Основная частьанкеты

1а. Люди покупают сыр по разным причинам. По какой причине покупаете сыр вы? 1Ь. По какой причине вы покупаете фасованный сыр?

1с. Я бы хотел узнать ваше мнение о фасованном сыре Kraft Singles. Перечислите мне все причины (которые можете вспомнить), по которым вы покупаете фасованный сыр Kraft Singles. (ВОПРОС ДЛЯ ПРОВЕРКИ:) Есть еще какие-либо причины?

2. Сейчас я назову ряд ингредиентов. Скажите мне, если знаете, содержится ли каждый из
них в сыре Kraft Singles? Итак, содержится или нет в сыре:

Белок

Витамин С

Молоко

Рибофлавин

Витамин А

Растительное масло

Кальций

3. Сейчас я прочту вам короткий список характеристик сыра. Скажите мне, пожалуйста,
насколько каждая из этих характеристик важна для вас при покупке сыра Kraft Singles.
Начнем с... Для вас тот факт, что сыр Kraft Singles_______________, — чрезвычайно ва­
жен; скорее важен, чем нет; скорее не важен или абсолютно не важен?

732 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

Имеет настоящий вкус сыра

Имеет постоянное качество

Приятен на вкус

Изготовлен компанией, которой вы доверяете

Продается по доступной цене

Является источником кальция

Удобен в употреблении

Уже расфасован, и поэтому долго остается свежим

Является источником витамина С

4а. (Вопрос задается только в том случае, если респонденты подтвердили важность для них наличия кальция, дав ответ "чрезвычайно важен" или "скорее важен, чем нет" на соответ­ствующее утверждение вопроса 3.) Поскольку вы сказали, что содержание кальция влияет на ваше решение купить сыр Kraft Singles, я бы хотел задать вам несколько вопросов об этом. Знаете ли вы, сколько кальция содержится в одном ломтике сыра Kraft Singles?

(У ответивших утвердительно на вопрос 4а уточнить:) Какое именно количество кальция содержится в одном кусочке сыра Kraft Singles?

5а. Вы можете знать, а можете и не знать, что хотя каждый ломтик сыра Kraft Singles и де­лается из пяти унций цельного молока, в нем содержится всего 70% кальция по сравне­нию с его содержанием в пяти унциях молока. Теперь, когда я сообщил вам об этом, я бы хотел узнать, имеет ли для вас значение эта разница в содержании кальция. А имен­но, (ПРЕДЛОЖИТЕ РЕСПОНДЕНТУ ДВА ВАРИАНТА ОТВЕТА)...

Будете ли вы покупать сыр Kraft Singles, несмотря на то, что каждый кусочек содержит 70% кальция в сравнении с пятью унциями молока?

Перестанете ли вы покупать сыр Kraft Singles из-за того, что каждый кусочек не содер­жит столько же кальция, сколько пять унций молока?

5Ь. Повлияет ли эта разница в содержании кальция на употребление вами фасованного сы­ра Kraft Singles?

5с. (У ответивших утвердительно на вопрос 5Ь уточнить:) Каким образом это повлияет на употребление вами фасованного сыра Kraft Singles?

6а. Кстати, вы имеете представление о том, сколько кальция содержится в пяти унциях молока?

6Ь. (У ответивших утвердительно на вопрос 6а уточнить:) Какое именно количество кальция содержится в пяти унциях молока?

• Формат вопроса. Оцените сильные и слабые стороны вопросов, включен­ных в каждую анкету. Какие вопросы приемлемы? Использование каких вопросов, на ваш взгляд, проблематично? Для каждого из таких вопросов укажите причину проблематичности (смещение, наводящие вопросы, не­полнота предложенных вариантов ответа и т.д.) и дайте рекомендации по устранению проблем.

В заключение, основываясь на своих наблюдениях и проведенном анализе, составьте исчерпывающую анкету (включив обязательно отсеивающую часть для отбора участников). В анкету включите вопросы, с помощью которых можно будет протестировать спорное рекламное объявление.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 733

Врезка 23.6.

Анкета для тестирования эффективности рекламного продукта, разработанная ФТК

ОТСЕИВАЮЩАЯ ЧАСТЬ

1. Обычно именно вы покупаете еду для своей семьи? (ЕСЛИ "НЕТ", ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

2. Вам больше 18 лет? (ЕСЛИ " НЕТ", ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

3. У вас есть дети до 18 лет, проживающие вместе с вами? (ЕСЛИ "НЕТ", ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

4. Вы сами, или кто-либо из членов вашей семьи, работаете в рекламном агентстве, в ком­
пании по маркетинговым исследованиям, или компании, занимающейся производством
или продажей бакалейных или молочных товаров? (ЕСЛИ "ДА", ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

5. За последние три месяца вы покупали какой-либо из этих товаров?

Сыр или продукты из сыра

Дезодорант (средства, уничтожающие запах)

Моющие средства

ЕСЛИ НА ВАРИАНТ "СЫР ИЛИ ПРОДУКТЫ ИЗ СЫРА" ВЫ ПОЛУЧИЛИ ОТВЕТ "НЕТ", ЗА­ВЕРШИТЕ ОПРОС)

Дата добавления: 2015-07-16