Развитие измерения радиоаудитории

Исследования радиоаудитории исторически начались значительно раньше, чем телевизионной аудитории, что вполне естественно, и пер­вые технические устройства для регистрации медиапредпочтений поя­вились для измерения именно радиоаудитории. Упоминавшиеся выше аудиметры изначально создавались для того, чтобы определить количе­ство радиослушателей — эти устройства фиксировали частоту, на кото­рой работал приемник, а поскольку первоначально приемники были громоздкими и стационарными, то при помощи ауддметров удавалось обеспечить учет слушания всех радиоприемников, имевшихся в семье. Но развитие технического прогресса привело к появлению транзистор­ных приемников, существенно меньших размеров по сравнению со сво­ими предшественниками; постепенно стационарные приемники транс­формировались в компактные переносные, значительная часть которых стала устанавливаться в автомобилях. Рассчитывать на использование аудиметров при измерении радиоаудитории, пользовавшейся перенос­ными и автомобильными приемниками, уже не приходилось и от техни­чески сложных методов измерения радиоаудитории пришлось отка­заться на многие годы.

Второй серьезной проблемой для исследователей радиоаудитории стало уменьшение удельного веса рекламных бюджетов, получаемых радиостанциями. Так, по оценке Роберта Коэна, ведущего аналитика медиа агентства Universal McCann, доля рекламных бюджетов, расходу­емых на рекламном рынке США на радио, снизилась с почти 11% в нача­ле 50-х годов до менее чем 8% в 2000 году.³⁴ Радиореклама чуть ли не пов­семестно ушла на задний план: например, в США она по объему реклам­ных бюджетов более, чем в 3 раза уступает телевидению, во Франции, Германии, Великобритании — в 4 — 7 раз, в Японии - в 9, в Бразилии в 12 раз (!);³⁵ в России в 2001 году разрыв между рекламными бюджетами, привлеченными на радио и телевидение, составил 8.7 раза в пользу пер­вого.³⁶ Но если удельные затраты на радиорекламу уменьшились, то и доля затрат на исследования данного сегмента рекламного рынка, вклю­чая и изучение медиапредпочтений радиослушателей, также сущест­венно сократилась. Следовательно, приходится использовать упрощен-

Дата добавления: 2015-07-16