Стройте защиту, опираясь на стратегию

Имейте в виду, заказчик не сидит сейчас в своем кабинете, изнывая от нетерпе­ния в ожидании вашей презентации. Директор по маркетингу какой-нибудь круп­ной компании по производству товаров широкого потребления в общей сложнос­ти не более У/о своего рабочего времени тратит на вопросы, связанные с рекламой. Его занимают проблемы производства, распределения, финансирования, научно-технических исследований и разработки новых товаров. Скажем откровенно: ско­рее всего, способности, поднявшие его на эту высокую ступень служебной лестни­цы, не имели ничего общего с умением по достоинству оценивать произведения рекламного искусства.

Помните об этом, отправляясь на встречу с клиентом. Вы имеете дело с людь­ми, которые не умеют, да и не обязаны отличать качественную рекламу от пос­редственной. Они куда лучше оперируют цифрами.

Копирайтер Дик Вассерман так охарактеризовал эту особенность всех заказ­чиков: "Корпоративные боссы тяготеют к занижению оценки. Они любят тишину и спокойствие во всем, стараются избегать сильных всплесков эмоций, подходят к принятию решений взвешено и без чрезмерного пыла. Мир рекламы выводит их из равновесия. Уж больно все это им напоминает шоу-бизнес" [З].

Алистер Комптон дает ценный совет, как преуспеть в общении с подобной ау­диторией: "Мыслите как артист, говорите как бухгалтер" [4]. Не переходите на эмоции, отстаивая свое творение, не апеллируйте к его несомненной гениальнос­ти: "Точно говорю вам, эта иллюстрация, да она просто отпад. Это улет, ребята". Гораздо уместнее будет привести следующий довод: "Данная иллюстрация, и под­тверждение этому мы получили на фокус-группе, лучше убеждает в надежности и прочности продукта". Возьмите за основу стратегию.

Клиент должен быть уверен — вы пришли к выводу, что именно эта идея именно в таком воплощении решает поставленную задачу, последовательно и в строжай­шем соответствии со стратегией. Это значит, что для такой комплексной защиты вам необходимо иметь наготове все соответствующие данные о продукте, рынке и потребителе. В нашем бизнесе нет такого понятия как "пуленепробиваемая рек­лама", однако если вы будете опираться на стратегию, то с большой вероятностью вашей рекламе удастся уклониться от пары-тройки критических "выстрелов" со стороны заказчика. Ведь стратегию-то для вас разработал сам клиент — или хотя бы утвердил. Такой вариант защиты собственных работ, конечно, шаг рискован­ный, но порой воспользоваться им крайне полезно.

Дата добавления: 2015-08-21