Детерминация поведения по теории потребностей А. Маслоу.

Другая мотивационная психологическая теория, ока­завшая большое влияние на управление покупательским по­ведением с точки зрения удовлетворения определенных по­требностей человека, является теория мотивации А. Маслоу.

Он попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. Почему для одних людей определяющим оказы­вается мотив самосохранения, а для других доминирующий мотив — завоевание симпатий окружающих.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности распо­лагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. На рис. 2 представлена разработан­ная А. Маслоу «пирамида потребностей».

Как утверждает ученый, значимость потребностей разви­вается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятель­ность человека, до высоконравственных, свойственных для развитого духовного человека. Человек стремится к удовлет­ворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потреб­ностей (физиологические и потребность в безопасности). Как только ему удается удовлетворить какую-то важную (активную) потребность, она на время перестает быть глав­ным, движущим мотивом.

Рис. 2. Пирамида потребностей

Голодающего человека не интересуют ни события, проис­ходящие в мире искусств, ни то, как он выглядит со стороны, и уважают его окружающие или нет. Но по мере удовлетво­рения доминирующей в данный момент потребности на пер­вый план выходит другая, более высокая в иерархии.

Для управления покупательским поведением по теории А.Маслоу маркетологам важно знать, на какой потребностной стадии мотивационной иерархии находится в настоящий момент потребитель и использовать это в целях продвижения своего товара.

В соответствии с особенностями мотивационного подхо­да также можно выделить некоторые механизмы, характери­зующие особенности восприятия человека в соответствии с его потребностными состояниями.

Избирательное восприятие. Индивиды просто не в со­стоянии реагировать на все раздражители, встречающиеся в повседневной жизни. Поэтому они склонны проводить селек­цию в соответствии с имеющимися у них в данный момент потребностями. Голодный человек будет реагировать на все визуальные образы, отражающие или напоминающие ему пи­щевые продукты. Люди более склонны замечать раздражите­ли, которые они ожидают.

Избирательное запоминание. Многое из того, что че­ловек воспринимает, даже если такое восприятие избира­тельно, он забывает. Потребитель склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и до­минирующие в данный момент потребности. В данном случае значение имеет именно значимость, а не количество повторе­ний (которое, если информация безразлична, может иметь обратный, раздражающий эффект).

Исследовательская задача для производителя товара за­ключается в определении доминирующей потребности по­тенциальных потребителей. В данном случае производи­тель не создает новых потребностей, а пытается подстро ить свойства своего товара под особенности мотивационной сферы потребителя.

Дата добавления: 2015-08-05