Убеждения потребителей

В предыдущих главах этой книги вы уже сталкивались с наиболее важными типами убеждений. В гл. 9 мы рассматривали убеждения, которые касаются ассоциаций бренда, определяющих его имидж. И мы еще далеко не закончили изучать убеждения, связанные с брендами. Мы вернемся к ним в этой главе несколько позже, когда будем рассматривать мультиатрибутивную модель установок — подход, который чаще других использовался на протяжении последних трех десятилетий для выявления потребительских убеждений, предопределяющих их установки. Также мы в гл. 6 рассматривали убеждения в форме ожиданий и ту важную роль, которую они играют в определении удовлетворения после использования. Ожидания — это убеждения относительно будущего. Существуют и другие типы ожиданий, помимо тех, что связаны с брендами и товарами, и их тоже важно понимать. Вскоре мы вернемся к этой теме. Но прежде всего необходимо сказать несколько слов об убеждениях в целом.

Во второй части этой книги мы уделили особое внимание процессу принятия решения, который направляет выбор товаров и магазинов потребителями, а в гл. 9 мы сосредоточили свое внимание на знаниях о товаре. Неудивительно, что до сих пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относятся к товарам в целом и, в частности, к отдельным брендам. Однако же на поведение потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразнейших убеждений всевозможных типов. В табл. 10.1 приведены некоторые из тех бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей. А скольких из этих убеждений придерживаетесь и вы?

Таблица 10.1. Образцы убеждений потребителей

1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть.

2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал.

3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих компаний.

4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи.

5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать.

6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе.

7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят.

8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те, что продаются в местном магазине.

9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег.

10. Автомастерские наживаются на женщинах.

11. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад.

12. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке.

13. Никто не доверяет тем товарам, которые продвигают, —люди делают это за деньги.

14. Перед тем, как связаться с ремонтной компанией, всегда следует проверять сведения о ней в Better Business Bureau.

15. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество.

16. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ сэкономить деньги.

17. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здоровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами.

18. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь продать.

19. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно.

20. Смена масла в автомобиле после каждых трех тысяч миль пробега — пустая трата денег.

Несмотря на невозможность описания всех убеждений, которые предопределяют поведение потребителей, можно описать те немногие, которые имеют наибольшую значимость. Начнем с убеждений потребителей относительно предмета, который считается столь важным, что Центр опросов университета Мичигана оценивает эти убеждения на протяжении более чем полувека.

Дата добавления: 2015-07-25