Теории о создании сообщений

Данные теории можно объединить в три большие группы:

• теории о характеристиках;

• теории о состояниях;

• теории о процессах.

Они «фокусируют внимание на относительно статичных характеристиках игут служить

дивидуумов... В общих чертах они учат нас, что, обладая какой-либо личностнсалкогольны:
характеристикой, вы стремитесь общаться соответствующим образом... Теори_но существ!
о состояниях выделяют состояния ума, характерные для определенного период
времени» (Littlejohn, p. 107).

Способы создания сообщений определяются по меньшей мере двумя пере менными — нашими личностными характеристиками и ситуациями, в которых mi находимся.

«Риторичная чувствительность», и как мы ее применяем в рекламе

Одно из важнейших понятий в упомянутых теориях о рекламе, — это «рито ричная чувствительность» (rethorical sensitivity). Им мы обозначаем возможное^ и желания адресантов считаться с аудиторией.

Родерик Харт и его коллеги ввели данное понятие. Они считают, что риторич но сенситивные индивидуумы коммуницируют успешнее: «Риторично адаптив ные индивидуумы не общаются жестко с другими и уравновешивают свои инте ресы с интересами остальных. Они пытаются соотносить то, что они говорят, i уровнем, настроением и верованиями собеседника. Они не отрекаются от соб­ственных ценностей, но знают, что могут коммуницировать их разными способа­ми» (Littlejohn, p. 112).

Риторичная чувствительность — одна из важнейших служебных характери­стик людей творческих отделов рекламных агентств. Без сомнения, это генети­ческая характеристика, но существует немало способов ее совершенствования.

Дейл Карнеги в своей книге, обретшей мировую известность, — «Как завое­вывать друзей и оказывать влияние на людей» — описал множество подобных техник. В книге Стивена Бейкера «Систематический подход к креативности в рекламе» предложен 201 способ подхода к определенной идее.

Один из впечатляющих примеров в этом отношении — книга Реймона Кено «Упражнения по стилю». В ней французский автор интерпретировал нейтраль­ный текст с более чем шестьдесят различных и оригинальных точек зрения.

Дата добавления: 2015-07-16