Христо КАФТАНДЖИЕВ. что в рекламах скандальной водки актуализированы лишь семантические поля

что в рекламах скандальной водки актуализированы лишь семантические поля удовольствия и зла.

Кроме всего прочего, это доказывает и то, что данные два понятия сильно интегрированы. Неслучайно удовольствие и зло — центральные темы в творче­стве Сада и Фрейда.

В двух рекламах Smirnoff зло изображено совершенно откровенно: в них по­казано, как убивают и даже съедают. Вполне в духе зла представлен и, казалось бы, смирный хирург, обретший, однако, зловещие черты откровенного канниба­ла (илл. 3).

Оппозиция высокое / низкое искусство — отказ от элитарности

Чистое искусство / коммерческое искусство — одна из самых спорных оппо­зиций в области искусства. Большинство людей принимают первое за настоя­щую ценность, а второе — за артистичную деятельность второго сорта.

Немало искусствоведов, однако, забывают, что Микеланджело разрисовал Сикстинскую капеллу за очень неплохие деньги, заплаченные ему католической церковью, а «Ночной дозор» Рембрандта — работа, заказанная художнику гиль­дией сторожей.

Неплохо было бы вспомнить также, что одни из самых ревностных защитни­ков тезиса о чистом искусстве (в смысле незагрязненного коммерческими кон­нотациями, а возвышенное чистым идеалом) — коммунистические искусство­веды.

Вероятно, заслугу в этом имеет и их идеологический отец Маркс, определив­ший рекламу как «клещ на загнивающем трупе капитализма». Неслучайно гений (но также и коммунист) Эйзенштейн отверг предложение фирмы Nestle снять ки­норекламу ее молочных продуктов.

Одна из сущностных характеристик современной массовой культуры — неру­шимая дружба искусства и рекламы. Постмодерность (если принять, что ее за­чатки появились еще в начале двадцатого века) родила рекламные плакаты Ту-луз Лотрека и Мухи. Энди Уорхол с его поп-артовскими интерпретациями супов Campbell, водки Absolut и пр. — их достойный последователь.

Лихтенштайн сотворил ряд картин в стилистике комикса — низменного жан­ра, с точки зрения высокого искусства.

MTV — тоже дитя вопиющей нужды в рекламе, канал был создан, так как от­сутствовал подходящий носитель для рекламы поп-музыки.

Подходящий пример в этом плане подала Софийская городская галерея, ор­ганизовавшая выставку сотен реклам водки Absolut. Достаточно показательными для постмодерного (раскрепощенного) мышления директора были и граффити на наружных стенах галереи.

Другим проявлением такой приниженности является гармоничное сочетание высокого и низкого стиля в одном тексте. Типичным выражением подобного подхода представляются также совместные концерты оперных и поп-исполните­лей, изображения Моны Лизы на коробках пиццы и т.д.

Подходящим примером в этом отношении может служить и одна из реклам Smirnoff, в которой сочетается банальная сексуальность обнаженных задних час­тей тела с элитарностью модернистской картины.

Дата добавления: 2015-07-16