Изменение понятия «товар» с эволюцией отношений поставщика с клиентом

Статьи	В прошлом	В настоящем	В будущем
Предложение клиенту	Изделие в материале	Изделие с запчастями и сопутствующими товарами	Договор на эксплуатацию системы оборудования с предоставлением гарантии
Продажа	Поштучно	Системная, на основе материальных компонентов	Поэтапная оплата в ходе эксплуатации оборудования в зависимости от вида размещения, произведенного количества изделий, срока использования
Вид конкурентных преимуществ	Эстетическое преимущество	Техническое преимущество	Обязательства относительно выполнения оборудованием всех новых полезных функций
Скорость оборачиваемости инвестированных средств	Высокая	Длительная	Длительная и постоянная прибыль от инвестированных средств
Услуга	Скромных масштабов, косвенное воздействие на прибыль	Существенное предложение услуг, прямое воздействие на прибыль	Услуга как условие существования предприятия, основа его производства и реализации
Масштабы рынка	Реализация на местном рынке	Реализация на национальном рынке	Реализация на мировом рынке
Количество этапов реализации	Один этап реализации	Несколько этапов реализации	Многоэтапная и непрерывная реализация
Стратегия	Торговая стратегия, главное направление — продажа	Торговая стратегия, главное направление — маркетинг	Стратегия, построенная на отношениях партнерства

В основные задачи системы современного сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка покупателя (персонала его компании или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой техничёской документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа его в работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия к месту эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.

11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Основные варианты организации системы сервиса

При обсуждении проблем сервисного обслуживания одним из основных вопросов является определение исполнителя работ (рис. 2.1).

Создание полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем возможно при выполнении следующих условий:

1. Значительные размеры производства и сбыта.

2. Особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют группы монтажников, технических консультантов).

3. Значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

Рассмотрим подробнее каждую из возможных форм организаций сервисного обслуживания.

1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется в тех случаях, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервисных услуг велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца н покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок; любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

3. Сервис поручается независимой специализированной фирме. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника.

4. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеров), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Данный вариант обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывают лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников.

5. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники — морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средств на подготовку персонала по множеству специальностей, Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено — генеральный поставщик.

6. Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Сравнение «нового» и «старого» сервиса показывает, что новые рыночные условия нашего общества поставили перед сервисной службой ряд принципиальных задач, от решения которых зависит успех сервисной службы в любой области жизнедеятельности человека.

Когда речь шла о сервисной деятельности в области бытового обслуживания населения, то такие проблемы, как качество обслуживания, культура обслуживания и др., в большей степени связывались с деятельностью управленцев практических психологов, чиновников разного уровня и ранга. Сервис понимался как бытовая сфера жизнедеятельности людей, где удовлетворяются потребности человека в соответствии с его запросами и возможностями общества.

Основная цель бытового обслуживания заключалась в освобождении человека от его домашнего бытового труда и увеличении объема свободного времени. При этом свободное время — это не время, свободное от ответственности перед обществом, а свободная деятельность, это не только стремление к чему-то, но и сознательное преодоление собственных желаний. Рациональное использование своего свободного времени предполагает социально значимые виды деятельности. Для обеспечения такого вида деятельности необходимо было решить три основные задачи:

* создать необходимые условия для человека, для процесса формирования потребностей, навыков, умений в содержательной и полезной деятельности;

* решить кадровую проблему;

* решить организационный вопрос.

По ряду объективных условий поставленные задачи решить не удалось. Долгое время серьезной причиной оставался принцип остаточного финансирования службы быта в СССР, а последующий развал Союза стал доминантой в распаде самой системы бытового обслуживания населения.

Новые условия рыночных отношений заставили по-иному рассматривать не только структуру бытового обслуживания населения, но и сам быт людей. Наполнение рынка новыми образцами бытовой техники, общий рост материального обеспечения определенной части населения, компьютеризация ряда промышленных предприятий и т. д. — все это в корне изменило представление человека о бытовом обслуживании. Например, сегодня, удовлетворяя свои потребности, человек может выбирать не только вид услуг, но и фирму, которая придет ему на помощь.

Современная сервисная деятельность включает такие понятия, как «менеджер» и «менеджмент», что заставляет по-новому взглянуть как на организацию сервисной деятельности, так и на сервис в целом. При формулировании своих представлений о содержании понятий «менеджер» и «менеджмент» профессор В. В. Щербина предлагает исходить из следующих положений.

1. Термин «менеджмент» не может рассматриваться как синоним термина «управление», а «менеджер» — как синоним любого наемного управленца-профессионала по двум основаниям:

1) специфичность терминов «менеджмент» и «менеджер» наглядно просматривается, уже при знакомстве с многообразием терминов, используемых в английском языке для обозначения того, что в России объединяется термином «управление». Наряду с термином «manage», являющимся родовым для обозначения термина «management», активно используются такие понятия, как «contol», «соnduct», «direct» и др. Очевидно, что каждый из этих терминов оттеняет смысловые нюансы, отражающие различие управленческих функций;

2) известно, что термин «менеджмент» в определенное время был введен для обозначения особого жанра и сферы управленческой деятельности, в связи с ориентацией на особую, инновационную, творческую, поисковую деятельность, совершенствование системы управления и повышение эффективности деятельности.

2. Новый жанр управленческой деятельности, для обозначения которого и был введен соответствующий термин, сформировался в определенной культурой среде — странах протестантского Запада, и в определенный период — период формирования зрелого инду-стриального общества (примерно середина XIX века). Условия для появления менеджмента возникли и в связи с необходимостью решать проблемы массового производства и массовых продаж.

3. Сферой возникновения менеджмента стали дёловые организации, работавшие на рынок. Непосредственными факторами, стимулировавшими появление менеджмента, были процессы трансформации западного капитализма, перехода от «предпринимательского» или «семейного» к новому типу капитализма, который обычно и называют «менеджерским капитализмом».

Для первого этапа западного капитализма было характерно существование небольших узкопрофилированных деловых организаций семейного тапа (производственных, сервисных, коммерческих), производивших ограниченный объем продукции, где функции владения собственностью и управления совмещались у одного человека, при этом собственник обладал всеми необходимыми техническими навыками.

Переход ко второму этапу сопровождался возникновением крупных сложных многоцелевых производственно-коммерческих организаций — фирм, совмещавших функции массового производства и продажи производимого продукта и активно действующих на рынке. Именно в таких организациях функции владения собственностью и управления деятельностью были впервые разведены, так как технические навыки хозяина уже не соответствовали новым требованиям времени.

4. Укрупнение и усложнение деятельности организаций сделало далее невозможным совмещение в полном объеме функций собственника и управленца. Массовое же привлечение к управлению крупными и сложными Многоцелевыми организациями наемных специалистов вызвало революцию в сфере управления. Это привело к тому, что наемные специалисты-профессионалы постепенно взяли на себя функции управления, а владелёц в конечном итоге практически утратил контроль в сфере управления организацией.

5. Появление и рост влияния наемных управленцев-профессионалов, жизнь и благополучие которых напрямую зависели от выживания организаций, в сочетании с ориентацией на потребности рынка постепенно изменили политику организации. Это привело к отказу от предпринимательских стратегий, ориентированных на единовременную максимальную прибыль, и способствовало формированию долгосрочных стратегий с ориентацией на обеспечение постоянного развития и повышение способности организации к выживанию.

6. Новая задача формирования долгосрочных стратегий развития орга-низации, ориентирующих ее на работу в долгосрочной перспективе, в сочетании с решением традиционной задачи обеспечения повседневного оперативного управления в сфере производства и продаж привела к формированию нового типа функционально разделенных многосекционных организационных структур.

Наемные узкопрофессиональные управленцы работали в оператив-ном режиме и обеспечивали предприятие повседневной деятельностью по производству и организации продаж. Они называются линейными специалистами. Другой тип управленцев, которые занимались решением долгосрочных стратегических и поисковых задач, связанных с организацией и развитием фирмы, стали называться менеджерами. Таким образом, можно предположить, что не все наемные специалисты могли называться менеджерами, но именно их деятельность придала новый облик и новую форму развитию фирмы, предприятия.

Справедливости ради следует заметить, что успех фирмы или предприятия во многом зависит от маркетинговых исследований в области рынка, от сбора необходимой информации и от умения правильно ею пользоваться, от качества подготовки специалистов.

Поскольку речь идет об особенностях сервисной деятельности, не-
обходимо остановиться на понятии «сервисный маркетинг». Сервисный маркетинг чаще всего связывают с поставкой товаров, в рамках понятия «товар с подкреплением» или интегрированного образа товара.

Отметим, что понятие «сервис» не может касаться только товара, его приобретения, эксплуатации. Под сервисом чаще всего понимается оказание самых разных услуг, удовлетворение бытовых потребностей населения, и в этом случае мы тоже говорим о предпродажном и послепродажном обслуживании, направленном на удовлетворение потребностей человека, производства.

Поэтому понятие «сервис» следует определить как оказание продажных и послепродажных услуг покупателям товаров и реализацию услуг населению. Такое определение позволяет сделать вывод, что сервисный маркетинг — это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту.

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги, которые можно классифицировать как предпродажные, послепродажные, платные и бесплатные, бытовые и прочие услуги, оказываемые населению.

Предпродажные услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и продажей как таковой. Весь процесс включает подготовку товара к продаже, придание товару определенного товарного вида, монтаж, заправку, регулирование и т. п.

Послепродажные услуги включают целый комплекс мероприятий, связанных с обслуживанием проданного товара, с доставкой его по назначению, обучением покупателя правилам пользования и т. д.

Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно за оказанную услугу. Это разного рода бытовые, коммунальные услуги, услуги системы образования, санаторно-оздоровительных центров и др.

Существующая сегодня сервисная служба в виде структуры бытового обслуживания в большей степени аккумулирует различные виды услуг, поэтому можно говорить о смешанном обслуживании.

При обслуживании населения предприятия бытового обслуживания должны руководствоваться «Правилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации», в которых сказано, что исполнитель должен своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах (работах). Однако сегодня это положение в большинстве случаев можно рассматривать как желаемое, но не действительное. Возможно, именно работа «по старинке» и является тормозом современного эффективного обновления сервисной службы.

Успешная деятельность в сфере сервиса в первую очередь обусловлена адекватностью оценки спроса и предложения на услуги, что можно получить лишь при проведении маркетинговых исследований рынка. В связи с этим изучение особенностей маркетинга в сфере бытового обслуживания населения сегодня является первейшей необходимостью.

Собственно маркетинговые исследования — «это процесс сбора и анализа информации, с помощью которого определяются возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке».

Новые рыночные условия российской действительности поставили задачу подготовки специалистов по управлению — менеджеров широкого профиля. Эта задача в настоящее время находится только в стадии начального решения, поскольку подготовка такого специалиста — не просто инженерная подготовка выпускников высшей школы. Сервис в любом своем проявлений носит социальную окраску, поэтому сервисная деятельность характеризуется прежде всего высокой управленческой культурой.

Развитие менеджмента в России началось примерно с 1998 года. Перед отечественной системой высшего образования встала проблема подготовки новых кадров — менеджеров. Это предполагает преподавание специальных дисциплин из области сервиса, сетевой экономики, маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Каковы исторические и социально-экономические особенности становления службы быта в России?

2. Проследите развитие службы быта как института сервисной деятельности в период существования советской власти.

3. Кооперация и кооперативы: что общего и особенного в развитии бытового обслуживания населения?

4. Определите роль кооперативного движения 1980-1990-х годов в становлении российского сервиса.

5. Что такое «услуга» в сервисной деятельности (философский анализ)?

6. Что такое диверсификация спроса и каково ее значение в сервисной службе?

7. Какова роль сервиса в жизнедеятельности человека?

8. Каковы особенности общения в сервисной деятельности? Виды общения.

9. Что такое проксемика и каково ее значение в современном сервисе?

10. Современный сервис: каков он?

11. Определите роль маркетинга в сервисной деятельности.

Дата добавления: 2015-10-16