Основні складові і типи зовнішнього середовища. Цілі його аналізу

ТЕМА 5: Стратегічний аналіз зовнішнього оточення та

Внутрішнього середовища підприємства

Основні складові і типи зовнішнього середовища. Цілі його аналізу

Розробка стратегії логічно починається із зовнішнього аналізу, аналізу чинників, які знаходяться поза сферою постійного контролю керівництва підприємства і які можуть вплинути на його стратегію. Основне призначення зовнішнього аналізу - визначити і зрозуміти можливості і загрози, які можуть виникнути для підприємства в теперішньому часі і майбутньому, а також визначити стратегічні альтернативи. Зовнішній аналіз є частиною так званого SWOT-анализа. Друга частина SWOT-аналізу, пов'язана з виявленням сильних і слабих сторін підприємства, розглядається в наступному розділі.

Можливості - це позитивні тенденції зовнішнього середовища, які можуть привести до збільшення об'єму продажу і прибутку. Це, наприклад, зниження податків або можливості використання векселів для прискорення обороту коштів, зменшення неплатежів, зростання прибутків населення і підприємств, ослаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження або, навпаки, підвищення митних бар'єрів і т. д. Задача аналізу полягає в тому, щоб виділити реальні можливості, на основі яких можна забезпечити конкурентну перевагу підприємства.

Загрози - це негативні тенденції і явища, які можуть привести при відсутності відповідної реакції підприємства до значного зменшення об'єму продажу і прибутку. Це зниження купівельної здатності населення і підприємств, посилення конкуренції на ринку, несприятливі демографічні зміни, посилювання державного регулювання тощо.

Вплив зовнішнього середовища на діяльність підприємства залежить від результатів аналізу і його наслідків: після аналізу будуть прийняті необхідні стратегічні рішення або підприємство обмежиться тільки спостереженням за цією областю. На цьому етапі існує серйозна небезпека занадто захопитися збиранням інформації при відсутності чітко сформульованих цілей аналізу, тобто проведення аналізу заради аналізу. Звичайно кордони збору інформації визначаються поставленими перед аналізом цілями, які можуть бути широкими або більш вузькими. Кінцевою метою зовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їх оцінка та остаточний вибір стратегії. Ці рішення повинні бути орієнтовані на використання можливостей і захист від загроз, пов'язаних із зміною зовнішньої середи. Більш вузькі цілі аналізу пов'язані з формуванням і оцінкою інвестиційних рішень (де вести конкуренцію?), а також розвитком конкурентних переваг (як вести конкуренцію?).

Зовнішнє середовище (оточення бізнесу) складається з двох частин (рис. 5.1):

• макросередовище (або віддалене оточення);

• мікросередовище (галузеве або ближнє оточення).

Ще порівняно недавно в галузевому оточенні звичайно розглядалися постачальники сировини, покупці продукції підприємства, конкуренти і торгові посередники. Однак по мірі розвитку стратегічного маркетингу, який орієнтований не тільки на дослідження споживачів і конкурентів, а на всі зацікавлені групи, склад галузевого оточення розширився. Вважається, що микросредовище включає всі зацікавлені групи, які прямо впливають або перебувають під безпосереднім впливом основної діяльності підприємства. Це акціонери, постачальники, місцеві організації, конкуренти, покупці, кредитори, профспілки, торгові і інші організації.

Макросредовище включає загальні чинники, які не торкаються прямо короткострокової діяльності підприємства, але можуть впливати на його довгострокові рішення. Стратегічними чинниками макросередовища вважаються такі напрями його розвитку, які, по-перше, мають високу імовірність реалізації і, по-друге, високу імовірність впливу на функціонування підприємства.

Рис. 5.1. Зовнішнє оточення підприємства

Оскільки число можливих чинників макросередовища досить велике, то, щоб не вгрузнути в аналізі, рекомендується обмежитися тими сферами, які впливають істотний чином на діяльність підприємства. Вважається, що корисно розглянути чотири вузлових напрями, аналіз яких отримав назву PEST-аналіз. PEST - по перших буквах англійських слів political-legal (політико-правові), economic (економічні), sociocultural (соціокультурні), technological forces (технологічні чинники).

Хоч, безумовно, на діяльність підприємства можуть впливати і інші специфічні чинники макросередовище. Так, природне середовище впливає на діяльність сільськогосподарських підприємств, на підприємства будівельної індустрії.

Зміни макросередовища впливають на стратегічні позиції підприємства на ринку, впливаючи на елементи мікросередовища. Тому метою аналізу макросередовища є відстеження (моніторинг) і аналіз тенденцій/ подій, непідконтрольних підприємству, які можуть вплинути на потенційну ефективність його стратегії. Для аналізу і прогнозу розвитку макросередовища використовуються різноманітні методи: прогнозування окремих тенденцій і подій, аналіз сценаріїв, імітаційне моделювання, факторний аналіз, широко використовуються експертні методи. На жаль, вказані методи поки не набули у вітчизняній практиці широкого поширення з різних причин, в тому числі через відсутність надійної інформаційної бази.

Велике число зацікавлених в діяльності підприємства груп створює складності в управлінні, пов'язані з тим, що кожна група використовує власні критерії оцінки функціонування підприємства, оцінює діяльність керівників з точки зору своїх інтересів (табл. 5.1). У тій мірі, в якій зацікавлена група не задоволена результатами роботи підприємства, вона буде чинити тиск на нього з метою зміни ситуації. З цим, власне, і стикаються вітчизняні підприємства.

Таблиця 5.1

Дата добавления: 2015-07-10