Читайте также:
|
Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Категория «жанр» применительна к сфере рекламного творчества. Исходное отличие жанров рекламы от подобного явления в других сферах деятельности – в их связи с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникации. Жанровая составляющая рекламного процесса развивалась от простейших форм номинативной реплики, (Яблоки, яблоки. Пирожки, пирожки) односложного называния предмета рекламирования к более сложным конструкциям.
Известный российский литературовед М.М.Бахтин говорит: «жанр живёт настоящим, но всегда помнит своё прошлое». Рекламные исходные жанровые варианты являются частью первичных жанров. Это – устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это – объявления, часто состоящие из одного слова, обозначающего рекламируемый товар. Постепенно происходит формирование жанрообразующих признаков рекламы:
- целевая ориентация рекламодателя
- специфика адресата рекламного обращения
- особенности самого рекламируемого объекта
Радиореклама и её жанры:
Прямое рекламное объявление - старейший вид радио- и телерекламы, предполагающей изложение диктором текста рекламного сообщения, оно состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией.
Музыкальная заставка – этот жанр весьма созвучен специфике радиокоммуникаций. Радио создает для распространения рекламных песенок идеальные условия, веселые мелодии в сочетании с запоминающимися рифмами определяют симпатии аудитории и к песенке, и к тому, что она популяризует. Игривость, развлекательность придают дополнительное очарование рекламной песенке. Возможности рекламного применения данного жанра достаточно широки. Наиболее охотно к нему прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других это жанр облюбовали производители стиральных порошков. «Дени», «Лоск».
Жанровая сценка – драматургическая миниатюра- сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. К примеру, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов.
Оригинальное представление – это могут быть и реплики и обмен ими – текст короток, оригинален (вопрос-ответ), «Мистер Холмс, где вы изучали английский!?» - «Нет ничего проще, миссис Хатсон, вот телефон….». Могут быть консультации специалистов. «Консультация» обычно открывается вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих самых достоинствах. Радиорепортажи с выставок, ярмарок- продаж, (здесь может быть прямая реклама и косвенная, через интервью).
Жанры телевизионной рекламы. Формирование системы рекламных жанров
В контексте культурологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме, воплощается на экране телевизора. Поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приёмов. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос - что считать критериями определяющими? Критериями определения границ жанра могут быть объём произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, на наш взгляд, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется её производство. Она выглядит так: телевизионная реклама (преимущественно ролики и видео клипы), игровой видео ролик, музыкальный видео клип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Как мы полагаем, эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем её трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, на наш взгляд, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяжённость телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять ещё и «возрастом» жанра, его «генеалогическим древом».
По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:
• объявление - самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого - информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка».
• ролик - (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство - видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению).
• анонс - несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьёзную «родословную» - вариант афиши, известной задолго до появления телевидения.
• клип - характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникальным соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).
• видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.
• рекламная передача - также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода теле магазины, товары и услуги, которых можно приобрести, не выходя из дома.
ТЕЛЕРЕКЛАМА:
Жанры и комбинации жанров:
1. Презентация – человек в роли конферансье, в контакте с продуктом описывающий его достоинства. Обязателен звучащий текст –в кадре или за кадром.
Жанр предполагает презентацию товара «оратором» - он обращается непосредственное зрителю, может просто показать или продемонстрировать на уместном для товара фоне.
В качестве оратора выбирают приятного человека, но не настолько внушительного, чтобы он затмил товар.
2. Демонстрация – ролик в виде теста или испытания
ТВ дает уникальную возможность со всей наглядностью показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует
Виды:
* Продукт в действии
*Ситуация до и после
* Испытание в экстремальных условиях
* Тест-соревнование
* Особый случай – показ товара в действии эксцентриком - человек в белой рубашке
позволяет себя облить вином и забросать тухлыми яйцами
- набросок рассказа – фильм-миниатюру, в котором есть кульминация и развязка, текст за кадром и демонстрация товара Применяются крупные планы
Недопустимы преувеличения – полностью воспроизводить реальный процесс (нельзя использовать глицерин вместо мороженного)
Компания Вольво публично покаялась в подтасовке – машина выигрывала соревнование на прочность, остальные марки ломались – была укреплена.
Тушь max-фактор – на 200 % (Возможно ли это?) – не вводит ли реклама в заблуждение?
Различие между этими двумя жанрами – презентация – статический жанр, демонстрация – динамический.
3. Рекомендация специалистов и знаменитостей – участие эксперта повышает доверие рекламе (стоматолог, известный человек)
Одна из проблем – очарование звезды может заслонить от зрителя содержание рекламного обращения. (Nike - боксер Майкл Джордан)/
Считается, чтобы знаменитость и рекламируемый товар как-то соответствовали друг другу (Ли Якокка и «Крайслер»). Сценарист обычно придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитостей…
4. Блок новостей – моделируется картина теленовостей.
5. Драматизация или срез жизни (зарисовка с натуры) – визуализация небольшой истории – с завязкой, кульминацией и развязкой.
Герои стереотипны, проблемы решаются в считанные секунды.
Сюжет:
Заданные обстоятельства, решение, обретение счастья… Продукт
Срез жизни обычно имеет элементарный сюжет, герои стреотипны, эти стереотипы обрисовать в одной-двух фразах непросто для сценариста. Главное – чтобы диалог звучал совершенно естественно…
(МММ, Альфа-банк)
6. Музыкальная реклама – рекламное сообщение облачено в музыкальную форму, Джингл прославляет достоинства товара (Нескафе, «Открой себя»).
Сценарист пишет джингл, потом его кладут на музыку нередко первоисточник музыки забывается..
Самые известные песенки стали частью фольклора..
Кока кола- римейк на свой ролик на горе (Мне хотелось бы, чтобы пел весь мир..
7. Анимация – все рисованные фильмы, снимающиеся покадрово и создающие иллюзию движения… (Из истории ремонта, Мелехов и Филюрин).
Разновидности анимации – ленты глиняными и пластилиновыми фигурами,
с куклами, прием стоп-движение – покадровая съемки предмета – заставляет его танцевать…
Любимый потребителем –
Приемы -
* оживление товара, М & М.
* в анимационных роликах выводятся рекламные персонажи (рыжий ап)
* Наложение анимации на живое видео - ротоскопия
Жанр любимый, но и коварный – развлекательная сторона не должна отвлекать от рекламного послания…
Не годится для рекламы товаров красной группы, пищевых продуктов, авто и косметики
Аргумент «за»:
Да, она недешева, но ее персонажи не стареют, не болеют, не требуют заработной платы, не убегают в разгар съемок…
8. Интервью с потребителем.
9. Стиль жизни - Тинькофф
10. Особая категория – реклама с темой рекламы.
Жанры расположены по нарастающей сложности – верхние тяготеют к факту и журналистским методам, в то время как драматизации, муз. И анимац. Ролики полпгаются на вымысел и фантазию и могут считаться игровыми.
Дата добавления: 2015-09-03; просмотров: 548 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Типология жанров печатной рекламы | | | Коммуникационный характер рекламы. Сравнительный анализ моделей коммуникации (Чарльза Морриса и Жана Бодрийяра и др.). |