Смена имиджа

В первой половине 90-х годов авиакомпания «Эр Франс» попала в полосу затяжного кризиса. Трудности не пре­кращали атаковать компанию: длительные забастовки механиков в аэропорту имени Шарля де Голля, убытки в 1994 году, достигшие 16миллиардов франков, бездейству­ющие из-за стачек внутренние авиалинии. Кристиан Блан, ставший в конце 1993 года президентом-генералъным ди­ректором компании откровенно сокрушался: «Мы снача­ла полагали, что дела у «Эр Франс» идут плохо. На самом же деле они шли крайне плохо».

Блан решает начать все сначала. Он полагает, что прежний имидж компании нельзя реставрировать, нужно отказаться от прежней модели коммуникации, строив­шейся на идее величия. Рекламный призыв «Просите у нас хоть целый мир!» никак не отвечал действительному положению дел.

Новый руководитель компании не устает повторять: «Мой единственный капитал — это мужчины и жен­щины «дома» Эр Франс». В числе приоритетов Блана -диалог с внутренней целевой аудиторией, то есть с персоналом. Он вполне отдает себе отчет в том, что если новый имидж «Эр Франс» не будет принят «из­нутри», то ни о каком успехе не может быть и речи. Блан провел своеобразный внутренний референдум, распространив среди сотрудников вопросник. Вопреки ожиданиям получить ответы не более чем от 3 тысяч человек, 15 тысяч включаются в новую «игру». Так пер­сонал сразу же был вовлечен в процесс формирова­ния новой стратегии компании.

Группа экспертов, включавшая специалистов по пиару, маркетингу, внутренней коммуникации, полу­чила доступ на все производственные собрания в ком­пании, даже самые конфиденциальные.

В результате изучения мнений работников компа­нии во главу угла новой коммуникационной политики был поставлен клиент: опаздывающий, спешащий, нервный, нетерпимый, слишком высокий или слиш­ком толстый — любой, для которого «Эр Франс» бра­лась сделать все, чтобы он полюбил ее так же, как она любит его.

Чтобы избежать банальности и дистанцироваться от традиционного образа авиакомпании, в рекламе не должно было быть ни терминалов, ни самолетов — практически ничего, что так или иначе напоминало бы рутину, обычную для аэропортов.

На Марсовом поле была размещена выставка, главной целью которой было показать права пассажиров. Именно они и стали главными действующими героями новой пиар-кампании. Прежняя красивая, но весьма абстрактная идея величия компании «Эр Франс» была с успехом заменена на идею приоритета каждого клиента.

Пример компании нашел своих последователей. И те-все чаще и чаще стержнем коммуникационной стратегии в кризисной ситуации становится именно смена имиджа предприятия.

Дата добавления: 2015-10-13