Водка «Absolut»: компания, бренд и классическая рекламная кампания

В 1979 г. первая партия водки «Absolut» прибыла в Соединенные Штаты. Партия состояла из 700 ящиков. Самая первая бутылка была продана (и, как мы полагаем, выпита) в Бостоне. Через год после этого в Америке было продано 1,1 млн литров водки «Absolut». Через пять лет компания поставляла в США уже более 10 млн литров. В 2003 г. более 72 млн литров водки «Absolut» продавались на 126 рынках по всему Земному шару. 16 марта 2004 г. в 10:30 была произведена миллиардная бутылка водки «Absolut», которую закрыли золотой крышкой. Если миллиард бутылок выстроить в ряд, то они обогнут Землю дважды! Эта миллиардная бутылка теперь является одним из экспонатов художественной коллекции «Absolut» в Нью-Йорке.

Происхождение водки «Absolut» датируется 1879 г., когда Ларе Олссон Смит создал ее предшественницу — «Absolut Rent Brannvin» (что переводится как «Абсолютно чистая водка»). С тех пор «Absolut» превратилась в самую продаваемую импортную водку в Соединенных Штатах и бренд алкоголя, занимающий третью позицию по всему миру, уступающий только рому «Bacardi» и (местной) водке «Smirnoff». Каждая капля водки «Absolut» производится в Ахусе на юге Швеции; ежедневно там производится около полумиллиона бутылок.

Печатная реклама водки «Absolut» вошла в историю. Первое объявление этой серии, под названием «Абсолютное превосходство», появилось в 1980 г. С тех пор появились сотни вариаций базовой концепции, когда бутылке придается форма, сопровождающаяся соответствующей простой подписью. Большинство рекламных объявлений «Absolut» можно увидеть на сайте www.absolutads.com, где также есть много дополнительной информации об этой рекламе. Эта рекламная кампания получила более 350 премий по всему миру. К тому же водка «Absolut» была одним из трех брендов, которые первыми были представлены в 1993 г. в Американском Зале рекламной славы.

Источники: Stuart Elliot, «Absolut to Try Television Ads», www.nytimes.com (3 сентября 2004); «Absolut Vodka Turns 25 Tomorrow», www.absolut.com (19 апреля 2004); «The 1,000,000^th Bottle of Absolut Left Ahus Today», www.absolut.com (16 марта 2004).

Существуют два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Прежде чем читать дальше, вспомните и запишите названия всех знакомых вам брендов каш и других завтраков из злаков. Доля участников исследования, которые упомянут конкретный, интересующий производителя бренд, укажет на степень осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также определить, раньше или позже других было названо имя бренда. Осведомленность top-of-mind — это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым. Второй подход — измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предложенного списка. Продолжим наш пример с завтраками, ниже приводится несколько названий: «Applejacks», «Banana Nut Crunch», «Basic 4», «Bran Flakes», «Cap'n Crunch», «Cheerios», «Chex», «Cocoa Pebbles», «Crispix», «Fiber One», «Froot Loops», «Golden Grahams», «Grape Nuts», «Kellogg's Corn Flakes», «Kix», «Life», «Lucky Charms», «Product 19», «Raisin Bran», «Rice Krispies», «Shredded Wheat», «Special K», «Total», «Trix», «Wheaties». Скорее всего, вы узнали хотя бы одну из них, но без подсказки могли и не вспомнить ее. Поэтому измерение осведомленности по припоминанию обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем измерение по узнаванию. Так какой же из показателей осведомленности лучше? Как говорилось в гл. 4, выбор того или иного показателя, в конечном итоге, зависит от того, формируется ли набор рассматриваемых потребителями вариантов на основании припоминания (как при принятии решения о выборе ресторана быстрого питания, когда набор рассматриваемых вариантов извлекается потребителем из памяти) или узнавания (как если покупатель в магазине формирует набор рассматриваемых вариантов на основе узнавания товаров на полках).

Таблица 9.2. Нынешние и классические слоганы

Какие из этих слоганов вызывают в вашей памяти ассоциации с брендом?
	Мы привносим в жизнь хорошие вещи.
	Идеальное управление машиной.
	Теперь ты меня слышишь?
	Тает во рту, а не в руках.
	Чем ты занят?
	Что в твоем бумажнике?
	Дело в тебе?
	Ни с чем не сравнить.
	Иногда вы чувствуете себя безумцем, иногда нет.
	Будь большим. Будь мясистым. Будь честным.
	Лучше для мужчины нет.
	Есть несколько вещей, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть...
	Дай свободу своим пальцам.
	Живи на дружелюбных небесах.
	Как дела?
	Когда резина встречается с дорогой.
	Как ни одни каникулы на земле.
	Как ты это носишь?
	Это надо полизать, но оно продолжит тикать.
	Вы объединяетесь?

Выше мы рассмотрели концепцию ассоциаций бренда, которые представляют собой связи между получаемой нами информацией и ассоциациями бренда в нашей памяти. Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могутотноситься не только атрибуты и выгоды от использования товара, о которых мы говорили выше, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сформировали связь между своими брендами и различными символами. McDonald's — это дом Золотых арок и Рональда Макдональда. У Pillsburry есть человечек из теста, а Тигр Тони считает замечательными «Frosted Flakes» от Kellogg's. Еще одним типом ассоциаций брендов являются слоганы, например представленные в табл. 9.2. Ассоциации брендов возникают в различных видах и формах, это могут быть активные приверженцы этих брендов, спонсорство, рекламные кампании, логотипы и т. д. Концепция имиджа бренда связана с полным набором ассоциаций, возникающих из памяти потребителя, когда он думает о бренде.

Анализ имиджа заключается в определении набора ассоциаций бренда, которые бытуют на рыночном пространстве. Первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении этих ассоциаций. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребителя на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название бренда)?». Этот подход предполагает (некоторые люди сказали бы, что более подходящее слово — «надеется»), что потребители готовы (т. е. они будут честны в своих ответах) и способны (т. е. они обладают знаниями о себе — которые мы будем обсуждать далее в этой главе — необходимыми для ответа на этот вопрос) четко описать имидж бренда, хранящийся в их сознании. Однако же прямая просьба описать бренд является не единственным подходом, который можно использовать, чтобы понять имидж бренда. Некоторые аналитики пропагандируют анализ мозговой активности потребителей. Об этой процедуре можно узнать более подробно из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.1».

Дата добавления: 2015-07-25