Прочитав данную главу, вы узнаете. 3 страница

Так, если индекс объявления составляет 150, это означает, что объявление показало результат, который на 50 процентов выше, чем в среднем по номеру журнала (значит, это объявление — сильное), в то время как индекс 50 означает, что показатели данной рекламы на 50 процентов хуже, чем в среднем по номеру (т.е. это объявление — слабое).

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 709

Врезка 23.2.

Итоговый отчет компании Starch по одной категории

[2А] Журнал Fortune	ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЧИТАЕМОСТИ ПО МЕТОДИКЕ STARCH
17 октября 1994 года Читатели Всего: 84 объявления на 1/2 страницы или больших по размеру РАЗМЕР И СТРАНИЦА ЦВЕТНОСТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РАНГ		ПРОЦЕНТ
			Замет­ившие	Соот-Заме-несшие тившие	Соот- Прочитали Прочитали несшие немного большую часть
	1S4B	IBM COMPUTERS/AS400 ADVANCED SERIES
	1P4B	HEWLETT-PACKARD PRINTERS/LASERJET 4V
	' if* ^:<ШШЛ	COMPUTER SCIENCES CORP GP
	1S4B	APPLE COMPUTERS/POWER MACINTOSH					23-	15-
	1P4	ZENITH DATA SYSTEMS COMPUTERS/Z-NOTEFLEX
	1S4B	IBM CORP GP	5.					: ■ ••, 13
	1P4	TOSHIBA COMPUTERSA4700C SERIES PORTABLE
11Э	1S4	IBMCORPGP						■.:':' 13 *Ш
	1P4..	WANG LABS INC GP
	1P4B	DIGITAL EQUIPMENT CORP GP		40!
	1S4B	COMPAQ COMPUTERS/DESKPRO XL
	H1/2S4B	ADVANTIS NETWORKING SERVICES						3 ^:-,:
	1P4	UNISYS CORP GP ШВШЯШЯШ						шшшшшшкшж
	ii' 'ПНИ	BROTHER PR1NTERS/HL-600 SERIES	:S0..:;..:		- 28	-25:::.,		12 ■
	1Р4	WHEELABRATOR TECHNOLOGIES INCGP		5 9
[*] Менее 0,5% [-] Менее 50 слов [**] Не применимо [=] Менее 4 слов [#] Размер страницы (текста) различный [++] Неизвестно [+] Для всех объявлений определенного размера/цветности. Roper Starch Worldwide Inc.

Источник. Компания Roper Starch Worldwide. Печатается с разрешения

710 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Врезка 23.3.

Отчет компании Starch по индексу читаемости

итоговый	ОТЧЕТ						Журнал Fortune [2B]
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ	ИНДЕКС			17 октября 1994 года Читатели Всего: 84 объявления на 1/2 страницы или большего размера ПОКАЗАТЕЛИ ОТКЛ0-ОТНОШЕНИЕ НЕНИЯ ОТ НОРМЫ
КОМПЬЮТЕРНОЕ ОБС	Заме­тивши! РУДО1	Соот- Прочли Прочли несшие немного большую часть ШШИ ОБОРУДОВАНН6	Соотнес­шие/Заме­тившие на	Прочли не- Прочли много/Заме- большую тившие часть/За­метившие	Заме­тившие	Соот­несшие	Прочли большую часть
IBM COMPUTERS/AS400 ADVANCED SERIES
HEWLETT-PACKARD PRINTERS/LASERJET 4V									..77
COMPUTER SCIENCES CORPGP
APPLE COMPUTERS/POWER MACINTOSH			105-	150-						.^
ZENITH DATA SYSTEMS COMPUTERS/Z-NOTEFLEX
IBM CORPGP									vt28 I
TOSHIBA COMPUTERS/T4700C SERIES PORTABLE
IBM CORP GP								73.		93:
WANG LABS INC GP
DIGITAL EQUIPMENT CORP GP
COMPAQ COMPUTERS/DESKPR OXL
ADVANTIS NETWORKING SERVICES								51+	37+	21+
UNISYS CORPGP
BROTHER PRINTERS/HL-6O0 SERIES						■71,^:7		108+	109+	150+
WtEELABRATOR *2 ^;r-		: 59				63 1		46 Т.		■:^::75
TECHNOLOGIES INC GP
[•] Менее 0,5% [-] Менее 50 слов ["] Неприменимо [=) Менее 4 слов [++] Неизвестно [+] Для всех объявлений определенного размера/цветности. Roper Starch Worldwide	[#] Размер страниць Inc.	(текста)	различный

Источник. Компания Roper Starch Worldwide. Печатается с разрешения

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 711

Анализ альтернативных методик тестирования
эффективности готового рекламного продукта_______

В распоряжении рекламистов имеется множество самых разных методик тести­рования эффективности телевизионной и печатной рекламы. Каждая из этих мето­дик имеет своих сторонников и противников, так же, как и присущие только ей сильные и слабые стороны. Тем не менее, оценивая относительную пригодность альтернативных методик тестирования эффективности готового рекламного продук­та, мы рекомендуем принимать во внимание следующие факторы⁷.

1. Чем больше методика соответствует естественным условиям просмотра, тем
точнее результаты тестирования будут отражать воздействие рекламы и реак­
цию на нее потребителей в "реальном мире".

2. Возможность сбора разных видов информации после различного количества
показов позволяет рекламисту лучше оценить долго- и краткосрочный потен­
циал рекламы.

3. Вероятность того, что респонденты выскажут свое "истинное" отношение к
рекламе, будет выше, если они не будут знать, что принимают участие в тести­
ровании эффективности рекламы.

4. Чем большее количество оценочных и диагностических критериев определя­
ется при использовании той или иной методики, тем более многосторонней
будет оценка характеристик рекламного сообщения. Следовательно, методи­
ки, требующие определения нескольких критериев, могут принести реклами­
сту больше информации и пользы, чем те, с помощью которых рекламные со­
общения оцениваются лишь по одному критерию.

5. В соответствии с разными методиками тестирования эффективности реклам­
ного сообщения показатели, имеющие одинаковое название, могут опреде­
ляться с помощью различных методов получения информации. Таким обра­
зом, важно всегда помнить о том, какие именно принципы лежат в основе
сбора данных для определенного показателя. Так, убедительность может оп­
ределяться с помощью самых различных методик. Для каждого конкретного
анализа рекламного сообщения наилучшей будет методика, в которой подход
к измерению наиболее точно совпадает с мнением рекламиста о том, каким
образом реклама должна повлиять на целевого потребителя.

6. Используемые при оценке нормативные данные должны быть актуальными и
соответствовать товару и категории товаров, рекламируемых в сообщении. Ни
в коем случае нельзя использовать устаревшие нормы, либо нормы, не свя­
занные непосредственно с рекламируемым товаром.

7. Очень большое значение имеют валидность и надежность методики. Выбирать
следует только те методики тестирования эффективности рекламы, которые
продемонстрировали на практике высокий уровень надежности и валидности.

Некоторые указания взяты из работ Joel Axelrod, Choosing the Best Advertising Alternative: A Management Guide to Identifying the Most Effective Copy Testing Technique (New York, NY: Association of National Advertisers, 1986); PACT, "Positioning Advertising Copy Testing", 1982.

712 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Тестирование рекламного продукта с юридической
точки зрения

Федеральная торговая комиссия (ФТК) в последнее время активизировала дея­тельность по выявлению и судебному преследованию компаний, размещающих не­добросовестную рекламу. По определению ФТК, реклама считается недобросовест­ной, если отвечает следующим трем характеристикам⁹.

1. В рекламе содержатся заведомо ложные утверждения, намеренно замалчива­
ются какие-либо факты или же используется практика, вводящая потребителя
в заблуждение. Все перечисленные элементы могут присутствовать в рекламе
в скрытом или явном виде. Кроме того, способность рекламы ввести потреби­
теля в заблуждение не обязательно должна быть связана с каким-то конкрет­
ным элементом рекламы. Потребитель может быть введен в заблуждение об­
щим впечатлением от рекламы.

2. Ложные утверждения, намеренное замалчивание или практика введения в за­
блуждение рассматривались с точки зрения рационально действующего в дан­
ных обстоятельствах покупателя.

3. Влияние ложного утверждения, намеренного замалчивания или практики введе­
ния в заблуждение существенно. ФТК определяет, насколько сильно перечислен­
ные элементы рекламы влияют на поведение потребителя и на формирование на­
мерения купить. Если под их воздействием изменяется поведение потребителя
или его намерение купить, то эффект ложного утверждения, намеренного замал­
чивания или практики введения в заблуждение считается существенным.

Методы тестирования готового рекламного продукта обеспечивают важную фор­му доказательств, предоставляемых как в поддержку обвинений ФТК в недобросове­стной рекламе, так и для их опровержения. ФТК использует собственные методы тестирования эффективности рекламного продукта, чтобы обосновывать справед­ливость своих претензий к конкретному рекламисту. Рекламисты проводят тестиро­вание эффективности рекламы для того, чтобы противостоять обвинениям ФТК¹⁰. И те, и другие тестируют рекламу, поскольку основное требование ФТК — получе­ние объективной внешней информации. ФТК заявляет.

"Мы отдаем предпочтение внешним данным. И наибольший вес для нас имеют прямые сви­детельства того, что на самом деле думали потребители после ознакомления с тестируемой

Для простоты в этом разделе рассматривается план тестирования рекламы только с целью защиты от пре­следований ФТК. Тем не менее, в представленном материале упоминаются случаи преследования не только со стороны ФТК, но и со стороны администраций штатов, а также случаи преследований по закону Лангема (Lanham Act), когда один рекламодатель подает иск против другого. ⁹ Federal Trade Commission, "Policy Statement on Deception", 45, ATRR, October 27, 1983, p. 689-690.

Оценка эффективности рекламы, осуществляемая рекламистами, направлена, как правило, на то, чтобы подвергнуть сомнению обвинения в наличии второй и третьей характеристики недобросовестной рекламы, т.е. показать, что представление, умалчивание или практика не вводят в заблуждение или, если вводят, не являются существенными.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 713

рекламой. Такие данные могут быть представлены в виде результатов опроса потребителей относительно рекламных сообщений, получивших широкое распространение...""

Однако, несмотря на то, что ФТК склонна полагаться на данные исследований эф­фективности рекламного сообщения для подкрепления доводов или позиции, она также склонна отвергать и не принимать во внимание результаты исследований, несо­вершенных в отношении планирования, проведения или характера представления со­бранных данных. ФТК оценивает качество тестирования по следующим позициям:

• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

• планирование исследования и использование контрольных групп;

• составление анкеты и формат вопросов;

• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

• анализ данных и представление результатов;

• руководство исследовательским проектом.

Далее в этом разделе речь пойдет о принципах планирования и проведения ис­следований эффективности готового рекламного продукта по каждой из этих пози­ций. Если руководствоваться этими принципами, вероятность принятия результатов исследований ФТК значительно возрастает¹².

Определение генеральной совокупности и отбор наблюдений

Результаты тестирования готового рекламного продукта считаются приемлемыми только в том случае, если они отражают мнение и поведение соответствующих групп населения, определяемых обычно как люди, чьи характеристики соответствуют стратегии, целям и целевой аудитории рекламы данного продукта. ФТК критикует и отвергает исследования с участием респондентов, которых, по мнению Комиссии, не следовало включать в основу выборки, или которые не обеспечили извлечение

" Federal Trade Commission v Thomson Medical Co Inc., 104 FTC 648, Affirmed 791 F2d 189 (D.C. Circ 1986). ¹² В этом разделе рассматриваются методические указания для проведения исследований эффективности го­тового рекламного продукта. Однако эти указания можно обобщить и применять по отношению к любым видам исследований, проводимых в ответ на преследования со стороны государственных или судебных ор­ганов. Информация, содержащаяся в этой главе, взята из следующих источников: Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995, p. 1—14; David W. Stewart, "Deception, Materiality, and Survey Re­search: Some Lessons From Kraft", Journal of Public Policy & Marketing, 14, 1995, p. 15—28; J. Carig Andrews, Thomas J. Maronick, "Advertising Research Issues From FTC Versus StoufTer Foods Corporation", Journal of Public Policy & Marketing, 14, 1995, p. 301-327; IvanL. Preston, "The Scandalous Record of Avoidable Errors in Expert Evidence Offered in FTC and Lanham Act Deceptiveness Cases", Journal of Public Policy & Marketing, November 1992, p. 57—67; Thomas J. Maronick,"Copy Tests in FTC Deception Cases: Guidelines for Researchers," Journal of Advertising Research, 31, December 1991, p. 9-17; Fred Morgan, "Judicial Standards for Survey Research: An Up­date and Guidelines", Journal of Marketing, 54, 1990, p. 59-70.

714 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

выборки из генеральной совокупности всех релевантных потребителей". Это проис­ходит потому, что "...главная задача любых исследований недобросовестной рекла­мы состоит в том, чтобы выяснить, какую часть релевантного населения ввели в за­блуждение. Если представители релевантного населения не вошли в число участни­ков опроса, а лица, не являющиеся по своим характеристикам такими представите­лями, были включены в их число, то главная задача исследований будет невыполнима"¹⁴. Таким образом, все психографические, демографические и пове­денческие характеристики целевой аудитории рекламы должны быть отражены в определении генеральной совокупности, из которой извлекается выборка при про­ведении тестирования.

Определив генеральную совокупность, необходимо идентифицировать и произ­вести отбор ее представителей таким способом, который считался бы методологиче­ски безупречным и выдерживал любую критику. Особенно важно следить за тем, чтобы выполнялись следующие условия.

• Объем выборки должен быть достаточным для обеспечения требуемого уровня
точности. Как правило, объем выборки в 100 человек на одно условие тести­
рования считается приемлемым.

• При разработке плана выборки следует исключать смещение в пользу какой-либо
одной точки зрения. Например, было дано следующее определение генераль­
ной совокупности: "В генеральную совокупность входят люди, совершившие
покупку товара торговой марки X в течение последних 30 дней". В этом случае
совершенно недопустимо формировать выборку, извлекая респондентов из
списка тех, кто купили товар в последние 30 дней, были им неудовлетворены и
воспользовались гарантией, чтобы вернуть товар и получить денежную ком­
пенсацию. Очевидно, что эти люди настроены против товара и не могут вы­
ступать от лица всех покупателей. Выборка из этой совокупности будет сме­
щенной, а полученные на ее основе результаты нельзя будет обобщить на ге­
неральную совокупность, указанную в определении. Следовательно, состав­
ленная таким образом выборка, скорее всего, не будет принята".

• Отбор наблюдений должен быть корректным и осуществляться в соответствии
с принятой в данной сфере практикой. Хотя обычно предпочтение отдается ве­
роятностному отбору, а не доступной выборке, ФТК все же готова принять ре­
зультаты тестирования рекламы, полученные на основе интервью методом пе-

См., например, Stouffer Foods Corp., "Initial Decision Findings of Fact (Section 1-196) and Initial Decision Discussion", FTC Docket № 9250, May 21, 1992, p. 1-78; Jovan, Inc. v Garan, Inc., № 81-C-0347, Slip Op., N.D. Ill, December 12, 1985; Safeway Stores, Inc. v Safeway Insurance, Co, 657 F. Supp 1307, D. La 1985; Thomson Medical, Inc., 104 FTC 648-844, 1984, and Amstar Corp. vs Domino's Pizza, Inc., 615 F2d 252, 5* Circuit 1980.

¹⁴ Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win,
Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995, p. 4.

¹⁵ Этот пример взят из дела Smith v Strum, RugerandCo Inc., 39 Washington App. 740,695 P. 2d 600, 1985.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 715

рехвата в торговом центре, но при условии, что размещение и распределение торговых центров будет соответствовать географическому распространению товара и рекламных объявлений. Торговые центры должны быть расположены в той географической зоне, где демонстрируется реклама товара".

Планирование исследования и использование контрольных групп

Как отмечалось ранее, Федеральная торговая комиссия определяет рекламу как не­добросовестную, основываясь на изучении идеи, которую потребители "вынесли" из рекламного сообщения (т.е. какая идея дошла до потребителей в скрытой или явной форме) и на значимости этой идеи. Следовательно, одной из основных задач тестиро­вания рекламного продукта, проводимого в ответ на обвинения со стороны ФТК, бу­дет точное определение идеи, сообщаемой в рекламе, и важности ее влияния на изме­нение предпочтений или выбор торговых марок со стороны потребителя.

Однако потребители не являются "чистой доской". Они привносят целый набор предварительного знания и сформированных установок в ситуацию просмотра рек­ламы. Следовательно, тестирование эффективности рекламного продукта должно быть спланировано таким образом, чтобы позволить отличить, что потребители уже думали и чувствовали, от того, что именно они узнали и почувствовали после про­смотра рекламы.

ФТК положительно оценивает такое планирование тестирования эффективности рекламы, которое предполагает использование контрольных групп для того, чтобы от­личить предварительные знания от знаний, являющихся прямым результатом про­смотра рекламы. Как правило, используется экспериментальный план с контрольной группой и заключительным тестированием, поскольку план с предварительным и за­ключительным тестированием и контрольной группой может повышать восприимчи­вость респондентов, вследствие чего смещает их восприятие рекламного объявления и ответы на вопросы заключительного тестирования. В распоряжении рекламиста име­ется несколько способов использования контрольной группы при проведении иссле­дования по плану с контрольной группой и заключительным тестированием.

Один из способов состоит в том, что контрольная группа не подвергается воздей­ствию рекламы. Спорное рекламное объявление демонстрируется лишь тестируемой группе. Анализ данных этого плана исходит из предположения, что при случайном назначении участников эксперимента в контрольную и экспериментальную группы различия в уровне знаний и установок между этими группами непосредственно свя­заны с независимой переменной, в качестве которой выступает исследуемое рек­ламное сообщение.

¹⁶ По делу компании Thomson Medical, 1984 CD, p. 794-795, ФТК приняла решение, что использование ме­тодики проведения исследований, которая предполагает организацию интервью методом перехвата, при­емлемо, поскольку этот способ отбора наблюдений, как правило, применяется при исследованиях эффек­тивности рекламы. Более того, организация принудительного просмотра в соответствии с такой методикой также является приемлемым методом, потому что таким образом можно обратить внимание потребителей на явные и скрытые сообщения, которые содержатся в рекламе. [Bristol-Myers Co, 85 FTC 1975]. " Thomson Medical, 1984 CD, p. 688.

716 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Данный подход хорошо зарекомендовал себя в тех случаях, когда реклама рас­пространялась на рынке ограниченно. Если же спорное рекламное объявление по­лучило широкое распространение на рекламном рынке, то отделить коммуникатив­ный эффект рекламы, возникший при ее просмотре, от уже сложившегося отноше­ния гораздо сложнее. Тот факт, что зрители в группе, не подвергаемой воздействию рекламы, уже видели ее раньше, может повлиять на их мнение. Поэтому если между контрольной и экспериментальной группами не наблюдается различий, сложно вы­яснить, в чем же причина подобного явления: то ли тестируемая реклама не в со­стоянии передать сообщение, то ли в том, что предварительный просмотр рекламы представителями обеих групп привел к тому, что они приобрели примерно одинако­вые знания, и у них сформировалось одинаковое отношение, вследствие чего изме­нения после дополнительного просмотра рекламы оказались незначительными'⁸.

Дата добавления: 2015-07-16