ОТ АВТОРА. Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средст­ва

Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средст­ва имиджиронания тесно связаны с революционными изменениями в системе средств массовой коммуникации (ССМК), равно как и с экономическими преобразованиями, происходившими в государствах с различной социально-политической системой. Рек­ламный текст приобретал разнообразные формы в зависимости от медианосителя, реа­гируя на малейшие колебания в цепочке «адресант — текст — адресат», В этом смысле реклама не есть продукт, порожденный современной цивилизацией, она возникла и эф­фективно использовалась задолго до появления электронных и печатных средств массо­вой информации (СМИ).

Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, спо­собствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе — человеке, выполняя функции а н тропоте кетовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия — проторекламы, которая выступает в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов... Собст­венно народное гуляние, карнавал и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличитель­ные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому у частнику-исполнителю действия прореклами­ровать себя.

С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления - не обладая достаточными научными знаниями, тем не менее праславянин со своих нрав­ственных позиций объяснял восход и заход солнца, значение огня, наступление весны и похолодание. Сакральная (священная) символика, умело используемая адресантом, спо­собствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие свя­зи носителя священных символов с божественными силами. Иными словами, всевоз­можные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствова­ли успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату благоговейный трепет, уважение, страх. Закономерно, что и в настоящее время компа­ния, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем фирменном стиле то, что В. Паккард назвал в свое время скрытыми увещевателями: цве­товую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений.

Если древние мастера стремились оградить свои изделия от подделок при помощи клейма, то современная фирма делает все возможное, чтобы защитить свою узнавае­мость от копирования и «клонирования» конкурентами. Наряду с материально закреп­ленным, фиксированным текстом, наносимым на изделия, самое широкое распростра­нение получают слухи, сплетни, мифы, оформившиеся позднее в «летучую публицисти­ку» — еще одно эффективное средство имиджироиания. Даже в условиях современной ССМК имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформиро­вать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, умень­шить либо увеличить продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и не­материальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуникатор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж: продавец факти­чески выполняет функции консультанта. Развитие научно-технического прогресс: предопределило следующий качественный скачок в коммуникологии.

Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать свои душевные силы для общения с аудиторией «один на один». За него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе. Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощь в информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кинотелевизионных. Не случайно с середины XIX в. представители промышленных групп обратили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями прессе в XX в. во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить СМИ, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы легко перепродавать рекламодателям.

В современной ССМК информационные монополисты заинтересованы, прежде всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов настроений, рекламодатели на первый план выносят свои цели — привлечение новых клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей стереотипов печатными и электронными СМИ. Сама же реклама начала играть рол своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. Оказалось, что массовый зритель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях, зато любит «пощекотать нервы сценами насилия, ужасами, криминальными историями, сексом. Телевидение обладая самым низким «информационным порогом», наряду с другими СМИ делает всевозможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового, не желающего ни о чем думать зрителя.

С началом Великой депрессии в период мирового кризиса капитализма (1929—1933) ассигнования на рекламу резко снизились и даже поднялась волна протеста против рекламы вообще и ложной рекламы в частности. Активные выступления общественности привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период: Дж. Геллап, А. Нильсен, Д. Старч приложили немало сил для исследования этого явления. Была обнаружена и доказана прочная связь между рекламой и паблик рилейшнз, обосновано различное влияние рекламы на группы потребителей и, наконец подготовлена почва для маркетинговых исследований рынка. Зарубежные рекламисты, проведя сотни тысяч экспериментов, пришли к поразительным выводам. Луис Ческин убедительно доказал, что все покупки совершаются сначала «в голове» у клиента, поэтому усилия копирайтеров следует направлять на изменение этой устоявшейся картине. Эрнст Дихтер провел немало исследований, прежде чем пришел к выводу, что продаются и покупаются не туфли, а «красивые ножки». Дэвид Огилви также уделял особое внимание «картинкам, возникающим в голове у клиента»: по его мнению, содержащий цитату заголовок запоминается на 28% лучше, чем обычный, а цветная фотография — на 10%.

Благодаря зарубежным исследователям рынка, стало известно, что клиенты уходят от продавца в подавляющем большинстве случаев — до 70% — из-за невнимательного отношения к их нуждам. Россер Ривз разработал и успешно внедрил теорию уникального тор-1вого предложения, а Филип Котлер неустанно подчеркивает: нам только кажется, что эй покупке вещи нами движут рациональные мотивы. Таким образом, видимо, можно принять выводы К. Л, Бови и У. Аренса, авторов «Современной рекламы», о неразбуженонй силе воображения, которая способна заставить адресата совершить самые невероят­ие поступки.

Вне всяких сомнений, творческая реклама продает лучше. Кроме того, она является органичной составляющей экономического и коммуникационного маркетинга. Отсюда становится понятной прямая связь между жизненным циклом товара и содержанием рекламного обращения, рекламной идеей и выбором наиболее оптимального медиаплана. Весь богатый зарубежный рекламный опыт не только унаследован, но и активно развит российскими рекламистами. К сожалению (или к счастью), творческая составляющая рекламы значительно опережает возможности российского «рынка продавца», который с большим трудом начинает поворачиваться к потребителю. В то же время произнесенные свое время слова Б. Манселла, директора созданного в феврале 1988 г. совместного предприятия «Соверо», о том, что российская реклама начала 90-х скорее напоминает американскую пятидесятилетней давности, вряд ли справедливы для современной России. Мы стали другими, изменилась и сама реклама, хотя, по оценкам экспертной группы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Российского отделения IАА (Международной ассоциации рекламы), объем отечественного рынка рекламы, где последняя фигурирует как показатель деловой активности, оставил всего 760 млн долларов в 1999 г., т, е. 43% по отношению к предыдущему году.

О чем говорят эти цифры? Несомненно, об одном, самом главном. В ближайшем будущим Россию ожидает невиданный ранее бум в области рекламы как одного из важнейщих «Пи» в MARKETING MIX. Уже сегодня заметна тяга предприятий и компаний c различной формой собственности организовать свой рекламный и РR-отдел. Нехватка знаний нередко компенсируется чрезмерной активностью по стимулированию сбыта. В результате в проигрыше оказываются и рекламодатели, и клиенты. Постоянно растет количество так называемых «избегателей рекламы». Причины этого нового для России явления кроются, на наш взгляд, в неверно составленном рекламном обращении, спозиционированном на «чужой» сегмент; в отсутствии у клиента мотивации; в непрофессионально подготовленном торговом предложении; в неверно выбранном канале СМИ; в неспособности профессионально работать с клиентом, наконец. Предлагаемая книга призвана ответить на вышеперечисленные вопросы. В ней синтезирован российский опыт зарубежные наработки в области рекламы, паблик рилейшнз, маркетинга, практический опыт работы автора в российских, сингапурских, германских, американских компаниях.

Автор благодарит российских и зарубежных рекламистов за ценные замечания и советы: КГ «Максима» (В. Евстафьев), журнал «Рекламный мир» (Л. Сатушева), РА «Арт-Бюро» (К. Карманов, А. Таран), РА «ARS-communications» (Е. Андерсон), компании «СтелЛс» (А. Ручкин), РА «Янг энд Рубикэм» (И. Шароватова), группу компаний «Comcon-2» (Е. Конева), Высшую школу рекламы (Ю. Пирогова), «Greenpeace России» (Е. Кочубей). «White Hall» (Е. Муштак), главного специалиста Комитета территориальных органов исполнительной власти Правительства г. Москвы С. Елагина, РА «Идея+» (А. Рекут), РА «Юго-Западное», «Premier SV» (В. Васильева), СИК «Девелопмент-ЮГ» (С. Иванов).

Посвящаю данную работу безвременно ушедшим коллегам, оппонентам-консультантам моей докторской диссертации профессорам О. А. Феофанову и В. Т, Ганжину.

Дата добавления: 2015-07-11