Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ зачем маркетологи и рекламисты сегментируют рынок;

■ зачем маркетологи и рекламисты сегментируют рынок;

■ о критериях, которыми руководствуются при идентификации рыночных сегментов;

■ о значении исследований по сегментированию рынков для планирования рек­
ламной кампании;

■ как планировать и проводить собственные исследования по сегментированию;

■ о наиболее распространенных видах синдицированных исследований по сегмен­
тированию;

■ как оценить и определить целевые сегменты рынка, которым следует адресовать
обращение.

546 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Целью большинства рекламных исследований является объединение (агреги­рование) информации, собранной в ходе их проведения. Результаты обобщают и описывают соответствующие аспекты выборочной совокупности респондентов, при­нимавших участие в исследовании. Исследования с целью сегментирования рынка представляют собой их полную противоположность. В таких исследованиях стре­мятся разбить генеральную совокупность на более мелкие подгруппы лиц, обла­дающих сходными характеристиками, отличающими их от лиц других подгрупп.

В табл. 19.1 приведен результат сегментирования рынка взрослого населения Со­единенных Штатов Америки. Население разделено на 6 когорт (или сегментов) по поколениям, причем каждый сегмент сформирован так, что отражает и возраст лица (его поколение) и важные внешние события, происходившие в годы формирования личности представителей данной когорты'. Эти когорты или сегменты обладают двумя характеристиками любого хорошо продуманного сегментирования. Во-первых, они однородны по критериям сегментирования. Каждая группа представля­ет собой отдельное поколение, и ее представители объединены важными характери­стиками. Во-вторых, группы несхожи между собой. Каждый сегмент четко обосаб­ливается и имеет собственный уникальный профиль и отличительные особенности.

Зачем рекламисты прибегают к сегментированию
рынка?_____________________________________

Сегментирование по поколениям наглядно демонстрирует, как можно разделить население на меньшие, четко очерченные группы. Вооружившись уникальными ха­рактеристиками каждой группы, выделенными благодаря сегментированию, реклами­сты получают необходимое руководство к планированию рекламной коммуникации².

Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламист получает воз­можность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или ус­луги. Характеристики сегментов, выделенных по признаку поколения, подтверждают малую вероятность одинаковой приверженности ко всем маркам категории товаров со стороны представителей всей генеральной совокупности, а также малую вероятность того, что все рекламные обращения товарных марок, относящихся к одной категории, будут расцениваться представителями разных сегментов как одинаково убедительные. Реакция в различных сегментах на одно и то же рекламное обращение, скорее всего, будет разной. Следовательно, с помощью сегментирования получают информацию, необходимую для планирования и проведения рекламной кампании, точно удовлетво­ряющей потребностям и отвечающей характеристикам и стилю жизни уникального сегмента рынка, что увеличивает адекватность и потенциальную эффективность рек­ламы. Деление рынка на сегменты позволяет рекламисту увидеть, что позиционирова­ние марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы на все население. Таким образом, сегментирование помогает рекламисту осознать необходимость обра­щения к определенной целевой группе лиц особым образом.

¹ Faye Rice, "Making Generational Marketing Come of Age", Fortune, June 25, 1995, p. 110—113.

² Данное утверждение адаптировано из книги Richard I. Halley, Developing Effective Communications Strategy
(New York, NY: John Wiley $ Sons, 1985), p. 231-239; Art Weinstein, Market Segmentation (Chicago, IL: Probus
Publishing Company, 1994), p. 8-9.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 547

Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать современную структуру и реалии рынка. Ричард Халли (Richard I. Halley) в этой связи советует пользо­ваться преимуществами уже существующих сегментов, что, естественно, проще, чем соз­давать новые. Сегментирование, таким образом, улучшает процесс планирования рек­ламной коммуникации, помогая рекламисту понять психологию отдельных сегментов рынка, увидеть позиции, занимаемые марками в пределах одного сегмента и в различных сегментах. Это понимание делает очевидным и четко очерчивает имеющиеся возможно­сти позиционирования, варианты выбора целевой аудитории и типы обращений к ней.

В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуаль­ность их имиджа. Позиционирование различных марок как товаров, отвечающих требованиям различных сегментов, увеличивает возможности контроля большей части рынка за счет обеспечения лидирующих позиций марок в различных сегмен­тах. Такое позиционирование намного выгоднее, чем соревнование собственных марок друг с другом за один и тот же сегмент рынка.

В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных пла­нов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потреби­телей чаще всего присущи различные привычки в отношении средств массовой ин­формации. Они также по-разному воспринимают различные приемы продвижения. Идентифицировав предпочтения, свойственные конкретному сегменту, сотруднику по планированию работы со средствами рекламы легче отобрать источники, отве­чающие привычкам целевой аудитории.

И, наконец, исследования по сегментированию открывают перед рекламистом новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами. Так, компанией Jello в ходе подобного исследования была выявлена группа матерей, обеспокоенных содержанием жиров и холестерина в продуктах, которые дети берут с собой на завтрак в школу. Данная группа населения не употребляла продукты Jello. Однако, став мишенью рекламной кампании, матери получили информацию об от­сутствии жиров и холестерина в завтраках Jello, и ситуация изменилась³.

Подводя итог, можно сказать, что маркетологи и рекламисты проводят исследо­вания по сегментированию, чтобы увеличить эффективность своей работы и обес­печить шансы на успех в борьбе за рынки.

Принципы сегментирования рынков

Сегментирование по поколенным когортам, приведенное в табл. 19.1, разбивает взрослое население США по возрастному признаку с учетом внешних факторов. Од­нако это не единственная возможная основа для сегментирования рынка — для этой цели можно использовать любые другие критерии.

Как правило, сегменты выделяют на основе характеристик, относящихся к одной из четырех обобщенных областей:

^! Американская ассоциация рекламных агентств, видеокассета, Behind the Scenes: The Advertising Process at Work, 1990.

548 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

• демографической;

• географической;

• психографической (установки, ценности, мотивация и образ жизни);

• поведенческой, связанной с торговой маркой или категорией.

При сегментировании рынка могут быть взяты за основу как характеристики из одной области (например возраст или пол), так и характеристики из нескольких об­ластей одновременно (например возраст, пол и психографические признаки). Далее в этой главе обсуждаются наиболее распространенные критерии и характеристики, используемые исследователями для сегментирования.

Сегментирование по демографическим признакам

Демографическое сегментирование заключается в разделении рынка на потреби­тельские группы на основе демографических характеристик: возраста, пола, расы, этнической принадлежности, характеристик домохозяйства и социального класса. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации.

Возраст. Покупатели разного возраста склонны предъявлять разные требования к ка­ждой группе товаров и воспринимать их по-разному. К примеру, людей в возрасте до 25 лет интересуют в аудиоколонках совершенно иные технические характеристики, чем лю­дей, которым за 50. Таким образом, выбирая за основу сегментирования возраст, рекла­мист адаптирует свое рекламное сообщение с учетом реакции на него различных возрас­тных категорий с присущими им потребностями, восприятием и поведением.

Возможность формирования сегментов по значимым возрастным различиям реа­лизуется только тогда, когда для определения сегментов используются подходящие возрастные рамки. Если возрастной диапазон указать слишком широко, различия между возрастными категориями будут размыты. Выбрав же очень узкие рамки, по­лучим слишком много возрастных категорий. В обоих случаях полезность сегменти­рования значительно снижается. Таким образом, подходить к выбору возрастных ка­тегорий нужно очень скрупулезно. Так, Кемпбелл Гибсон (Campbell Gibson) указы­вает, что к 77-миллионному поколению демографического взрыва в США следует подходить не как к однородному потребительскому рынку. Анализируя поколение 1946—1966 годов, он выделил четыре возрастные категории. Четыре сегмента (выделенных по возрасту) отличались по следующим характеристикам: брак, дето­рождение, семейный доход и владение жильем⁴.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение подросткового рынка при больших и возрастающих размерах рын­ка стареющего поколения заставило маркетологов и рекламистов, занимающихся рекламой джинсов, сменить целевую аудиторию и сконцентрироваться на второй группе, изменив при этом ключевое преимущество товара с "плотно облегающего" стиля на "свободный и удобный". По той же причине компанией МауЬеШпе разра­ботана и рекламируется линия косметических средств для представительниц ста­реющего поколения, желающих выглядеть моложе⁵.

⁴ Campbell Gibson, "The Four Baby Boomers", American Demographics, November 1993, p. 36—40. Gabriella Stern, "Aging Boomers Are New Target For Maybelline", Wall Street Journal, April 13, 1993, p. Bl.

Таблица 19.1. Сегментирование по поколенным когортам

Название группы

Год Возраст Девиз в обращении

рождения в 1995 году с деньгами

Отношение

к проблемам

секса

Любимый Описание музыкальный стиль

Когорта времен

депрессии

("солдатское

поколение")

Когорта времен Второй мировой

войны

("поколение де­прессии")

Послевоенная

когорта ("молчаливое поколение")

1912-1921 74-83

1922-1927 68-73

1928-1945 50-67

Откладывать на черный день

Накопить по­больше, потра­тить поменьше

Часть накопить, а часть потратить

Нетерпимое Биг-бенд

Свинг

Двойственное

Репрессивное Синатра

Получили психологическую травму, что сказывается до сих пор — особен­но в финансовых вопросах: отношение к расходам, сбереганию денег и дол­гам. Первое поколение, на которое по-настоящему стали оказывать влияние современные средства массовой ин­формации: радио и, в особенности, те­левидение

Повзрослели в 1940-е годы, объедине­ны опытом наличия общего врага и общей цели. Чувство самопожертво­вания, возникшее в ходе преодоления трудностей военного времени, очень развито среди 16 млн. ветеранов и их семей, входящих в эту группу

Дети военного времени. Пользовались преимуществами длительного периода экономического роста и относитель­ного социального спокойствия, хотя глобальные волнения и опасность ядерной войны вызвали стремление снизить неуверенность в повседнев­ной жизни

Окончание табл. 19.1

Название группы

Год Возраст Девиз в обращении

рождения в 1995 году с деньгами

Отношение

к проблемам

секса

Любимый Описание музыкальный стиль

Противоречивое

Когорта демо­графического

взрыва I ("поколение первого рок-фестиваля в Вудстоке")

Когорта демо­графического взрыва II

Когорта "поколение X" (спад рождаемо­сти)

1946-1954 41-49

1955-1965 30-40

1966-1976 19-29

Тратить, одалжи­вать, тратить

Тратить, одалжи­вать, тратить

Тратить? Ко­пить? Зачем?

Либеральное Рок-н-ролл

Либеральное Рок-н-ролл

Грандж, рэп, ретро

Война во Вьетнаме разделила поколе­ние времен демографического взрыва на старшее и младшее. Убийства Кен­неди и Кинга всколыхнули эту об­ширную группу. Однако представите­ли старшей группы демографического взрыва продолжали пользоваться пло­дами экономического роста и желали жить, как минимум, так же хорошо, как их родители

После Уотергейта все изменилось. Мо­лодежь распрощалась с идеализмом. Его место в этой группе заняла само­влюбленная озабоченность, проявив­шаяся, например, в движении "самоподдержки". На заре эры сниже­ния мобильности, пришедшейся на эту группу, жить в долг, чтобы сохранить образ жизни, считается нормой Повзрослевшие дети разводов и групп продленного дня ищут опору в жизни. Их поведение кажется противоречивым. Они стремятся возродить "ретро": выпу­скные балы, первые балы, братства и женские общества. Политический кон­серватизм группы движим цинизмом: "А что я получу от этого?"

Источник. Fay Rice, "Making Generational Marketing Come of Age", Fortune, June 25, 1995, p. 110-130.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 551

Пол. На различия в восприятии товара и сфер его применения женщинами и мужчинами оказывают влияние социальные и культурные факторы наряду с физио­логическими и психологическими. Подобно сегментированию по возрасту, понима­ние различий между мужчинами и женщинами с точки зрения товарной категории дает рекламистам основу для точной настройки позиционирования товара и рек­ламных обращений. Образцами потребительских товаров широкого спроса, создан­ных с учетом сегментирования на основании пола, служат сигареты Marlboro, Virginia Slims и Eve.

Домохозяйство. Домохозяйство может состоять из одного человека, двух человек (состоящих в гражданском или зарегистрированном браке), нуклеарной семьи (с од­ним или обоими родителями, с одним или обоими биологическими родителями), расширенной (не только дети и родители, но и ближайшие родственники, или дру­гое сочетание взрослых с детьми или без них). Вдобавок дети в семьях могут отли­чаться по возрасту. С целью определения потребностей в товарах и возможностей ведения рекламной кампании маркетологи и рекламисты часто разделяют население на сегменты на основе такого критерия, как состав домохозяйства. Так, в ответ на рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица, появились маркетинг и рекла­ма пищевых продуктов, рассчитанных на одну порцию.

Этап жизненного цикла. Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объе­диняют, чтобы сформировать многомерное сегментирование жизненного цикла и эта­па жизни семьи. Ниже приведен подход к сегментированию этапа жизненного цикла⁶.

1. Молодой, не женат (молодая, не замужем).

2. Молодой, женат (молодая, замужем), детей нет.

3. Другие представители молодежи:

а) молодой(ая), разведен(а), детей нет;

в) молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:

1) до 3-х лет;

2) 4-12 лет;

3) подростки;

с) молодой(ая), разведен(а), с детьми:

1) до 3-х лет;

2) 4-12 лет;

3) подростки.

4. Среднего возраста:

а) среднего возраста, женат (замужем), детей нет;

в) среднего возраста, разведен(а), детей нет;

с) среднего возраста, женат (замужем), есть дети:

⁶ Patrick E. Murphy, William A. Staples, "A Modernized Family Life Cycle", Journal of Consumer Research, June, 1979, p. 12-22.

552 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

1) 4-12 лет;

2) подростки;

d) среднего возраста разведен(а), есть дети:

1) 4-12 лет;

2) подростки;

e) среднего возраста, женат (замужем), дети старше 18 лет;

f) среднего возраста, разведен(а), дети старше 18 лет.

5. Старшего возраста:

а) старшего возраста, женат (замужем); в) старшего возраста, одинок(а);

1) разведен(а);

2) вдовец (вдова).

6. Другие.

Взаимосвязь между этапом жизни, интересами и поведением можно проследить, сравнив демографические признаки, интересы и типы проведения досуга в сегментах, выделенных на основе этапа жизненного цикла, и различающихся только по одному признаку, например семьи с доходами двух супругов без детей и семьи с доходами двух супругов, у которых есть хотя бы один ребенок в возрасте до 13лет. Неудивительно, что домохозяйства с доходами двух супругов и без детей с большей вероятностью на досуге будут заниматься деятельностью, требующей значительных затрат времени и денег (культурные мероприятия и путешествия внутри страны и за рубеж). Вероятность того, что семьи с доходами двух супругов, у которых есть хотя бы один ребенок в возрасте до 13 лет, примут участие в таких видах деятельности, намного ниже. В таких семьях на­много выше вероятность занятий домашними делами, которые не предполагают боль­ших временных и денежных затрат⁷. Совершенно очевидно, что для каждого из этих сег­ментов будут привлекательны различные типы досуга, товаров и рекламных обращений.

Сегментирование рынка на основании этапа жизненного цикла оказывается часто полезнее и эффективнее, чем сегментирование на основе отдельных демографических характеристик. Объясняется это тем, что такое сегментирование предполагает сходст­во потребностей представителей одного сегмента, невзирая на различия по одной или нескольким демографическим характеристикам. Так, рекламист подгузников знает, что матери с грудным ребенком нужны подгузники (в которых матери ищут одинако­вые преимущества) независимо от того, сколько женщине лет — 24 или 44.

Раса и этническая принадлежность. Многие маркетологи и рекламисты дробят свою целевую аудиторию на сегменты, чтобы реклама соответствовала запросам конкретных расовых и этнических групп и была для них привлекательна. Например.

• Компания Cadillac провела рекламную кампанию, специально нацеленную на афроамериканцев⁸.

⁷ Standard Rate and Data Service, The Lifestyle Market Analyst™ (Штейе, IL: Standard Rate and Data Service, 1994). "Cyndee Miller, "Cadillac Promo Targets African-Americans", Advertising Age, May 21, 1994, p. 12—13.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 553

• Компанией John H. Harland разработана и рекламируется серия банковских
чеков, ориентированная на афроамериканскую аудиторию⁹.

• Scott Paper, General Foods и Metropolitan Life разработали рекламную продукцию
на китайском, японском, испанском и корейском языках¹⁰.

Влияние сегментирования по расовому признаку на планирование рекламной коммуникации можно увидеть и в рекламе фарша для приготовления пищи в печи от Burell Communications Group. Эта реклама отвечает восприятию и стилю жизни целе­вой аудитории, состоящей из афроамериканок. В нем:

• употребляется более распространенный в этой целевой аудитории термин
"фарш" вместо "начинка";

• уделяется особое внимание любимому рецепту аудитории (маисовому хлебу),
а не "бестселлеру" той же компании (индейке);

• отброшен традиционный подход рекламирования — "вместо картофеля", по­
скольку афроамериканская пища предполагает и фарш, и картофель;

• изменен визуальный фон рекламы — вместо предместий выбраны городские
кварталы".

Социальный класс. Подобно сегментированию по этапу жизненного цикла, сегменти­рование по принадлежности к социальному классу отражает влияние на потребителя не­скольких связанных между собой демографических характеристик: образования, про­фессии и дохода. В основе деления по принадлежности к тому или иному социальному классу лежит предположение, что потребительские установки, потребности в товарах и размер имеющихся в наличии средств отличаются у представителей различных слоев общества. Следовательно, для различных социальных классов рекламные обращения должны отличаться, и товар для них следует позиционировать по-разному (например, рекламируя "самые низкие цены", или наоборот— "ценность" или "высочайшее каче­ство"). Ассортимент товаров, размещение их в магазинах и рекламные обращения пред­ставителей рынка товаров массового производства, таких как Wal-Mart, Target, Sears, Шетап-Marcus, явно отражают деление потребителя по классовому признаку.

Сегментирование по географическому признаку

Как живут люди, о чем они думают, каким торговым маркам и преимуществам товара отдают предпочтение — все это во многом зависит от географического поло­жения их места проживания. Принято считать, что географические районы отобра­жают разные типы культурного развития, закономерностей поведения, установок и восприятия¹². В результате маркетологи и рекламисты зачастую прибегают к сег­ментированию по географическому признаку, чтобы различить группы потребителей, выделенные на основе географических границ и особенностей населения.

Karen Holliday, "Reaching Ethnic Markets", Bank Marketing, February 1993, p. 35-37.

Gail B. Woods, Advertising and Marketing to the New Majority (New York, NY: Wadsworth Publishing Company, 1994), Holliday, "Reaching Ethnic Markets". ' Данный пример заимствован из книги Gail В. Woods, Advertising and Marketing to the New Majority, p. 69—78.

Ronald D. Michman, Lifestyle Market Segmentation (New York, NY: Praeger, 1991), p. 27.

554 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Самые общие критерии, применяемые при географическом сегментировании — это регион, численность населения, плотность населения и климат.

Регион. Для деления Соединенных Штатов Америки на регионы использовалось несколько различных подходов. Они отличаются в отношении предлагаемых разме­ров и количества выделяемых частей:

• восточный, северный, западный, южный регионы;

• восточный, центрально-западный, центрально-восточный, западный, южный
регионы;

• тихоокеанский, горный, центральный северо-западный, центральный юго-
западный, центральный северо-восточный, центральный юго-восточный,
южно-атлантический, среднеатлантический регионы и Новая Англия.

Численность населения. Согласно переписи населения США, численность насе­ления определяется по Метропольным статистическим ареалам (МСА)^1!. Существует три типа таких ареалов.

• Метропольный статистический ареал — географический ареал, в который
входит хотя бы один город с населением в 50 тыс. человек и более, или же го­
родская зона с населением, по меньшей мере, 50 тыс. человек с общим насе­
лением в регионе 100 тыс. человек и более.

• Основной Метропольный статистический ареал (РМСА) — это географиче­
ский ареал, где постоянно проживают 1 млн. и более жителей, связанный с
одним или несколькими административными территориальными урбанизи­
рованными округами.

• Объединенный Метропольный статистический ареал (СМСА) — это геогра­
фический ареал, состоящий из более чем одного РМСА.

Подобно другим ведущим исследовательским организациям, А.С. Nielsen Company систематизирует административно-территориальные округа по численности насе­ления. Например:

• административно-территориальный округ класса А: все административно-
территориальные округа, принадлежащие к наибольшим МСА;

• административно-территориальный округ класса В: все административно-
территориальные округа, не подпадающие под пункт Л, с населением свыше
150 тыс. человек или же принадлежащие к МСА с населением свыше 150 тыс.
человек;

• административно-территориальный округ класса С: все административно-
территориальные округа, не подпадающие под пункты Аи В, с населением бо­
лее 40 тыс. человек или же принадлежащие к МСА с населением более 40 тыс.
человек;

• административно-территориальный округ класса D: все оставшиеся админи­
стративно-территориальные округа.

¹³ Подробную информацию о классификации конкретных географических ареалов см. в издании Statistical Abstract of the United States (Washington, D.C.: United States Government Printing Office).

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 555

Под плотностью населения подразумевается концентрация людей в пределах оп­ределенного района, например количество жителей на один квадратный километр. Городские зоны, как правило, характеризуются самой высокой плотностью населе­ния, за ними следуют пригород и сельская местность.

Климат обычно описывается в терминах сезонности и температуры. Типичный пример: в Южной Калифорнии на протяжении года преимущественно наблюдается сухая погода со среднегодовой температурой 15—25°С, тогда как на Среднем Западе США (на границе с Канадой) наблюдаются четыре четко выраженных сезона, каж­дый из которых отличается своей погодной картиной.

Географическое деление рынка может внести свою лепту в планирование марке­тинговых и рекламных кампаний несколькими способами. Маркетологи, которые знакомы с региональными различиями в предпочтениях продуктов, могут убедиться в соответствии своего товара потребностям и желаниям потребителей определен­ного региона. К примеру, чтобы лучше удовлетворить потребности жителей юга и запада страны, которые питают пристрастие к острой пище, компания Campbel's вы­пустила в продажу суп с большим количеством специй. Понимая региональные раз­личия в пользовании товарами, рекламисты также могут разрабатывать более эф­фективные планы работы со средствами распространения рекламы.

• Разные модели совершения покупки в разных географических районах требу­
ют использования различных графиков распространения рекламы. Соус бар-
бекю покупают на протяжении года в регионах с теплым климатом, поэтому
график рекламной поддержки этого товара будет в этом регионе отличаться от
плана рекламной кампании на рынке, где климат не настолько мягок, и реа­
лизация этого вида товара приходится на летние месяцы.

• В силу колебаний уровня покупаемое™ товара в разных географических регио­
нах требуется разное распределение интенсивности рекламы в СМИ, так как
многие рекламодатели желали бы потратить деньги на рекламу там, где товар
пользуется большим спросом. Например, газированные напитки больше всего
потребляются в городских районах на северо-востоке и западе страны, а порош­
ковые (растворимые) безалкогольные напитки — на Среднем Западе.

Психографическое сегментирование

Термин "психографическое" означает описание системы показателей установок, ценностей, мотивов и образа жизни людей. Таким образом, психографическое сег­ментирование позволяет разбить людей на группы, основываясь на их характеристи­ках в указанных областях. Психографическое сегментирование базируется на убеж­дении, что мышление людей, их мотивация и образ жизни во многом предопреде­ляют круг товаров и услуг, которыми они пользуются.

Ценности и установки. Люди одной и той же демографической категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего они могут служить основой деления рынка на сегменты. Ценности и установки могут быть обобщенным отношением к жиз­ни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе и призна­ния, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.

Использование обобщенных ценностей и установок в качестве основы для сегмен­тирования дает возможность рекламисту увидеть важные различия людей одной и

556 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

той же возрастной категории, а также различных возрастных категорий между собой. Отношение к себе и своему будущему оказалось эффективным критерием разбиения на сегменты людей так называемого зрелого возраста (от 50 и старше). Керол Мор­ган (Carol M. Morgan) и Дорен Леви (Doran J. Levy)¹⁴ на этом рынке выделили четыре сегмента по признаку вышеназванного отношения.

• Ярый оптимист — человек, который считает, что его лучшие годы только на­
чинаются и все самое лучшее впереди. Для него очень важно хорошо выгля­
деть и вести активный образ жизни. Эти люди также чувствуют себя безопасно
в финансовом отношении.

• Пессимист — человек, который считает, что ему не везло в жизни, а самые
лучшие годы уже прожиты. Он не уверен, хватит ли денег на жизнь в будущем,
консервативен в том, что касается денежных инвестиций. Платит за качество.
Как правило, недоволен своим внешним видом.

• Ворчун — человек, который в целом оценивает свою жизнь положительно, хо­
тя его многое не устраивает — рост преступности, к примеру. Такой человек
противится переменам, старается жить в своем доме и работать на постоянной
работе. Такие люди не стремятся выглядеть моложе.

• Зажиточный человек. Более склонен к переменам и больше интересуется своим
внешним видом. Он обеспечен в финансовом плане, удачлив и полон оптимизма.

Несмотря на то, что возрастной состав для всех четырех групп одинаков, в каж­дой из них сформировался свой стереотип отношения к действительности. Это ука­зывает на низкую вероятность того, что одинаковое рекламное обращение будет эф­фективным для достижения всего сегмента людей "зрелого возраста".

Существование различных сегментов, выделенных на основании различия в уста­новках, подчеркивает необходимость разработки специализированных рекламных об­ращений к каждому из них. Вдобавок, часто сегменты, выделенные на основании раз­личия установок (даже внутри группы людей одного возраста), имеют различающиеся привычки в отношении средств массовой информации. Поэтому для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельный план работы со средствами рекламы. Анализи­руя в этом аспекте четыре сегмента, Морган и Леви пришли к следующему заключе­нию: представители каждого из сегментов тратят разное время на просмотр кабельного и общественного телевидения, прослушивание радиопередач, а также на чтение прес­сы. Опираясь на свои исследования, Морган и Леви установили, что "пессимисты" 'бо­лее склонны смотреть общественное телевидение, "ворчуны" предпочитают кабельное телевидение и радио, а "зажиточныелюди" черпают информацию из прессы¹⁵.

Установки по отношению к конкретной категории товаров могут служить такой же основой психографического сегментирования, как и обобщенные установки. В этом случае сегментирование отражает различия в установках людей по отноше­нию к конкретным категориям товаров, их связь с категорией и то, какое место ка­тегория занимает в их образе жизни. К примеру, автомобильная компания Nissan на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп вла­дельцев и покупателей автомашин:

Carol М. Morgan, Doran J. Levy, Segmenting the Mature Market (Chicago, IL: Probus Publishing Company, 1993). Carol M. Morgan, Doran J. Levy, Segmenting the Mature Market (Chicago, IL: Probus Publishing Company, 1993).

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 557

• технари — любят водить машину и возиться с ней;

• эпикурейцы — предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили;

• пуристы — любят машины и получают удовольствие от вождения, но скепти­
чески относятся к рекламным утверждениям;

• функционалисты — предпочитают практичные, консервативные модели;

• ненавистники дорог — не любят ездить и превыше всего ценят безопасность
машины;

• негативисты — воспринимают автомобиль как неизбежное зло".

Очевидно, что Nissan будет предлагать каждой из указанных групп разные авто­мобили посредством разных рекламных обращений.

Мотивация. Восприятие марки и поведение потребителя зачастую подвержены влия­нию скрытых мотивов. Поэтому мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой деления рынка товарной категории и выбора целевой реклам­ной аудитории. Такое сегментирование основывается на убеждении, что понимание мо­тивов совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить свое реклам­ное сообщение таким образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки удерживают.

Продукция Quidel Corporation — отличный пример сегментирования с учетом мо-тивационных факторов и правильного построения сообщения (в нашем случае — правильный дизайн упаковки) для двух групп потребителей, движимых различными мотивами. Quidel — производитель домашних тестов на беременность, овуляцион-ных тестов и других медицинских препаратов для домашнего использования. Ком­пания производит два вида домашних тестов на беременность: Conceive и RapidVue. На упаковке теста на беременность Conceive изображен желанный ребенок, улы­бающийся потенциальному покупателю с розовой коробки. Упаковка излучает теп­ло и дружелюбие. Упаковка теста на беременность RapidVue более сдержанная, в ней нет тепла. На розовато-лиловом фоне кирпично-красными буквами написано на­звание товара. Несмотря на то, что упаковки разительно отличаются, в каждой из них находится один и тот оке товар. Тем не менее, каждая упаковка была разработана для разных покупателей. Conceive предназначен для тех, кто хочет иметь детей, а RapidVue — для тех, кто такого желания не имеет".

Образ жизни. Сегментирование по образу жизни — это деление населения на ос­нове интересов, типов досуга, хобби и участия в различных общественных, спортив­ных и других мероприятиях. Сегментирование, основанное на этих и схожих крите­риях оценки, дает возможность понять, как образ жизни потребителя связан с торго­выми марками и товарами, которым он отдает предпочтение¹⁸. Такой способ сегмен­тирования доказал свою состоятельность при делении рынка так называемых "товаров-символов" (т.е. товаров, которые потребляются с целью демонстрации ста­туса) — например напитков, автомобилей, сигарет и одежды.

Маге В. Rubner, "The Hearts of New Car Buyers", American Demographics, August 1991, p. 14-15. ¹⁷ Rita Koselka, " Hope and Fear as Marketing Tools", Forbes, August 29, 1994, p. 78-79.

См., например, статью Anne В. Fisher, "What Consumers Want in the 1990s", Fortune, January 29, 1990, p. 108-112; Joseph T. Plummer, "The Concept and Application of Lifestyle Segmentation", Journal of Marketing, 38, January 1974, p. 33-37.

558 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Сегментирование на основании установок и поведения по отношению к марке или товарной категории

При сегментировании по этим характеристикам покупатели делятся на группы в зависимости от того, как они относятся к торговой марке или товарной категории, и как реагируют на них. Такое деление — чрезвычайно распространенная форма сег­ментирования потребительских рынков, которая позволяет разбить потребителей на группы по особенностям потребления и пользования товаром, степени привержен­ности марке, а также на основе искомых преимуществ.

Особенности пользования товаром. Сегментирование по особенностям пользова­ния товаром — процесс довольно простой. Покупателей делят на группы с учетом закономерностей пользования и потребления определенных марок или товаров, ин­тенсивности потребления или обстоятельств, при которых потребители пользуются товаром или маркой. Эти характеристики могут применяться как отдельно друг от друга, так и в сочетании. При независимом использовании генеральную совокуп­ность делят на сегменты следующим образом.

• При сегментировании по особенностям пользования марок население делят на
категории, отличающиеся закономерностями пользования марок, как правило,
по наиболее часто используемой марке. Любителей пива, к примеру, можно
сегментировать по сорту пива, которому они отдавали предпочтение в течение
прошлого месяца.

• Сегментируя население по потреблению товара, покупателей делят на группы по
типам товаров, которые человек обычно покупает. Любители пива в этом случае
могут быть разделены по типу пива, которое пользовалось большей популярно­
стью в прошлом месяце (импортное, отечественное; премиум, экстра).

• При сегментировании по интенсивности потребления людей делят на группы
на основе количества потребляемого ими товара. Любители пива в этом случае
могут быть разделены, исходя из того, сколько пива каждый из них выпил за
прошлый месяц.

• Сегментирование на основе ситуации потребления товара — это деление поку­
пателей на категории по обстоятельствам потребления товара. Любители пива
могут быть разделены на категории в соответствии с тем, где они чаще всего
пьют пиво, например: дома, в ресторане, в баре и т.д.

Приверженность марке (лояльность к марке). Под приверженностью марке пони­мают меру привязанности покупателя к определенной торговой марке. Отношение к торговой марке может варьироваться от абсолютного равнодушия до полной пре­данности. Сегментирование на основе степени приверженности представляет собой деление покупателей, отражающее лояльность к определенной марке. Понимание установок, демографического состава и мотивов различных групп, выделенных по степени лояльности к той или иной марке, помогают рекламисту найти творческое решение и составить рекламное обращение, с большей вероятностью укрепляющее приверженность своих потребителей и снижающее приверженность потребителей конкурирующих марок.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 559

Искомые преимущества товара. Потребителей можно разделить еще и на основе тех преимуществ, которые они ищут в определенном классе товаров. Покупателей, заинтересованных в одних и тех же преимуществах, относят к одной группе, в раз­ных— к другой. Таким образом получают столько сегментов, сколько преимуществ может иметь данная товарная категория. Изучив внутренние характеристики каж­дого из этих сегментов, рекламодатель может определить привлекательный рыноч­ный сегмент, на котором следует сосредоточить рекламную кампанию, и особенно­сти рекламного сообщения с учетом особенностей данного целевого рынка.

Рис. 19.1 иллюстрирует результат сегментирования по принципу искомых пре­имуществ и следствия такого сегментирования для рекламной коммуникации. Chase Manhattan Bank и Great Eastern Savings Bank предлагают один и тот же товар: управле­ние банковскими счетами и выполнение сопутствующих операций посредством персонального компьютера. Рекламное объявление банка Great Eastern адресовано людям, которые знают цену деньгам и беспокоятся об их сбережении. В заголовках и в тексте объявления подчеркнуты именно эти возможности рекламируемой услуги. Реклама Chase Manhattan Bank направлена на другой сегмент рынка потребителей: тех, кто не ставит свои банковские дела на первое место, а ищет удобства и стремит­ся сократить затраты времени на банковские операции.

Рис. 19.1. Рекламные объявления банков Chase Manhattan и Great Eastern

Источник. Объявление банка Chase Manhattan печатается с разрешения. Объявление банка Great Eastern — с разрешения K&MD.

560 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Great Eastern Service Bank.

Электронное банковское

обслуживание.

Бесплатно

Техническая поддержка. Бесплатно.

Осуществление

банковских

операций на

собственном

компьютере.

Бесплатно.

Мониторинг отчетности по операциям и доступ к финансовой информации. Бесплатно.

Необходимое программное обеспечение. Бесплатно.

Расчетное

обслуживание.

Бесплатно.

Позвоните нам сегодня, чтобы уже завтра воспользоваться нашими

бесплатными услугами.

Позвоните нам сегодня, чтобы уже завтра воспользоваться нашими бесплатными услугами. Электронное банковское обслуживание в Great Eastern Service Bank с помощью персонального компьютера и модемной связи. Круглосуточно. Бесплатно.

Весь спектр банковских операций. Бесплатно.

Одни банки устанавливают плату за доступ к счету, другие требуют деньги за программное обеспечение, третьи даже взимают плату за техническое обслуживание. В Great Eastern Service Bank все иначе. Все что вам требуется от банка, здесь вы можете получить бесплатно.

Great Eastern Service Bank предлагает полноценное банковское обслуживание:

Круглосуточный бесплатный доступ к котировкам

акций

Круглосуточная бесплатная техническая поддержка

Бесплатное расчетное обслуживание

Бесплатный доступ к информации о состоянии счета

Бесплатные электронные банковские платежи

И, пожалуй, самое главное - бесплатная и безболезненная процедура постановки на обслуживание.

Регистрация и подробная информация по тел. 1-800...

Инвестиционные инструменты не являются депозитными вкладами или обязательствами Great Eastern Service Bank и не обеспечены гарантиями Федеральной корпорации страхования депозитных вкладов (FDIC) и Great Eastern Service Bank. Инвестиции в такие инструменты подвержены риску, не исключая возможности потери всей инвестированной суммы. Прежде чем приобретать подобные инструменты, внимательно ознакомьтесь с их сопроводительными материалами.

Рис. 19.1. (Продолжение)

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 561

Проведение собственных исследований по сегментированию рынка

Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию рынков под конкретный заказ начинается так же, как и любое другое количествен­ное исследование (глава 2): идентификация потребности в проведении исследова­ний, выбор сегментирования как приема, в наибольшей мере соответствующего ин­формационным потребностям, решение вопросов выборки и способа отбора. Соб­ственно процесс сегментирования осуществляется в И этапов (рис. 19.2). В данном разделе рассматриваются основные события и принимаемые на каждом этапе реше­ния. Чтобы показать весь процесс "в действии", мы воспользовались сегментирова­нием поколения демографического взрыва, проведенным Томом Суиньярдом (Тот R. Swineyard) и Гекки Ринни (Heikki J. Rinne)¹⁹.

Определение основы для сегментирования рынка

В предыдущих разделах были рассмотрены четыре способа сегментирования рынков: по демографическим, географическим, психографическим и поведенче­ским признакам. В каждом из примеров сегментирование осуществлялось по одному или нескольким критериям. Например, сегментирование населения по поколениям производилось на основании возраста и внешних событий, а компания Quidel использовала мотивацию потребителей.

Первый этап собственных, под конкретный заказ исследований по сегментиро­ванию — определение одной или нескольких переменных, которые послужат для сегментирования рынка. Такие переменные называются переменными сегментиро­вания и эквивалентны независимым переменным в экспериментальном исследова­нии. Переменные, отобранные в качестве основы для сегментирования генеральной совокупности, должны:

• соответствовать товарной категории;

• быть связаны с восприятием товарной категории, товара или торговой марки
или реакцией на них;

• быть наиболее вероятными факторами, обуславливающими выбор покупате­
лем товарной категории, товара или торговой марки или пользование ими.

Ключ к проведению осмысленного исследования по сегментированию — соот­ветствие и полнота совокупности переменных сегментирования, использованных в исследовании. Включение несоответствующих и исключение важных переменных уменьшает роль сегментирования в определении структуры и динамики рынка.

Суиньярд и Ринни поставили целью своего исследования определить, как пред­ставители поколения демографического взрыва выбирают для себя конкретный ма­газин, торгующий товарами по сниженным ценам. На начальном этапе авторы идентифицировали основу сегментирования — характеристики, которые ищут пред­ставители данного поколения в магазине по продаже товаров по сниженным ценам.

" Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, Sep­tember/October 1994, p. 64-69.

562 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Идентификация дескриптивных переменных

Определение критериев сегментирования

Качественное определение переменных сегментирования и дескриптивных переменных

Сокращение списка переменных сегментирования и дескриптивных переменных

Выборка населения и ее изучение

Формирование групп на основе переменных сегментирования

Использование дескриптивных переменных для объяснения внутренних характеристик каждого сегмента

Описание каждого сегмента

Наглядное изображение характеристик сегментов

Соотнесение сегментов с конкретным поведением по отношению к торговой марке

Выбор привлекательного сегмента

Рис. 19.2. Этапы собственного исследования по сегментированию

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 563

Качественное определение совокупности переменных сегментирования и дескриптивных переменных

Переменные сегментирования — это признаки или характеристики, имеющие сходные значения у представителей одной группы и отличающиеся среди представи­телей разных групп. Дескриптивные переменные (описательные переменные) — это дополнительные характеристики потребителя. Они служат основой понимания осо­бенностей каждого сегмента, после того, как сегменты формируются на основании переменных сегментирования. (Дескриптивные переменные соответствуют зависи­мым переменным в экспериментальном исследовании.) Полезность дескриптивных переменных непосредственно зависит от тщательности их отбора, их соответствия сегментированию и, что наиболее важно, от того, насколько возможно с их помо­щью раскрыть внутренние характеристики каждого сегмента.

Суиньярд и Ринни описывают внутренние характеристики сегментов покупате­лей магазинов по продаже товаров по сниженным ценам, используя показатели об­раза жизни и установок. С помощью выбранных ими дескриптивных переменных авторы оценивали следующие характеристики: установки покупателей относительно посещения магазина, факторы, которые могут влиять на поведение при посещении магазина: финансовые и временные ресурсы, отношение к себе и к своему образу жизни, ценности и личные приоритеты, суммы денег, которые обычно тратят пред­ставители группы при посещении магазинов, а также демографические показатели.

Определив набор характеристик, исследователь, поставивший своей задачей по­строение сегментирования населения, прибегает, как правило, к качественным ис­следованиям перед проведением количественной части исследования и началом по­левого этапа. Как уже отмечалось выше, успех сегментирующего исследования зави­сит от правильной идентификации переменных сегментирования и дескриптивных переменных. Качественные исследования в сочетании с результатами ранее прове­денных вторичных исследований способствуют идентификации этих переменных, помогая исследователю углубить и изучить:

• интуитивные представления, гипотезы и убеждения о конкретных критериях
сегментирования и дескриптивных переменных, соответствующих предло­
женному делению на группы;

• язык потребителей при описании ими таких конкретных критериев²⁰.

Полученные представления играют роль ориентира при разработке содержания и формы шкал установок и других средств измерения, применение которых предпо­лагается на количественной стадии исследования.

Исходный список признаков и описательных характеристик магазинов по про­даже товаров по сниженным ценам Суиньярд и Ринни составляли на основании проведения фокус-групп, специализированной формы метода репертуарных реше­ток²¹, а также всестороннего поиска вторичных источников информации. В резуль­тате был получен список, включающий около 200 характеристик магазинов, тор­гующих товарами по сниженным ценам.

²⁰ Tony Lunn, "Segmenting and Constructing Markets", In Robert M. Worcester, John Downham eds., Consumer
Market Research Handbook, У ed. (Amsterdam: North-Holland, 1986), p. 387-424.

²¹ См. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. — М.: Прогресс, 1987. (Прим. науч. ред.)

564 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Сокращение списка переменных сегментирования и дескриптивных переменных

В ходе качественных исследований разрабатывается обширный первоначальный список характеристик. Многие из них измеряют очень похожие свойства. В ходе по­следующего пилотажного исследования и факторного анализа часто этот исходный список сокращается до небольшого перечня свойств, каждое из которых измеряет уникальные характеристики, установки и поведенческие проявления.

Именно такой подход позволил Суиньярду и Ринни сократить исходный список из 200 характеристик до 22. Эти характеристики измеряли отношение покупателей к магазинам сниженных цен в 8 основных областях:

• цены и последовательность;

• стиль и качество одежды;

• оформление магазина;

• ассортимент товара;

• реклама;

• продавцы;

• обслуживание покупателей;

• местонахождение.

Широкий набор показателей образа жизни был сокращен с помощью факторного анализа до 40 пунктов, измеряющих отношение в 9 областях:

• осведомленность о стиле и обслуживании;

• посещение магазинов как проведение свободного времени;

• стресс;

• чувствительность к ценам;

• традиционные ценности;

• современные ценности;

• финансовый оптимизм;

• чувствительность к рекламе;

• чувствительность к временным затратам.

Извлечение выборки и проведение опроса

После определения переменных сегментирования и дескриптивных переменных разрабатывается анкета, проводится ее пилотажное тестирование, вносятся коррек­тивы, и изучается целевой рынок с помощью количественных методов исследова­ния. Как правило, исследователи используют случайную или стратифицированную случайную выборку. Интервью проводят по почте или по телефону, обычно с ис­пользованием шкал Ликерта закрытого типа. Суиньярд и Ринни воспользовались следующей методологией.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 565

Исследование проводилось на 1003 взрослых покупателях в пределах 6 географических рынков, где есть много магазинов, торгующих по сниженным ценам... Нами были разо­сланы 3300 анкет по адресам покупательниц, отобранных на основе случайной выборки, причем количество отправленных в каждом городе анкет было одинаковым. Каждое поч­товое отправление состояло из сопроводительного письма, анкеты на шести страницах, двухдолларовой банкноты и конверта для отправки анкеты обратно. Анкета включала ряд вопросов для измерения важнейших признаков при выборе магазина, торгующего това­рами по сниженным ценам, показателей, относящихся к образу жизни респондентов, особенностей покупательского поведения при посещении магазинов и демографических признаков. По истечении установленного срока ожидания было получено 1003 ответа, т.е. коэффициент возврата составил 30,4%. 544 респондента— представители поколения де­мографического взрыва были отобраны в качестве целевой выборки²².

Формирование групп на основе переменных сегментирования

За сбором данных следует их анализ. Формирование сегментов происходит с по­мощью кластерного анализа. Этот метод помещает респондентов с похожими пат­тернами значений по переменным сегментирования в одну группу²¹. Таким путем исследователи Суиньярд и Ринни выделили 6 сегментов покупателей магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам.

Кластерный анализ позволяет выделить группы. В задачу же исследователя вхо­дит определение того, каким образом каждая группа отличается от остальных по пе­ременным сегментирования. Это обычно осуществляется путем построения таблиц сопряженности переменных сегментирования с выделенными сегментами. В зави­симости от уровня измерения переменных сегментирования для описания сегментов могут использоваться проценты или средние значения.

Затем изучается паттерн ответов, определяющий состав сегмента. Этот паттерн исполь­зуется для того, чтобы дать каждой группе название, которое отражало бы наиболее сущест­венные особенности группы. Суиньярд и Ринни назвали 6 сегментов покупателей так:

• покупатели, для которых скидки — хобби;

• "проныры";

• "крепкие орешки";

• "я избегаю новшеств при посещении магазина";

• покупатели, у которых нет времени;

• покупатели, которых привлекают цены.

Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, Sep­tember/October 1994, p. 64-69.

Наиболее популярный метод кластеризации — метод "ближайшего соседа". Первый кластер образуется объединением двух респондентов, которые меньше всего отличаются друг от друга (или больше всего похо­жи друг на друга). Расстояние между новообразованным кластером и каждым последующим наблюдением затем подсчитывается как минимальное расстояние между этим наблюдением и наблюдением из кластера. "Расстояние между наблюдениями, которые не были объединены, не изменяется. На каждом этапе рас­стояние между двумя кластерами — это расстояние между их двумя ближайшими точками". В ходе такого процесса формируются сегменты, в рамках которых наблюдения очень сходны друг с другом и значительно отличаются от наблюдений, попавших в другие сегменты. См. работу Marija J. Norusis, SPSS Introductory Statistics Student Guide (Chicago, IL: SPSS Inc., 1990), p. 344-361.

566 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Таблица 19.2. Суиньярд и Ринни: выделение сегментов и оценка важности характеристик магазинов по продаже товаров по сниженным ценам

Покупатели, "Крепкие "Проныры" "Яизбегаю Покупатели, Покупатели,

для которых орешки" новшеств которых у которых

скидки — при привлекают нет времени

хобби посещении цены

магазина"

Цены и после- 0,4 0,7 -1,0 0,1 0,8 0,8 довательность Стиль и каче- 0,7 0,4 0,0 0,2 0,7 -2,2 ство одежды Оформление 0,2 0,7 0,0 0,2 -0,1 0,3 магазина Ассортимент 0,7 0,0 -0,2 -0,6 0,5 0,7 Реклама 0,3 0,0 0,5 -1,4 -0,4 -0,1 Продавцы 0,7 0,3 -0,2 0,6 -1,6 0,5 Обслуживание 0,3 0,6 -0,4 0,8 0,1 -0,3 покупателей Местонахож- 0,8 -0,9 0,2 0,2 0,3 -0,4 дение

Примечание. Оценка важности/несущественности признака колеблется от +0,8 до —2,4.

Источник. Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, September/October 1994, p. 64—69.

Паттерны ответов, на основе которых были сформулированы названия групп, от­ражены в оценке важности 8 атрибутов магазинов. Табл. 19.2 — пример таблицы со­пряженности, с помощью которой были даны такие названия.

Наглядное представление характеристик сегментов

Формат, использованный в табл. 19.2, — лишь один из возможных способов представления данных, лежащих в основе различных сегментов. Несмотря на то, что такой формат подает данные во всей их полноте, он может и не быть оптимальным средством представления данных для тех, кто не является исследователем: сотрудни­ков агентства или клиентов. Множество колонок и цифр затрудняет процесс вос­приятия неспециалистом паттерна ответов и сравнение сходств и различий групп.

Альтернативный формат представления критериев сегментирования — построе­ние "радарного графика"²⁴ (рис. 19.3). Концентрические круги используются для пе­редачи величины ответа респондентов по определенной переменной сегментирова­ния. Меньшие внутренние круги выражают большую степень отрицательного отве-

' В электронных таблицах Excel такой тип графиков называется "лепестковым". (Прим. науч. ред.)

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 567

та, а большие внешние — большую степень положительного ответа. Каждый радиус представляет собой одну переменную сегментирования или фактор. Радарные гра­фики на рис. 19.3 иллюстрируют оценки важности для сегментов "проныры" и "я избегаю новшеств при посещении магазина", определенных в исследованиях Су-иньярда и Ринни. Обратите внимание, насколько эффективно с помощью "радарных графиков" можно передать различия между двумя сегментами.

Рис. 19.3. "Радарные графики": "проныры" и "я избегаю новшеств при посещении ма­газина "

Источник. Данные взяты из работы Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, September/October 1994, p. 64—69. "Радарные графики" построены автором.

Словесное описание сегментов

Следующий этап анализа переменных сегментирования — изложение фактов в виде повествования. Это повествовательное изложение опирается на слова, а не на числа, для описания характеристик каждого сегмента. Приведем пример описания Суиньярдом и Ринни сегмента покупателей, для которых скидки — хобби.

Покупатели, для которых скидки — хобби, ожидают получить лучшее во всем. Они хотят, чтобы в продаже были высококачественные товары по низким ценам. Просматривают рекламные объявления в надежде найти магазин, где можно купить товар подешевле, и чувствуют себя оскорбленными, если на распродаже закончились товары. Ищут качест­венную одежду модных современных стилей, особенно их привлекают магазины и отделы с очень широким ассортиментом товаров. Они рассчитывают на обслуживание друже­любными и расторопными продавцами, не хотят стоять в очереди у кассы и настаивают на том, что точка розничной торговли должна быть расположена в удобном для них месте".

Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, Sep­tember/October 1994, p. 64-69.

Дата добавления: 2015-07-16