Полиэтнические микрокультуры

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межрасовым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим субкультурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афромериканца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращаться к Т. Вудсу и другим потребителям с полиэтническими корнями. Знания потребителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек является более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, — обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элементы которой указывают на этническую принадлежность аудитории.

В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило

к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан.На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным вариантам ответов. Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости специфической рекламы и рыночных исследований.63 По оценкам Ассоциации мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA), 2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой. Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афроамериканцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения. В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе данных пользуется термином испаноязычные, соответственно, при обсуждении данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в данной книге используется термин латиноамериканцы. Испаноязычными могут быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях классификации также присутствует понятие неиспаноязычные белые. Среди компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald's и Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу. Их интерес продиктован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушительной покупательной способностью этих рынков (см. табл. 11.6 и рис. 11.3). Транскультуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информации об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода информация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эффективные коммуникативны* и маркетинговые стратегии.

Рис. 11.3. Население США: расовые и этнические группы (1970, 2000 и 2050 гг.)

Дата добавления: 2015-07-25