Позиционирование рекламных агентств на российском рынке в 1996 году

Рекламное агентство	Оборот по счетам, $ млн.
D'Arcy Masius Benton & Bowles	57,609
MAXIMA	40,0
Video International	32,0
Ogilvy & Mather	30,933
BBDO Marketing	28,109
Me Ca tin- Eric k son	25,359
Bates Saatchi & Saalchi Advertising	19,202
Avrora	18,0
Young & Rubicam/Sovero	16,723
Blick Communication	14,327

Новые правила игры потребовали от сотрудников СМИ поиска новых подходов написанию материалов: нередко ударный газетный заголовок превращался в эффективный рекламный девиз. Ожили и выстояли издания, отличавшиеся и ранее аналитично­стью, способностью прогнозировать социально-политические явления, последствие предпринимаемых правительственными кругами мер. Свой вывод или прогноз авторы статей начинают выносить в заголовок материала с целью не только сэкономить врем? читателей, но и предельно четко и ясно выразить свое отношение к проблеме, удачнс позиционировать продаваемую новость. «Теплый день в Солнечном. В нашем государ­стве всегда не хватало денег на детей...» (Труд, 1991, 17 декабря), «Почем гласность? Призрак бродит по московским корпунктам иностранных изданий — призрак «долла­ризации» отношений между прессой и государственными чиновниками» (Московские новости, 1991,24 ноября), «Если уж рожать, то в Год Обезьяны. Во всяком случае, так де­лают японцы» (Комсомольская правда, 1991, 28 декабря), «Буранный тупик» — о пер­спективах развития космической программы (Куранты, 1991, 21 декабря).

Законодателями мод в газетном деле становятся издания сравнительно молодые, но быстро завоевавшие читательский рынок как через аналитичность и диалогичность своих материалов, так и через броские, но в то же время емкие заголовки. Пер­венцами в этом смысле можно назвать все тот же «КоммерсантЪ», журналисты кото­рого умудряются вместить в заголовок публикации нечто большее, чем само назва­ние материала: «Скоро в Москве будут продавать квартиры по телевизору». «Моссовет: чужой земли не отдадим ни пяди. Но и своей вершка не отдадим», «Жи­гули» снова станут «фиатами»?» (КоммерсантЪ, 1991, № 23); «Шереметьево-2; про­летарии экспроприировали мешок долларов», «Пятошестой Съезд народных депута­тов РСФСР: Монтеккии Капулетти доругаются осенью» (КоммерсантЪ, 1991, № 29); «Кризис советского парламентаризма: власть исполнительная устала от власти зако­нодательной» (КоммерсантЪ, 1991, № 30); «Российский Госсовет: вслед за императо­ром едут генералы — генералы свиты» (КоммерсантЪ, 1991, № 30). Молодежная пе­чать немедленно оценила уход от односложного давящего заголовка, поддержав но­вое начинание. Появляются материалы имиджевого характера, публикации с элементами паблик рилейшнз, нацеленные на создание паблисити (известности). Уточняющий, оценивающий и объемный заголовок характерен для «Московского комсомольца»: «Последний бой. Рубль против доллара: с развязанными руками, жад­ный, злой и голодный, должен победить. Если сил хватит?» (МК, 1991, 20 ноября), «Дешевое молоко купить можно. Но где его достать?» (МК, 1991, 10 декабря), «Что такое друзья предпринимателей и как они борются с правительством» (МК, 1992, 22 января), «Москва чуть не осталась без нефти и одного из микрорайонов» (МК, 1992, 23 января).

Нововведение пришлось по вкусу «Комсомолке»: «Жаль, наши головы не набиты опилками — жили бы дольше и веселее... К 65-летию В, Пуха» (Комсомольская правда, 1991, 28 декабря), «Московским новостям»: «Прибалтика: армия уходит. Не торопите ее (МН, 1991, 24 ноября). «Независимой газете»: «Теперь можно торговать везде и всем. Правда, пока не валютой», «В «Аэрофлоте» любят складывать. Умножать и вычитать. Потенциальным пассажирам придется заняться тем же» (НГ, 1992. 25 января).

В этот период среди совместных предприятий в области рекламы и маркетинга выделялись: российско-американо-германское предприятие BBDO Worldwide-Burda-Vneshtorgizdat, Росторгреклама объединила усилия с американским агентст­вом Grey Advertising, АПН — с McCann Erickson Worldwide, ТАСС — с Bozell, Пром­стройбанк — крупнейший в то время советский банк — создал совместное предпри­ятие с агентством D'Arcy Masius Benlon & Bowles. Уже в 1991 г. открылась первая маркетинговая контора, полностью укомплектованная российским персоналом,— BBDO Marketing. Заключив соответствующий договор с Berlusconi и Saatchi & Saatchi, Гостелерадио начало рекламировать зарубежные товары в телепрограммах.

В реальности результатом перестройки, ставящей своей целью создание пере­ходного механизма от планово-командной системы в экономике к рыночной, стала полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологий при полной отсталости собственного рынка. В основе этого перекоса лежало стрем­ление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубеж­ных партнеров — поскорее оправдать инвестиции.

Данные о предпочтениях при свободном выборе партнера, полученные в начале 90-х годов, свидетельствуют, что американцы являются для русских самыми желан­ными партнерами по бизнесу (в 1993 г американцы занимали лидирующее положе­ние — 15,7%, немцы — 12,5%, англичане — 6,1%, японцы — 1,9% в сфере создания совместных предприятий). При этом российские предприниматели хотели получить от зарубежных партнеров (по степени важности):

новые технологии — 48% (иностранные — 21%);

ведение дел в условиях рынка — 45% (иностранные — 34%);

Дата добавления: 2015-07-11