Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

1. Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка, изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

2. Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться.

Билет №4. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда – это комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Основные элементы внешней макросреды:

1. Демографические факторы (численность населения, половозрастной состав, плотность, темпы рождаемости и смертности, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения)

2. Природно-географические и экологические факторы (климатические и ресурсные условия)

3. Экономические факторы (темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение текущих доходов)

4. Научно-технические факторы (условия развития научно-технического процесса, объем запатентованных изобретений)

5. Политические факторы (политическая стабильность)

6. Правовые факторы (правовые нормы, регулирующие предпринимательство и обеспечивающие защиту прав потребителя)

7. Культурные факторы (религия, традиции, уровень образования)

8. Социальные факторы (принадлежность к различным классам)

Внешняя микросреда – это группы фирм и организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы, а именно: 1. потребители, 2. конкуренты, 3. посредники, 4. поставщики,

5. контактные аудитории (организации и учреждения, социальные группы, к/ые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но важны для обеспечения предпринимательского успеха, например: финансовые круги, средства массовой информации, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти)

Дата добавления: 2015-11-14