Подстегните любопытство потребителей

Людям, как кошкам, свойственно любопытство. Проявляя любознательность, мы хотим больше узнать об интересующем нас предмете. Если речь идет о новых продуктах (электромобилях, цифровых фотоаппаратах или подключаемых к Интернетутелевизорах), компании-поставщику необходимо просветить потенциальных покупателей о выгодах и характеристиках продукта, которые способны мотивировать покупку. Вызывая интерес потребителей, фирма способствует активизации потребности в информации. А сделать это помогает, например, реклама такой выгоды продукта, которая обычно не ассоциируется с данной товарной категорией (например, возможность удалять изображение из цифрового фотоаппарата).

Иногда компании при выведении на рынок новых товаров стремятся играть на любопытстве потребителей. При тестовом маркетинге своего нового напитка «Bud Select» компания Anheuser-Busch использовала рекламные щиты для того, чтобы сказать потребителям, чтобы те ждали появления в своем районе нового пива.

Точно так же одна компания-производитель автомобилей «подстегивала» любопытство потребителей, прежде чем вывести на рынок свой новый товар. Прежде чем новый автомобиль поступил в дилерскую сеть, потребителям показывали рекламные объявления, по которым невозможно было определить принадлежность автомобиля. В дополнение к рекламе потребители получали почтовые карточки, на которых было написано: «Назовите нам свое имя — и мы назовем вам свое». Конечно же, этот подход позволил компании собрать жизненно важную информацию о потенциальных покупателях автомобиля. Так называемая «таинственная машина» оказалась моделью «Chrysler 300», получившей приз «Автомобиль 2005 г.» от Motor Trends, самую известную и желанную награду автомобильной отрасли. Однажды продавец из лос-анджелесского офиса Chrysler получил голосовое сообщение в форме рэпа от Снупа Дога (Snoop Dogg), который хотел модель «Chrysler 300». Получил ли он эту машину бесплатно? Да. В обмен он включил эту машину в один из своих видеоклипов. (Минуточку! Снуп навел меня на мысль. Взгляните на всю эту бесплатную рекламу «Крайслера». Извините, но мне нужно позвонить в одно место).

Выводы

Для изучения поведения потребителя одним из фундаментальных является вопрос: «Почему люди делают покупки?». Чтобы ответить на него, необходимо проанализировать направляющие действия потребителей мотивы. Мотивацией к покупке и потреблению служит удовлетворение потребности. Из этой главы вы узнали, что потребителями могут двигать разнообразные потребности. Удовлетворение физиологических потребностей, потребности в безопасности, здоровье и т. п. обеспечивает само выживание человека. Большое значение имеет и насыщение других, не являющихся, казалось бы, жизненно важными нужд (потребности в финансовой стабильности, удовольствии, потребность отдавать). Компании, хорошо понимающие потребности потребителей, располагают различными возможностями привлечения и сохранения клиентов.

Мотивация может основываться как на желании удовлетворить какую-то одну потребность, так и формироваться как результат сложных взаимодействий нескольких потребностей. Удовлетворение одних потребностей нередко происходит за счет других, что приводит к мотивационному конфликту. Распределяя потребности по значимости, потребители выделяют приоритетные в данный конкретный момент времени.

Представляющее огромную важность понимание мотивации потребителей является сложной задачей. Отвечая на вопрос о том, почему они совершили покупку, потребители могут скрывать свои истинные мотивы. Кроме того, в случае неосознанной мотивации потребители иногда сами не вполне понимают, что руководило их поведением. Наконец, мотивация может изменяться с течением времени, поэтому компаниям полезно проводить постоянный мониторинг причин, обусловливающих покупки и потребление. Компании-производители, стимулируя некие потребности, могут усиливать мотивацию потребителей. Действенными движущими факторами для многих покупателей могут быть снижение цены и другие виды стимулов (в том числе предлагаемые в рамках программ лояльности). Определенным потенциалом для мотивирования потребителей обладают и повышающие воспринимаемый риск или пробуждающие любопытство рекламные обращения.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какое значение имеет для компаний-производителей понимание мотивации потребителей?

2. Что, помимо понимания мотивации, должна знать компания, чтобы иметь воз-

можность всесторонне оценить причины, заставляющие потребителей поку-

пать конкретные продукты и марки?

3. Производителя моющих средств для дома интересует, что движет покупате-

лями его продукции. Какие, по вашему мнению, потребности стараются удов-

летворить потребители, покупающие и использующие эти продукты?

4. Несмотря на то, что вода достается нам бесплатно, многие потребители счи-

тают нужным платить за нее. Как вы полагаете, какие потребности стремят-

ся удовлетворить потребители, покупая воду в бутылках?

5. Опишите иерархию потребностей А. Маслоу. Как разница в приоритетах вли-

яет на поведение разных потребителей?

6. Каковы потенциальные преимущества и недостатки товара, призванного удов-

летворять различные потребности?

7. Некоторые исследователи указывают на важность различения потребностей

и желаний (потребность — нечто, что нам необходимо, а желание — нечто,

что мы хотим, но без чего можем обойтись). Как вы думаете, имеет ли смысл

такое разделение? Почему?

8. Существует точка зрения, что продукты (товары) являются «выставленны-

ми на продажу символами». Разделяете ли вы ее?

9. Руководителей фирмы поставили в тупик результаты рекламной кампании.

Они пригласили вас в качестве консультанта. Кампания была призвана по-

высить важность рекламируемого продукта для потребителей, подчеркивая

его способность удовлетворять ранее недооцененные потребности. Однако

она не возымела должного эффекта и никак не отразилась на показателях

продаж. Скорее она оказалась на руку конкурентам фирмы. Чем, по вашему

мнению, можно объяснить фиаско?

Дата добавления: 2015-07-25