Социологическое обеспечение рекламных кампаний.

Социологическое обеспечение рекламной кампании – это ответ на вопрос, как средствами социологической науки снабдить полезной информацией лиц, принимающих решение в ходе разработки рекламной кампании.

Рекламная кампания – это усилия по поддержанию долговременного существования в сознании общества позитивного образа, как предлагаемого товара (услуги), так и фирмы, поставляющей эти товары (услуги). Эта работа состоит из трех больших содержательных блоков, которые в целом можно обозначить так:

· выяснение объективной готовности общества для данного товара или услуги

· выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы

· создание рекламного текста

Первый блок проблем начинается с поисков ответов на вопрос, имеются ли в обществе предпосылки для восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне или на уровне рациональном, или на уровне психологическом, эмоциональном. Мощная составляющая такого поиска – кабинетная работа, т.е. работа с информацией уже накопленной обществом к тому моменту, когда она может понадобиться, т.н. вторичная информация. Прежде всего, должны быть проанализированы досье и банки данных собственных организаций, затем данные доступные в стране исследователя, и лишь затем международные источники данных. Часть информации можно получить в разного рода статистических справочниках и публикаций социологических центров. К этому же блоку проблем относится и стратегическое исследование общества с точки зрения изменений тенденций в стиле жизни. Современный футуролог Попкорн предлагает для ориентации десять тенденций изменения стиля жизни:

1. Выход из игры - желание изменить свою жизнь, сделать ее неторопливой и более приятной. Проявление этой тенденции – когда люди, сделавшие успешную карьеру, бросают все, увольняются и уезжают в провинцию

2. Спасение в «коконе» - желание спрятаться, когда окружающий мир кажется слишком жестоким и страшным. Превращение собственного дома в крепость или гнездо

3. Несоответствие возрасту – люди начинают вести себя так, будто им гораздо меньше лет, чем в действительности

4. Эгономики – люди, желающие изменить свою индивидуальность. Это желание выделиться из общей массы, благодаря своему имуществу или необычности поведения, образа жизни

5. Фантастическое приключение – этот стиль отвечает нуждам тех, кто стремится к эмоциональным переживаниям, которые помогли бы им уйти от однообразия жизни

6. 99 жизней – это отчаянное состояние людей, которые должны исполнять множество ролей и нести бремя бесчисленных обязанностей. Например, женщина, стремящаяся сделать карьеру, вести дом, растить детей, ходить по магазинам и т.д. Людям постоянно не хватает времени

7. Спасите наше общество - стремление все большего числа людей заставить общество более ответственно относиться к важнейшим проблемам – экологии, образованию и этике

8. маленькие радости

9. жить подольше

10. бдительные потребители

К первому же блоку проблем относится исследование потребителей и представителей данной инфраструктуры на предмет отношения к тому или иному товару (услуге) или если это новый товар – то отношения к аналогичному, равному по затратам. Наиболее востребованным инструментарием в таких вопросах являются анкеты и интервью, а также фокус-группы.

Следующий пункт в первом блоке проблем – выяснение отношения потребителей к рекламе. Российское общество в этом смысле настроено весьма критично. Это надо учитывать при производстве собственной рекламы, чтобы она не породила элементы критики, раздражения. Для большей эффективности своей рекламы необходимо узнать общественный настрой в целом, а также узнать мнения населения о составных частях рекламы (музыка, изобразительный ряд, текст и т.д.)

Второй блок проблем, которые предстоит решать - это выбор рекламоносителя – или медиапланирование. От чего зависит выбор рекламоносителя:

· Традиции размещения рекламы в разных информационных источниках

· Особенности национальной информационной инфраструктуры (инфоструктуры)

· «природные» характеристики средств размещения рекламы

· задачи рекламодателя

· размер бюджета

· характеристики процесса существования товара на рынке

· характеристика процесса принятия решения индивидом при покупке товара

· характеристика самого товара

Для сопоставления своих целей и выбора информационных средств рекламодатель должен знать о них следующее:

· расценки

· аудиторию (количественные и качественные показатели)

· тип

· характер рекламного носителя

· особенности рекламы в разных средствах

Все размышления о стратегии выбора рекламного носителя должны завершиться выбором конкретного средства, и на этом этапе необходимо максимально точно определить аудиторию, включая ее количественные и качественные характеристики.

Для печатной продукции – это тираж. В России с 1999 года работает НТС- национальная тиражная служба – для проведения независимой сертификации и аудита тиражей и распространения печатной продукции в целях оформления в стране цивилизованного рынка прессы. Что касается аудиовизуальных средств информации здесь не обойтись без чисто социологических процедур, когда единственным источником надежной информации являются сами потребители (опросы, электронные способы измерения - пиплметры, панельные исследования).

Третий блок проблем связан с разработкой рекламной кампании – собственно созданием рекламного текста.

· Первый этап –подготовительный – это знакомство с аналогичными образцами продукции, с использованием контент-анализа. Выявление существующей практики может быть полезно для построения своей собственной тактики по принципу контраста с имеющимися образцами или подобия им.

· Главный момент в третьем блоке – определение рекламной идеи, смысла рекламного обращения. Это может быть результат мозгового штурма или массового опроса.

· А далее возникает необходимость облечь идею в слова, звуки, изображения. Технология изготовления текстов при найденной идее стоит на трех китах:

o надо составить текст сообщения, доступного данной аудитории

o надо заинтересовать публику данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи

o надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в памяти аудитории.

Рекламное предложение может состоять из простой некоторой информации о предложении. Или это могут быт материалы с аргументацией, почему товар достоин, чтобы его выбрали действительности предложения.

Отбор слов должен быть осуществлен с точки зрения неблагозвучия (Фиат Уно – в Финляндии переводится как «дурень», название кока-кола в виде китайских иероглифов означает – «кобыла, нашпигованная воском», масло «рама» намазывалось в телевизионном ролике на ломоть хлеба, а звучало это как «горбушка хлеба»)

Проблема контекста. Когда к словесному ряду прибавляется еще и изобразительный, возникают дополнительные проблемы их сосуществования, которые тоже необходимо внимательно соотнести, чтобы не было противоречий. Также необходимо учесть следующие два закона

· Наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта

· Два изобразительных ряда могут восприниматься по-разному в зависимости от своего соседства – их соседство порождает третий, не присутствующий ни в одном из этих рядов смысл.

Специфика визуальной рекламы. Кроме того, что цвет – инструмент дизайна, его необходимо учитывать как социальную категорию. Существуют национальные цветовые пристрастия. В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

· красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

· желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

· з еленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

· голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

· синий: в России — ночной покой;

· фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

· белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур: в Европе – молодость;

· черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

· Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

· Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

· Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

· Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

· Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

· Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

· Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

· Коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

· Черный: символизирует изящество;

· Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

· Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Дата добавления: 2015-09-03