Установление контактов со средствами массовой информации

Осуществляя контакты с прессой, нужно помнить, что в широкой известности заинтересованы именно вы. Вряд ли стоит сразу ожидать в приемной очереди из желающих взять интервью у руководителя. Журналисты стараются брать интервью у известных людей, изначально считая их самыми компетентными экспертами. Чтобы стать таким экспертом, необходимо заботиться о постоянном освещении деятельности компании в СМИ.

Информация, которая представляет общественный интерес, становится новостью и создает имидж ньюсмейкеру. За новости, по определению, платят не рекламодатели, а сами СМИ. Ведь с помощью новостей они увеличивают тираж, повышают рейтинг, привлекают рекламодателей, зарабатывают деньги.

Журналистам чаще нужно рассказывать о чем-либо, не дожидаясь, пока они сами вспомнят о существовании вашего отеля. Они не вездесущи и не всегда знают о том, что у вас произошли важные перемены.

Пример

Депутат Государственной думы N. вернулся с Гарвардского форума по инвестициям в России. Его пресссекретарю нетрудно было просчитать, что наиболее известные участники этой встречи — Б. Березовский и А.Чубайс — вряд ли будут доступны в ближайшее время для журналистов. В итоге после звонка в одну из известных газет брать интервью у депутата N. приехали два заместителя главного редактора.

В результате газета опубликовала не только интервью о Гарвардском форуме, но и, через некоторое время, большой материал о работе депутата N. в Думе и о крупной строительной фирме, которой он руководил до избрания в парламент. Журналисты удивлялись, почему они раньше ничего не знали о таком крупном бизнесмене и влиятельном законодателе.

Правила работы с прессой

Публиковать и показывать ваш материал будут в тех случаях, если:

он дает первоклассные новости;

материалы идут на правах рекламы, т. е. на платной основе.

"Первоклассные новости" — это не обязательно событие, произошедшее в отеле. Как правило, эти события нечасты. В роли такой новости может выступить комментарий, касающийся событий регионального, федерального и даже мирового значения, по вопросу, относящемуся к сфере компетенции сотрудников отеля.

Создание информационных поводов

По мнению специалистов, чтобы преуспеть в области паблик рилейшнз, необходимо научиться правдиво "создавать" новости. Причем язык этих новостей зависит от ситуации — обычной или экстремальной.

В обычных условиях сообщения "говорят" на языке комфорта, близкого к домашнему, гостеприимства и сервиса. В них содержатся дополнительные привлекательные моменты — условия договора, свобода выбора, патриотизм, перспектива развития взаимоотношений.

В экстремальных условиях на первый план выдвигается использование более важных отношений в индустрии гостеприимства — языка безопасности, распространения положительной информации об успешных путешествиях.

Пример 1

В 1992 году гостиница "Sheraton" (Нью-Йорк) участвовала в проведении национальной демократической конвенции. Для своего продвижения на рынке гостиничных услуг она использовала патриотичные темы для новостных публикаций и для оформления специальных меню.

Индивидуальные программы для различных делегаций составлялись с использованием свойственных каждому штату привлекательных черт.

Первые страницы Wall Street Journal и New York Times, а также огромного количества изданий локального значения пестрили заголовками и статьями, созданными PR-службой отеля. Они освещали тот факт, что гостиница Sheraton завершила реконструкцию стоимостью более $300 млн, чтобы перепозиционировать свою собственность на рынке гостиничных услуг. Заголовки гласили: "Мы провели реконструкцию гостиницы, чтобы принять у себя Демократическую конвенцию".

Пример 2

В бостонском музее изобразительных искусств проводилась выставка Моне. Это послужило поводом для создания туристского события в низкий сезон. Заинтересованные участники — отели, рестораны, экскурсионные бюро и другие — собрали пакетный тур, включающий билеты на выставку.

Количество ночевок и доходы, полученные в результате проведенной акции в традиционный период низкого сезона, превысили все планируемые показатели.

Перед специалистами службы PR ставится задача получения средств массовой информации для позитивных публикаций об успешных туристских историях. Созданные работниками службы PR истории будут распространятся средствами массовой информации и способствовать успеху отеля и его загрузке.

Собственно успешная загрузка отеля также может послужить поводом для новостной публикации. Ее следует сообщить, стараясь использовать первые полосы изданий, имеющие большой охват аудитории.

Чем больше публика слышит о том, что отель безопасен и он оценен потребителями как стоящий, чтобы в нем останавливаться, тем больше они будут предпочитать именно его.

Для того чтобы сформировать у журналистов привычку обращаться за комментарием, необходимо выстраивать собственную систему отношений с прессой и телевидением.

Главный принцип работы с прессой — постоянно напоминать о себе.

Есть три аспекта выполнения этой задачи:

адекватно, интересно и полноценно находить поводы для взаимодействия со СМИ;

имея такие поводы — их грамотно подавать;

в случае необходимости такие поводы создавать.

Но не нужно быть слишком назойливым — даже у самых "раскрученных" людей нет новостей на каждый день.

Избежать назойливости и сформировать положительный имидж помогут следующие приемы:

поздравление через СМИ с праздниками и юбилеями;

прием "Отраженный свет" — кто-нибудь (например, постоянный клиент отеля) упоминает в своем интервью по другому поводу о приятном пребывании в стенах отеля или о социально значимой акции, которую проводил отель;

участие в аналитических обзорах.

Прием "Отраженный свет". Письмо в газету от благодарного клиента может сделать больше, чем помпезная презентация с приглашением ведущих средств массовой информации. Однако нужно очень постараться, чтобы такое письмо или упоминание отеля появились на газетных страницах. Во многих случаях любые намеки на конкретную компанию вычеркиваются безжалостными редакторами, подозревающими (часто не без основания) всех и вся в попытке разместить бесплатную рекламу.

Участие в аналитических обзорах. Журналисты, пишущие на темы гостиничного бизнеса, нуждаются в статистике и живых примерах. Чем больше открытой информации предоставит им отель (посредством размещения ее на своем сайте или через личные контакты), тем чаще будет упоминаться в СМИ его название. Разумеется, необходимо следить, чтобы статистические данные были не хуже, чем у отелей-конкурентов.

Если "новости" в действительности таковыми не являются, не мучайте носителя информации. Лучше дождитесь благоприятного момента.

Система отношений отеля с прессой включает в себя:

1) определение формата общения с прессой менеджеров и сотрудников отеля;

2) учет личности руководителя отеля — широту его контактов, способность к адаптации;

3) снабжение руководителя качественной информацией;

4) получение обратной связи;

5) подготовку информации об отеле;

6) работу с журналистами;

7) составление медиа-карты.

Формат общения с прессой сотрудников отеля

Свобода слова — конституционное право российского гражданина. Но если необходимо, чтобы информация об отеле подавалась с одинаковых позиций, следует установить и довести до сведения сотрудников отеля правила общения с прессой.

Носителями таких правил могут быть корпоративные стандарты или локальные нормативные акты — должностные обязанности, правила внутреннего трудового распорядка, положения, обязательства и т. п.

Чаще всего в отелях устанавливается следующий порядок общения с прессой — все контакты сотрудников со средствами массовой информации осуществляются через пресс-секретаря или уполномоченное лицо. Это, кстати, очень удобно тем, кто не имеет навыков общения с журналистами, что называется, не умеет "говорить".

Привлечь сотрудников к ответственности за разглашение служебной или коммерческой тайны можно только после того, как в организации будет установлен порядок обращения с конфиденциальной информацией (режим охраны тайны).

Получение обратной связи

Для успешной работы с прессой важно иметь положительные отклики клиентов — письма, анкеты и т. п. Их можно предоставлять журналистам, вставлять их отрывки в пресс-релизы, ссылаться на них в интервью и комментариях.

Информацию об этих отзывах нужно собирать в отдельных папках и своевременно знакомить с ней руководителя, чтобы вопросы журналистов не застали его врасплох.

Подготовка информации об отеле

Первое, что попросит журналист, пришедший для интервью, — это биографию и фотографию руководителя отеля или службы, а также информацию о самом отеле.

Поэтому отдельная папка должна хранить несколько вариантов таких текстов — от самого краткого до развернутого. Возможно создание некоторого шаблонного варианта, в который будут вноситься уточнения с учетом целевой читательской аудитории конкретного средства массовой информации.

Как правило, удачные варианты биографии получаются не сразу, а по мере ее "обкатки" в СМИ.

Обязательна коллекция фотографий руководителя — официальная, в отеле, в кругу семьи, на отдыхе и т. п. Публикация фотографий становится обычной практикой средств массовой информации, поэтому надо заранее позаботиться о том, чтобы "лицо фирмы" было представлено там достойно.

Оперативность подготовки журналистских материалов требует наличия фотографий и в электронном виде.

При подготовке к интервью лучше заранее дать журналисту дополнительную информацию — это поможет ему четче сформулировать вопросы и задавать их в нужном вам русле.

Составление медиа-карты включает в себя:

составление базового списка необходимых изданий;

составление списка отраслевых СМИ;

указание ориентации газеты, журнала или телеканала либо основных акционеров (это делается для того, чтобы не напутать и не наговорить лишнего в беседе с журналистом);

указание тиража, периодичности, графика теле- и радиопередач и специфики аудитории;

фамилии, телефоны и электронные адреса журналистов, представляющих необходимые издания (агентства, телеканалы и радиостанции).

Пример

Из-за того, что журналисты часто переходят из одного издания в другое, всегда есть риск накануне события не найти нужного человека. Поэтому следует иметь телефоны редакторов отделов, чтобы попросить приехать того корреспондента, который будет необходим в данный момент.

Наличие подобной медиа-карты позволит помощникам руководителя по связям с общественностью спланировать, в каких видах, формах, объемах информация предоставляется в тот или иной информационный канал.

Подготовка к интервью и выступлению

Можно предложить журналисту передать вопросы заранее, тогда легче достать необходимый материал — цифры, факты, ссылки.

Текст ответов на вопросы писать не нужно, руководитель должен научиться говорить "без бумажки".

Для этого темы интервью и тезисы выступления готовятся пресс-секретарем и обязательно оговариваются с руководителем, который должен "примерить выступление на себя". Пресс-секретарь может подготовить набор "ключевых слов" — ярких и образных сравнений, удачных выражений, которые впоследствии могут неоднократно цитироваться, стать привлекающим внимание заголовком и запоминающейся характеристикой человека, их произносящего.

Во время интервью в офисе следует отключить телефон, факс, все посторонние выходят. С руководителем остается только пресс-секретарь, который может записывать интервью на второй магнитофон или диктофон. Это страхует от дефекта записи на основной магнитофон, а впоследствии может быть использовано для выработки нужного тона общения с журналистами.

Задача пресс-секретаря — внимательно наблюдать за руководителем и подмечать особенности его поведения.

Не привыкшие общаться с прессой руководители иногда стесняются присутствия помощников и просят оставить их с журналистами наедине. В этом случае им следует разъяснить необходимость доброжелательного зрителя, который поможет найти верную интонацию.

Присутствие пресс-секретаря необходимо также для того, чтобы напомнить руководителю то важное, о чем он в волнении забыл сказать.

Эти же задачи помощник по связям с общественностью выполняет и когда сопровождает руководителя для выступления в теле- и радиостудии.

Практические рекомендации пресс-секретарю:

Следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотографией) помещался правильный текст.

Обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы.

Используйте для пресс-информации фирменный конверт отеля, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи.

Приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, соблюдайте интервалы и оставляйте место для возможных дополнений.

Не старайтесь скрыть "плохие новости", правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами.

Дата добавления: 2015-08-21