Читайте также:
|
Причины, вызвавшие намерение купить
Высокий
(число опрошенных = 40,%)
Средний
(число опрошенных = 10), %
Низкий
(число опрошенных = 100), %
Хорошо скажется на здоровье детей (совокупный процент) Не содержит спирта Не содержит аспирина Хорошо скажется на здоровье (без уточнений) Еще одна бесполезная новинка
Детям не понравится Возможно, слишком дорого
75 25 20
20 10 10
10 10
5 0 10
20 65
Анализ основных показателей в связи с использованием марок (берется из демографического блока анкеты) указывает на уровень привлекательности товара для целевой аудитории, пользующейся конкретной маркой, а также на источник увеличения количества вероятных пользователей товара. Этот анализ особенно важен при тестировании альтернативного позиционирования преимущества существующего товара, так как с его помощью можно определить, каким образом позиционирование каждого преимущества поможет удержать нынешних пользователей марки, апеллируя при этом к пользователям марок конкурентов. Таблицы, с помощью которых проводится этот тип анализа, составляются так же, как и таблицы с намерением купить. Рассмотрим в качестве примера табл. 21.2. В данном случае тестировались два варианта позиционирования преимущества, обозначенные А и В. Предположим, что каждое позиционирование преимущества было разработано, чтобы усилить привязанность к марке нынешних ее пользователей и постараться сформировать намерение купить у пользователей конкурирующих марок. Обратите внимание, что общие средние намерения купить при знакомстве с текстами обеих концепций имеют одинаковое значение, однако таблица сопряженности вскрывает различные картины реакции на концепции. Концепция Л оказалась умеренно привлекательной как для нынешних пользователей марки, так и для пользователей конкурирующих марок. Концепция В, с другой стороны, в высшей степени привлекательна для пользователей марок конкурентов, но нынешние пользователи реагируют на нее отрицательно. Изучив таблицу сопряженности, мы приходим к выводу, что с помощью концепции В невозможно достичь главной цели — усилить привязанность к марке нынешних ее пользователей.
646 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка
Таблица 21.2. Оценка намерения купить (реакция на тексты концепций и представителей групп, сформированных по признаку использования марки)
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 45 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Прочитав данную главу, вы узнаете... 5 страница | | | Использование марки |