Читайте также:
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЛИПЕЦКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «информационные технологии в рекламе»
на тему: «Исследования рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов»
Выполнила:
Студент (ка): Колесник К.И.
форма обучения: заочная
специальность: реклама
группа: РЗ-09
Проверила: Ярикова Н.В.
Липецк, 2014
Содержание
Введение……………………………….……………………………………….….…3
Глава 1. Понятие целевой аудитории…………………………….………………...4
Глава 2. Способы проведения исследования рекламной аудитории…............…17
Глава 3. Результаты исследований рекламной аудитории……………................24
Заключение………………………………..……………………………...................31
Список используемой литературы……………………………………...…………32
Введение
Актуальность темы связана с широким распространением рекламы на телевидении, газетах, Интернете и т.д.
На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей. Специалистам, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать: тираж газеты, территориально-географическое распространение, периодичность выхода, тематическую направленность и стоимость размещения рекламы.
Цель данной работы состоит в рассмотрении исследования рекламной аудитории.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:
1. дать понятие целевой аудитории;
2. рассмотреть способы проведения исследования рекламной аудитории;
3. рассмотреть результаты исследований рекламной аудитории.
Объект исследования – рекламная аудитория.
Глава 1. Понятие целевой аудитории
Целевая аудитория – это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы.
Правильность определения целевой аудитории, ее сегментация, анализ, выявление потребностей, страхов, критериев выбора – это основа построения успешного бизнес-предложения. Ошибки на этом этапе приводят к тому, что бюджеты расходуются впустую и теряется драгоценное время.
Перед созданием сайта или рекламной кампании необходимо проработать спектр задач по маркетинговому исследованию целевой аудитории:
· Определение целевой аудитории сайта;
· Виды целевой аудитории сайта;
· Выбор и описание целевой аудитории;
· Сегментация целевой аудитории;
· Характеристики целевой аудитории;
· Параметры и показатели целевой аудитории;
· Признаки и мотивация целевой аудитории.
Понимание портрета целевой аудитории позволит:
· Корректно позиционировать бизнес-предложения компании в каждом из сегментов.
· Разработать эффективную коммуникационную стратегию привлечения аудитории.
· Разработать рекламную кампанию и разместить ее на правильных Интернет-ресурсах, пользующихся спросом у целевой аудиторией.
· Эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией на самом сайте, а также в социальных сетях, сообществах и форумах, где формируется мнение о компании.
Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.
Исследование потребительского поведения целевой группы - это исследование, которое позволяет получить информацию для позиционирования товара (услуги или компании) с целью разработки рекламной кампании и рекламного кретива. Этот вид исследований необходим как рекламным агентствам, так и рекламодателям для формирования брифа на разработку рекламного продукта.
Каждый товар (или услуга), кроме ценности, связанной с удовлетворения той потребности, для которой он создан, имеет еще скрытые потребительские ценности, которые не менее важны для потребителей. Например, дорогая машина – это не просто возможность комфортно ездить, но и возможность демонстрации социального статуса. Замороженные продукты – это не просто возможность приготовить себе еду, но и возможность экономить время. Если эти ценности правильно понять и использовать в рекламном сообщении, то рекламная кампания будет более эффективной. Следует отметить, что довольно часто потребительские ценности товара вступают в противоречие с культурными и жизненными ценностями потребителей. Это противоречие мешает потреблению товара. Например, покупая те же замороженные товары, женщина может воспринимать себя как плохую хозяйку, а быть хорошей хозяйкой – это важная жизненная ценность для многих женщин. Таким образом, рекламный креатив должен подчеркивать ценность товара и сглаживать возможные противоречия в ценностях.
Кроме изучения потребительских ценностей и потребностей, очень важно найти образы, слова, символы, которые в сознании потребителей связаны с этими ценностями и потребностями. Эту задачу также решает данное исследование. И, наконец, для эффективной рекламной кампании важно понимать информационное поведение потребителей, чтобы знать, где размещать рекламные сообщения.
Исследование потребительского поведения проводится в два этапа, с использованием качественных и количественных методов получения информации.
Определение и поиск целевой аудитории продукта — один из основных вопросов построения успешного бизнеса во всех отраслях.
Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.
исследования целевой аудитории
Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
1. целевая аудитория в сфере b2b
2. целевая аудитория в сфере b2c
методы определения целевой аудитории
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Выбор целевой аудитории, типы целевой аудитории
Методика «5W» М.Шеррингтона:
· что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках
· кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…
· когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон…
· где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
Узость целевой аудитории.
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.
Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
Широта целевой аудитории:
К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.
Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
· психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
- новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
- приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
- приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;
-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
· поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла «Реклама: теория и практика» приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. [1] Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей.
Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.
В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:
· новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
· ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
· раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
· запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
· отстающие - 16%, это те, кто упорно противится переменам.[2]
Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:
· географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
· демографические параметры (возраст, пол, национальность);
· параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
· параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
· психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
· параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).
Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.
Уточнение портрета целевой аудитории бренда.
Невозможно создать успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования, айдентику и рекламу не имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это разрабатывается.
Ошибка в точности определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в восприятии многих других факторов может фатально сказаться на развитие бренда. Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и может превратиться в многократные финансовые потери в будущем.
Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик целевой аудитории, полная информация о восприятии потребителями брендов – конкурентов, все это – основа, которая позволяет бренду добиться успеха на рынке.
Именно с уточнения портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию нового или репозиционированию уже существующего бренда.
Целевые аудитории могут определяться не только по стандартным признакам — гендерная принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Но различия могут носить и неочевидный характер, к примеру, потребители могут отличаться по ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания и т.д. Для того, чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда, необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик потребителей, информация о восприятии потребителями брендов компании.
Всестороннее изучение и описание портрета потенциального потребителя – это один из базовых шагов на пути создания успешного бренда, на этом этапе крайне важно максимально полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта, понять их потребительское поведение, определить численность и другие числовые параметры целевой аудитории.
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.
В условиях жесткой рыночной конкуренции для получения максимально выгоды любой современный поставщик товаров или услуг должен четко понимать потребности и предпочтения своего покупателя. Именно поэтому многие дальновидные руководители компаний заказывают маркетинговые исследования целевой аудитории с целью выявить свойства продукта, который будет востребован большим количеством людей. Однако чтобы маркетинговые исследования принесло пользу компании, нужно выбрать определенный вид тестирования рынка в зависимости от конкретной экономической ситуации и целей компании.
На какие вопросы помогают ответить маркетинговые исследования целевой аудитории? Маркетинговые исследования выделенной целевой аудитории специалисты могут проводить несколькими способами. Главное – правильно поставить задание перед профессионалами, чтобы они могли дать вам исчерпывающий отчет о проделанной работе. Так, при малом количестве продаж и большой загруженности складов определенным товаром, руководитель отдела продаж наверняка захочет услышать ответ на вопрос «Почему товар не продается?». В данном случае представители исследовательского центра должны выявить проблему низких показателей продаж. Важно понимать, что возможные варианты видоизменения товарного предложения (снижение цены, акционный ход, бонусы) – это уже повод для нового исследования, которое придется заказывать отдельно.
Помимо ответов на вопросы «Почему?» и «Как?», маркетинговые исследования выделенной целевой аудитории могут помочь и с количественными показателями. Если на рынок планируется запуск нового продукта или ввод малоизвестного бренда, руководящему составу компании-поставщика обязательно нужно будет знать, какое количество товара должно оказаться на рынке. В противном случае производителя или дистрибьютора могут ожидать крупные потери – как от переизбытка товаров на полках (лишние траты на хранение продукции), так и от его недостачи (упущенная прибыль). Маркетинговые исследования помогают избежать подобных ошибок, хотя они съедают немалую долю бюджета компании. Но польза от подобных мероприятий неоценимо выше, поэтому лидеры мирового рынка во всех областях продаж давно обращаются к социальным исследователям, чтобы понимать потребности конечного покупателя.
Как часто нужно проводить маркетинговые исследования целевой аудитории?
Интенсивность проведения исследований рынка полностью зависит от целей маркетинга. Наиболее популярными бывают разовые опросы целевой аудитории по оригинальному сценарию, прописанному под определенный продукт компании. Но для понимания динамики рынка и изменения вектора потребительского спроса лучше выбрать периодичные исследования, помогающие быстро реагировать на ситуацию на рынке и добиваться максимальной оборачиваемости товара на полках.
Способы установления контакта с целевой аудиторией.
· Еxit poll. Сбор мнений у потребителей, которые приобрели аналогичный продукт. Может быть достаточно эффективен при условии правильного подбора вопросов и оценки достоверности.
· Организация предзаказа. Предложение продать то, чего еще нет. Оценка конверсии рекламных мини-кампаний. Эффективен, но не всегда реализуем.
· Экспертное интервью. Общение с человеком, занятым в смежной сфере, вопросы по подобным продуктам. Например, для производителя продуктов питания может оказаться полезным разговор с владельцем или управляющим супермаркета.
· Анализ конкурентов. Оценка рекламных компаний, оборотов и т.д. Позволяет быстро сделать первые грубые выводы, сложен и малопригоден в плане более точного анализа.
· Сбор статистики. Те или иные статистические данные, косвенно проливающие свет на модели потребления и предпочтения. Различные источники: начиная от статистики поисковых запросов и заканчивая государственными отчетами.
Из списка исключен такой способ, как фокус-группа (тщательный опрос 10 — 100 человек). Многие эксперты отрицательно отзываются об эффективности подобных мероприятий. Дело в том, что «покупатель» и «человек, сидящий на фокус-группе» — это два разных человека. Ими движут разные мотивы. На группе люди в целом склоняются больше к рациональному восприятию, в магазине — к эмоциональному. Вывод очевиден.
Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы.
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).
Глава 2. Способы проведения исследования рекламной аудитории
Анализ целевой аудитории проводится уже на этапе маркетинговых исследований — в целях выяснения предпочтений людей, на которых будет ориентирована рекламная акция. Чтобы определить подходящий сегмент рынка, нужно ответить на вопрос — какие категории населения могут проявить наибольший интерес к продвигаемому продукту? На основе полученной информации, в рекламе делаются акценты, которые будут максимально соответствовать запросам и вкусам потенциальных покупателей. Для исследований используют следующие методы.
Интервью. Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью – комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.
Преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов. Количество людей компенсируется качественной информацией.
Метод для подстраховки. Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Например, продублировать количественное исследование фокус-группами или экспертными интервью. Еще лучше перепроверять данные такими способами, где человек вообще не участвует. Так, проводилось исследование, по которому предстояло выяснитьмнение работников аптек о тонометрах, а затем на основании этих результатов разработать опросник для полутора тысяч потенциальных потребителей. Аптекарей спрашивали, какие марки приборов для измерения давления они знают, какие, на их взгляд, лучше, какие бы они рекомендовали купить. Одновременно с опросом интервьюеры переписывали, какие тонометры продаются в каждой аптеке и по какой цене. После того как исследователи проанализировали информацию, выяснился любопытный факт. В большинстве аптек продавались приборы лишь одной марки, которую продавцы и хвалили, а о других они, скорее всего, ничего не знали. Соответственно, делать серьезные выводы на основании их ответов нельзя, но без переписи ассортимента установить этот факт было невозможно. [3]
Метод совместного анализа. Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителей о том, что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному – «хотим низких цен и лучший уровень обслуживания». Но если правильно построить исследование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложных продуктов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместного анализа.
Если спросить у потребителя в лоб, под какие проценты он готов класть деньги в банк, человек, естественно, назовет самые высокие, хотя на практике его выбор не столь прямолинеен. Метод совместного анализа предполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком». Например, что лучше: 5% годовых в Сбербанке или 15% в каком-нибудь малоизвестном банке Урюпинска? В этом случае выбор потребителя – надежность или высокие дивиденды – становится более понятным для исследователя. Важность всех отдельных характеристик продукта вычисляется математическим путем.
Реконструкция сознания. Построение «карты восприятия» (perceptual mapping) можно считать универсальной методикой – она используется для тестирования продуктов, брэндов, определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками в пространстве, и чем ближе точки расположены друг к другу, тем более «близкими» являются эти объекты.
Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет – просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.
Наблюдение. Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще не требуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.
Например, когда сеть «Ашан» планировала выход на российский рынок, в числе других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследователей жили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню – что они едят каждый день, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребители очень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают импортной, а мороженым увлекаются не только летом, но и зимой.
Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для других методов (например, дети или неформальные молодежные объединения).
Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западная компания несколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазина и снимала проходящих мимо покупателей – на что они обращают внимание, как разглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение за поведением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом случайных посетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, как быстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между ними беседа и т. д. Удалось обнаружить интересную закономерность: если продавец определенное время удерживал внимание покупателя, то с высокой долей вероятности человек совершал покупку. По-другому этот факт выявить было бы невозможно, даже если опросить участников сделки.
При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков. Во-первых, он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. Наблюдатель не может проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения. Во-вторых, если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычные привычки – покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому в долгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обновлять как минимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели.
Электронные фокус-группы. В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему – что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным. [4]
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.
Когда требуется выявить эмоциональный фон респондентов (чаще всего в рекламных исследованиях), с испытуемых «снимают» различные вегетативные показатели (артериальное давление, кожно-гальваническая реакция (КГР) и т. п.). Клиенты не слишком проявляют к ним интерес, но не из-за высокой стоимости, а скорее из-за ассоциаций с детектором лжи». В практике российского филиала GfK был лишь один случай, связанный с использованием КГР. Из трех рекламных роликов нужно было выбрать один, но на предварительном тестировании все они вызывали примерно одинаковые оценки эмоций. Пришлось вспомнить о психофизиологии.
Как говорят специалисты, эти экзотические методы прекрасно работают, когда речь идет об интимных темах (в этом случае честность и искренность ответов заранее ставятся под сомнение). Например, ученые недавно развенчали миф, что мужчины преувеличивают количество своих сексуальных партнеров. При анонимном заполнении анкеты, опросе в присутствии интервьюера и в ситуации с якобы подключенным детектором лжи мужчины давали примерно одинаковые ответы. У женщин данные постоянно менялись, но наибольшую цифру они называли, будучи «подсоединенными» к детектору лжи. [5]
Задачей исследования является сегментирование, то есть разделение всей аудитории покупателей товара на особые группы, а также составление подробной характеристики полученных групп.
Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:
· потребительские предпочтения;
· социально-демографические особенности;
· покупательская активность потребителей и т. д.
Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.
Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении прибыли группе потребителей.
Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты ориентируются на следующие показатели:
· склонность покупать товары определенной марки;
· главные мотивы покупки тех или иных товаров;
· частота использования конкретного товара;
· реакция потребителей на появление на рынке новых товаров;
Сегментирование рынка помогает достичь:
· выявить структуру целевой аудитории;
· определить ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;
· выявить все возможные типы потребителей определенного товара;
· повысить эффективность рекламного взаимодействия.
Глава 3. Результаты исследований рекламной аудитории
Инструменты анализа.
В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:
Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.
Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных
Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.
Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.
Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.
Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.
Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:
· Коэффициент корреляции Пирсона
· Коэффициент корреляции Спирмена
· Коэффициент корреляции Крамера
· Коэффициент корреляции Фи.
Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствии проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.
Совместный анализ (Conjoint analysis) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.
Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.
Программа "VORTEX" предназначена для:
· ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
· обработки и анализа этой информации;
· представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.
Возможности анализа информации:
· Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
· Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
· При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).
SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.
Программное обеспечение SPSS позволяет проводить частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.
При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:
· Наиболее выгодные сегменты рынка;
· Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
· Оценка качество товара/услуги клиентами;
· Перспективы развития, новые возможности для роста;
· Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.
Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.
Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.
Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:
· Описательные статистики;
· Анализ многомерных таблиц;
· Многомерная регрессия;
· Дискриминантный анализ;
· Анализ соответствий;
· Кластерный анализ;
· Факторный анализ;
· Дисперсионный анализ и многое другое.
Основными принципами, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, являются:
· системность;
· комплексность;
· объективность;
· экономичность;
· регулярность;
· оперативность;
· точность;
· тщательность.
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.
К общенаучным методам относятся:
· системный анализ;
· комплексный подход;
· программно-целевое планирование.
Заключение
Итак, мы дали понятие целевой аудитории, рассмотрели способы проведения исследования рекламной аудитории, а также результаты исследований рекламной аудитории.
Различия в методах и направлениях использования информации не позволяют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки для реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон» – дневниковые записи, «Берч ресерч» – ежемесячные телефонные опросы, «Радар» – ежедневныйтелефонный опрос панели.
Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.
Говорить о недостатках и преимуществах каждого из методов сбора первичной информации можно практически бесконечно.
Список используемой литературы:
1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 2004. С. 420.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. С. 287.
3. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984. С. 46.
4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – 2003. С. 864.
5. Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. – 2001.
6. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991. С. 244.
7. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С. 630.
8. Телерекламу смотрит только каждый пятый петербуржец // Адме.Ру. – 2006. - № 5.
9. Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. – 2004. - № 20 (59).
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2004. С. 448.
[1] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С. 239.
[2] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С. 630.
[3] Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. – 2004. - № 20 (59). – С. 39.
[4] Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. – 2004. - № 20 (59). – С. 28.
[5] Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. – 2004. - № 20 (59). – С. 27.
Дата добавления: 2015-08-09; просмотров: 115 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Принципы проектирования интерфейсов. | | | И.И. Петров |