Товаров

Характеристики товаров важны, но еще большее значение имеет то, чего хо­тят потребительские группы. По этой причине один из прогрессивных и перспек­тивных подходов заключается в сегментировании потребителей в зависимости от пользы, приобретаемой ими от употребления конкретного продукта (benefit segmentation).

Данное понятие было введено Расселом Хейли, исследовавшим предпочте­ния людей в зубных пастах. На основе результатов потребители были поделены на четыре сегмента:

• сегмент чувствительных (Sensory Segment) — в него входят потребители,
для которых самое большое значение имеют вкус и упаковка (обе характе­
ристики не относятся к сущности товара);

• сегмент социально ориентированных (The Sociables) — это те потребители,
которые ценят белые зубы (в какой-то степени данная характеристика от­
носится к сущности товара);

• сегмент беспокоящихся (The Worriers) — это те, кто боится испортить зубы
(именно данная характеристика образует сущность товара);

• сегмент независимых (The Independent Segment) — он состоит из тех, кто
ориентирован на качество, независимо от цены (то есть снова актуализи­
руется характеристика, не относящаяся к сущности товара) (Aaker).

Другая классификация строится в зависимости от типа восприятия товаров потребителями с точки зрения относительных преимуществ (relative advantages) товаров; их совместимости (compatibillity); сложности; делимости (divisibility); коммуникабельности (communicability).

Относительное преимущество выражает степень, в которой мы считаем, что некий товар лучше другого. Совместимость выражает уровень, до которого товар отвечает нашим ожиданиям. Сложность дает представление о трудности, испы­тываемой потребителями в применении товара.

Делимость отражает риск при покупке нового товара. Если товар делим (на­пример, можно купить маленькую упаковку), риск меньше. Коммуникабель­ность относится к легкости, с какой до нас могут донести информацию о новом товаре.

Всегда следует иметь в виду, что «то, как потребитель воспринимает товар, важнее того, что может быть оценено как «объективный факт» (Aaker, p. 382).

Дата добавления: 2015-07-16