реализация вы­бранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организа­ций и специалистов.

9. Оценка результатов. Для оценки результатов ком­муникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть раз­работаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществ­ляется с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести получен­ные результаты исследований с выбранными кри­териями, чтобы определить степень эффективно­сти затраченных усилий.

ИМК предусматривает комплексное использова­ние всего технологического инструментария для до­стижения целей коммуникации. Наряду с классиче­ской рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-техноло­гии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинго­вые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК.

Итак, мы можем констатировать, что ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традицион­ными видами рекламы и продвижения товаров. Еще раз назовем эти преимущества ИМК:

— работает с «живым потребителем» а не с «мертвы­ми цифрами»;

— использует настоящее поведение потребителя;

Дата добавления: 2015-08-27