Методы формирования бюджета рекламной кампании.

67. Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России. 4D-брендинг.

Брендинг - процесс создания и развития бренда и его идентичности. Задача брендинга – описать жизненные ценности человека в виде критериев, понятных и убедительных для потребителей и спроецировать их на подходящие атрибуты бренда.

Коммуникации брендинга имеют свои специфические особенности.

Что передавать:

Передавать самое важное при минимальном количестве контактов;

Выделить определяющие признаки (идентичность бренда):

Содержательные признаки(Характеристики)

Формальные признаки (атрибуты)

Выделить самое важное в определяющем;

Суть бренда.

Кому передавать:

Правильно направить сообщения:

Сегментировать потребителя

Позиционировать марки.

Как и когда передавать:

Правильно выбирать средства коммуникации, определить последовательность и сроки мероприятий брендинга;

Организовать коммуникации таким образом, чтобы каждое последующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие.

Поддерживать контакт с потребителем:

Быть востребованным (актуальность бренда).

Укреплять отношения с потребителем:

Быть убедительным (поддерживать рациональные отношения)

Вызывать ответные чувства (поддерживать эмоциональные отношения),

Уметь доказывать делом (поддерживать поведенческие отношения),

Уметь дружить, вызывать уважение и доверие (социальное качество).

Томас Гэд анализируя и группируя разные вещи, которые способствовали успеху самых известных брендов обнаружил, что построение бренда в умах потребителей всегда распадалось на четыре различных категории, или измерения. Они и стали основой модели 4-х мерного брендинга.

Первое – функциональное измерение- описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. В 1950-е годы рекламируя бренд говорили только о пользе продукта. Все, что имеет отношение к физическому качеству, стилю, эффективности, попадает в функциональную категорию.

Второе – социальное измерение. Со временем возникает проблема стирающихся различий, конкуренты становятся все ближе. В социальном измерении торговый знак, или логотип сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает бренд. С точки зрения социального измерения, бренд создает вокруг себя куьт, становится знаком социального отличия.

Третье – ментальное измерение, оно касается личностной трансформации, т.е. изменения и выработки нового представления о себе самом. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели.

Четвертое – духовное (идеалистическое) измерение. «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся, Связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой. Лучший тому пример, компания Аниты Роддик – косметика, которую не испытывают на животных.

Пример. IKEA – функциональное измерение –«Вещи в ИКЕА отличаются современном дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены».

Социальное – Покупать в ИКЕА значит быть хозяйственным. Люди понимают что я люблю качественные, современный дизайн, но не хочу платить втридорога.»

Ментальное – «ИКЕА заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.»

Духовное – «ИКЕА способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность смим улучшать свой быт.

Эти четыре измерения - дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда.

ОТ СТЕПАНОВОЙ:

Дата добавления: 2015-09-03