Сегментация рынка

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и определять сегменты рынка, например сегмент «незамужних женщин 25-30 лет, которые предпочитают активные занятия спортом на открытом воздухе и заботятся о своем питании». Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят Л/О-анкетирование с использованием шкалы Лайкерта (Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений, руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полностью согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения сводной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка переменных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распространенные ответы потребителей обоих полов или людей из разных возрастных групп. Если исследование включает слишком много Л/О-утверждений, могут возникнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэтому, чтобы уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», основанных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ." Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформулировала причины, по которым — на взгляд потребителей — люди любят кофе. Результаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers». Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколений «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение любителей кофе — поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в неполных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks стали символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популярность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и новым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» — молотый кофе для гурманов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует показать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цветы и горят свечи)? Основной замысел здесь — заглянуть за рамки стандартных демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Психографический анализ используется также для определения того, привлекает ли продвижение национальных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, — это позволяетисследователи часто проводят Л/О-анкетирование с использованием шкалы Лайкерта (Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений, руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полностью согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения сводной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка переменных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распространенные ответы потребителей обоих полов или людей из разных возрастных групп. Если исследование включает слишком много Л/О-утверждений, могут возникнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэтому, чтобы уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», основанных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ.

Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформулировала причины, по которым — на взгляд потребителей — люди любят кофе. Результаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers». Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколений «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение любителей кофе — поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в неполных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks стали символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популярность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне

дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и новым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» — молотый кофе для гурманов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует показать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цветы и горят свечи)? Основной замысел здесь — заглянуть за рамки стандартных демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Психографический анализ используется также для определения того, привлекает ли продвижение национальных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, — это позволяетизбежать конфликтов между производителями и розницей. Психографические факторы, определяющие использование бренда магазина, использование продвижения на месте продажи, а также использование продвижения вне стен магазина, в значительной мере отличаются друг от друга. Использование бренда магазина обычно ассоциируется со справедливой ценой, более низким качеством и лояльностью к магазину, а использование продвижения вне стен магазина ассоциируется в большей степени с удовольствием от совершения покупок и меньшим стремлением оправдать ожидания окружающих.

Поиск в сети, время, необходимое для поиска, а также частота таких поисков также могут изучаться с использованием психографических методов, и это может оказать пользу ири создании стратегий в-области веб-дизайна и коммуникаций.

VALS

Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется «Система ценностей и образа жизни» (Values and Lij estyle System, VALS)™, он разработан компанией SRI International (рис. 7.6). В соответствии с этим подходом потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия потребителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами, достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руководствуются своими мнениями и принципами. Мотивированные в первую очередь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позволят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или физической активности, разнообразию, риску.

Кроме мотивации в типологии VALS™ используется параметр «ресурсы». Склонность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качествами и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации. Посетив сайт VALS™ (www.sric-bi.com/VALS), вы сможете определить собственный тип VALS™, а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS™ при разработке стратегий.

LOV

Альтернативой VALS™ является подход «Список ценностей» (List of Values, LO V),в соответствии с которым потребителей просят оценить семь утверждений, полученных при помощи шкалы RVS. И хотя ни RVS, ни LOV пе дают всестороннего набора универсальных ценностей, выделенных Ш. Шварцем, полезность обоих методов для маркетинговых исследований несомненна.

Сравнив VALS™ с LOV,

Рис. 7.6. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS™

Источник; www.sric-bi.com/Vals/ (март 2005). Copyright 2005 by SRI Consulting Business Intelligence. All rights reserved.

исследователи пришли к выводу, что LOV, подкрепляемый демографическими данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя.

Предикативная способность LOV возрастает и в том случае, когда она дополняется показателями более общих ценностей (например практицизм).

Дата добавления: 2015-07-25