Место рекламы в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не ра­ботала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы ее деятельности и положение на рынке, какими ресур­сами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в ее рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определенную схему и некоторый набор обязательных эле­ментов. По классическому определению, под маркетингом подразуме­вается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена.⁵ Но по мере своего раз­вития маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные формы и все более эффективным становится процесс уп­равления данной деятельностью — процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизвод-ственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводствен-

ному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рам­ках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие пот­ребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и ка­кие существуют возможности для удовлетворения подобных потреб­ностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с уче­том имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

• Маркетинг - вид деятельности, направленной на изучение
потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление
производства к выявленным потребностям с учетом имею­
щихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при по­
мощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно вы­делить три ее основных этапа:

• предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации,
включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том
числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров,
действия государственных структур и других субъектов рынка,
и анализ собственных возможностей фирмы — ее финансовых,
материальных, производственных, кадровых и иных ресур­
сов — с учетом перспективы работы на данном рынке;

• производственный этап — приспособление производства то­
варов и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом
конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;

• постпроизводственный этап (иногда его называют послепро-
изводственным.) — разработка и реализация комплекса марке­
тинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара
к потребителю и включающих в себя работу по формированию
товара и его подаче потребителю (качественные характеристи­
ки, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение
и т.д.), политику в области ценообразования, организацию сбы­
товой деятельности (форма организации торговли и каналы
сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рын­
ке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трех этапов осуществления маркетинговой дея­тельности есть еще одна ее очень важная составляющая - контроль за Реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинго­вой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выпол-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глиа1. Реклам и маркетинг

Реклама 1

Public relations

Личные продажи

Вистами I

Общая схема маркетингоюй деятельности t ___ т

нять — необходим также и постоянный контроль за реализацией марке­тинговых мероприятий. Как писал Филип Котлер: «При внедрении мар­кетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел мар­кетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинго­вую деятельность».⁶ При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реа­лизация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь — разработка плана маркетинговой де­ятельности может быть очень интересной, а ее реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуа­ции на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного пла­на, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланирован­ных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятель­ности — предпроизводственном, производственном и постпроизвод­ственном — и может быть как текущим (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по ре­зультатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (напри­мер, оценка качества рекламной продукции после ее создания, но еще до запуска в эфир, печать и т.д.). В любом случае, при возникновении ка­ких-либо отклонений от плана или же при серьезных изменениях ситуа­ции (скажем, на рынок вышел новый сильный конкурент, либо измене­ния ценовой политики не оказывают ожидаемого воздействия на рост продаж), в маркетинговую деятельность могут вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе марке­тинга нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуника­ции. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:

реклама;

public relations;

sales promotion;

direct marketing

личные (персональные) продажи;

выставочная деятельность,

По мнению некоторых специалистов, в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брэндинг (способ привлечения покупателей при помощи формиро­вания «фирменного» образа товара), product placement (размещение

Товар и его
качество
Стимулирование
сбыта

Sales I promotion I

Direct marketing

Рис. 1.1. Общая схема маркетингоюй деятельности.

рекламируемой продукции в кинофильмах и телесериалах; в России од­ним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки под названием «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбал­ки»), рекламу на местах продажи (многие полагают, что этот вид марке­тинговой деятельности все же целесообразнее оставлять в рамках sales promotion) и даже маркетинговые исследования. Не будем здесь вклю­чаться в дискуссию и отметим лишь, что во многих случаях различные виды маркетинговых коммуникаций занимают как бы сопредельные или, если угодно, пограничные позиции и однозначно отнести ту или иную акцию, мероприятие или действие, направленные на продвижение товара, услуги или формирование образа фирмы, не всегда возможно. Например, дискуссия о том, следует относить имиджевую рекламу конк­ретной фирмы к собственно рекламе или же к мероприятиям public rela-lons, в последние десять-пятнадцать лет возобновляется постоянно.

На Рис. 1.1. показано место рекламы в общей схеме рекламной дея­тельности. И на первый взгляд она занимает в ней весьма и весьма

Дата добавления: 2015-07-16