Задачах и упражнениях

Маркетинговая

Концепция

костромской государственный педагогический университет им. н.а. некрасова

Маркетинговая концепция

В системе понятий и категорий,

В схемах, графиках, тестах,

задачах и упражнениях

кострома

Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998. - 117 с.

В книге раскрывается система современных знаний о маркетинге, изложенных в виде логической конструкции научных понятий и категорий, представленных в сжатой и схематичной форме. Сложный теоретический и практический материал доходчив настолько, что превращает книгу в настольный инструмент самостоятельного изучения маркетинга. Каждый читатель может подкрепить теоретические навыки в области маркетинга построением графиков, решением задач и упражнений, проверить свои знания самотестированием. Книга оставляет для читателя простор для раздумий и размышлений.

Издание предназначено для самого широкого круга читателей, но окажет услугу особенно тем, кто испытывает желание стать маркетологом.

Рецензенты: Пефтиев В.И., д.э.н., профессор (Ярославль)

Спектор Л.Я., д.э.н., профессор (Кострома)

Воробьев А.Е., к.э.н., профессор (Кострома)

© Коллектив авторов книги

Достопочтенный читатель!

Коль скоро эта книга попала Вам в руки хотелось бы обратить Ваше внимание на ряд соображений. Рыночная экономика, как высокоразвитый организм, опирается на эффективную систему управления. В нашем воображении рынок обычно воспринимается как стихийно действующий механизм, и это действительно так, если он никем не управляем, если все пущено на самотек. Однако такое восприятие рынка типично для ортодоксальных марксистов или для людей эпохи свободной конкуренции, когда в условиях происходящей индустриализации экономики основные институции общества, обеспечивающие его устои, либо находились в зачаточном состоянии, либо вовсе отсутствовали. Рынок был еще не насыщен товарами, а их предложение диктовало условия спросу. Потребитель был второстепенной экономической фигурой и знания его потребностей, мотиваций и действий на рынке еще не требовались производству. Но уже в начале нынешнего, двадцатого столетия в индустриально развитых странах и в производстве, и на рынке стал происходить существенный перелом.

Вследствие перенасыщенности рынка цены на расхожие товары упали настолько, что массовый покупатель стал располагать устойчивой покупательной способностью так, что у него постоянно оставались “лишние” деньги, которые формировали фонд личных сбережений, делающих стабильным потребительский спрос и расширяющих его размеры. Некогда единый рынок, так называемой, свободной конкуренции был заменен на ряд относительно обособленных, но взаимодействующих рынков с разной степенью конкуренции, разных уровней и масштабов. Проблемы, вызванные перепроизводством и связанные с трудностями реализации товаров, прежде всего, повседневного и массового спросы, превратились в наиболее злободневные. Потребительский спрос теперь уже определял предложению экономический вектор его текущего и перспективного развития. Потребитель занял исходные и конечные позиции в общественном движении товаров и услуг.

Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, - коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде. Потребовалась новая философия рынка, в которой к фирме предъявлялись повышенные требования, когда квинтэссенцией ее деятельности был объявлен основополагающий принцип: “покупатель всегда прав”. Из этой философии берут свое начало все основные постулаты маркетинга, начиная от его первых концепций и заканчивая современными научными подходами и конструкциями этой комплексной практической деятельности, исходным и конечным пунктом которой являются исследования рынка. Конечно эти исследования не самоцель. Обрамляя маркетинг с обеих сторон они лишь доказывают, что он является не просто деятельностью фирмы в области рынка, а представляет собой непрерывный социально-экономический процесс, который имеет свои имманентные законы, тенденции и закономерности развития, представленные системой понятий и категорий, что собственно говоря и образует основное содержание маркетинга как научной дисциплины.

Рассматривая маркетинг и как научную дисциплину, и как одну из существенных областей практической деятельности любой современной фирмы, работающей на рынок, мы постарались в сжатом и лаконичном виде изложить в виде научно-методического инструментария всю маркетинговую концепцию и завершили ее рассмотрение тематическим комплексом тестов, контрольных вопросов, задач и упражнений. Рассчитываем, что столь необычный подход к совмещению теоретического и практического материала оказался удачным и может оказать помощь в овладении маркетингом как научной дисциплиной не только с целью расширения своего познавательного кругозора, но и для формирования практико-ориентированных навыков экономического анализа.

Будем признательны Вашим отзывам на книгу, которые мы ждем по адресу: 156000, г.Кострома, ул. 1 Мая, 16, кафедра менеджмента или кафедра экономики Костромского государственного педагогического университета им. Н.А.Некрасова.

Авторский коллектив

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА................... 8

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ........................................ 8

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА................................................. 9

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА..................... 10

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА........................ 10

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА..................... 11

ВИДЫ МАРКЕТИНГА............................................................. 11

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА.......... 12

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА.................................................. 13

Внутренняя среда маркетинга.............................................. 13

Внешняя среда маркетинга.................................................... 13

Контактная аудитория........................................................... 13

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ....................................................................................................... 15

Исследование рынка............................................................... 15

Исследования потребителей................................................. 16

Исследование конкурентов................................................... 16

Изучение фирменной структуры рынка............................. 16

Исследование товара.............................................................. 16

Исследование цены................................................................. 17

Исследование товародвижения и продаж.......................... 17

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы 18

Исследование внутренней среды предприятия................. 18

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 18

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. 20

Внутренние источники........................................................... 20

Внешние источники................................................................ 20

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА........ 21

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ........................... 21

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.............. 22

Развернутая модель покупательского поведения товаров 22

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения................................................. 23

Модель процесса покупки товаров производственного назначения.................................................................................................... 24

Разновидности покупок товаров промышленного назначения 24

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА..................................................... 25

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка 25

Конъюнктурные показатели товарного рынка.................. 25

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка 26

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА..................................................... 26

Макросегментация.................................................................. 26

Правила построения сетки сегментации............................. 27

Тестирование сетки сегментации......................................... 27

Микросегментация................................................................. 27

Разновидности сегментации потребительских рынков.... 27

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров 28

Критерии сегментации.......................................................... 29

Понятия спроса....................................................................... 31

Доля рынка для торговой марки.......................................... 32

Определение потенциала рынка........................................... 32

Методы прогнозирования спроса...................................... 34

ТИПЫ РЫНКОВ....................................................................... 38

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ......................... 40

Функции конкуренции на рынке.......................................... 40

Виды конкуренци.................................................................... 40

Цели анализа деятельности конкурентов........................... 40

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.......................... 41

Параметры конкурентоспособности товара..................... 41

Конкурентоспособность фирмы.......................................... 41

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 41

Конкурентное преимущество............................................... 41

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы 42

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ................... 42

Три уровня товара.................................................................. 42

Классификация видов товара................................................ 42

Классификация потребительских товаров и услуг........... 42

Классификация товаров и услуг производственного назначения 43

Услуги производственного назначения разделяют на.... 43

Составляющие товарной номенклатуры............................ 43

Основные методы проведения товарной политики.......... 44

Классификация товаров в товарных линиях...................... 44

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации 44

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей....................................................... 45

Продуктовый портфель фирмы........................................... 47

Рыночная атрибутика товара................................................ 52

Упаковка товара...................................................................... 52

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА....................................... 53

Виды цен................................................................................... 53

Факторы, воздействующие на цену..................................... 54

Цели, преследуемые в процессе ценообразования........... 54

Основные принципы ценообразования............................... 55

Методы ценообразования..................................................... 55

Ценовая стратегия................................................................... 56

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТа................................................ 58

Виды продвижения................................................................. 58

Виды коммуникационных каналов...................................... 58

Реклама..................................................................................... 61

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА............................................. 65

Главные понятия сбыта........................................................ 65

КАНАЛЫ СБЫТА................................................................. 66

ГЛАВА 3 МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ И ОФОРМЛЕНИЯ РАБОТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ........................... 72

АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................................... 72

Маркетинг................................................................................ 72

Производство.......................................................................... 73

Научные исследования и разработки.................................. 73

Финансы................................................................................... 73

Персонал................................................................................... 73

Руководство и организация.................................................. 74

Способность к инновациям................................................... 74

Ноу-Хау.................................................................................... 74

МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ 74

Преамбула................................................................................ 74

Стратегия развития целевого рынка.................................... 74

Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. 74

Маркетинговая стратегия...................................................... 74

Товарная стратегия................................................................. 74

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. 74

Ценовая стратегия................................................................... 74

Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. 74

Бюджет реализации маркетинговой программы............... 74

ОПРОС ПО ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЙ ВЫБОРКЕ......... 74

Пример обработки результатов массового опроса........... 74

Анализ обработанных материалов...................................... 74

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОПРОС - ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ 74

Назначение тестирования продуктов................................. 74

Отбор представителей «целевой группы»......................... 74

Собственно тестирование продукта.................................... 74

Обработка результатов тестирования и их анализ............ 74

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГА УСПЕШНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМ....................... 74

Эксперты.................................................................................. 74

Процедура обработки и обобщения результатов............. 74

Процедура проведения опроса............................................. 74

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ПРОВЕДЕННЫМ МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ................................................................ 74

ГЛАВА 4 ТЕСТЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ......................................................................................................... 74

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА............ 74

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ 74

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРЕ........................ 74

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ................ 74

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................ 74

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ....................... 74

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА..................................................... 74

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................ 74

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ......................................... 74

ТИПЫ РЫНКА........................................................................... 74

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА....................................................... 74

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА...................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 1...................................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 2...................................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 3...................................... 74

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Маркетинг (marketing) произошло от английского слова market (рынок) и расшифровывается как «рынковедение» или «деятельность на рынке».

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя.

Маркетинг – это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.

Маркетинг – это систематическое, направленное на рынок управление предприятием. Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату рабочих.

Покупатель/потребитель – самое важное лицо для предприятия.

Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату работников.

Существует два дополнительных подхода к пониманию маркетинга:

Маркетинг

Философия Техника

Дата добавления: 2015-08-03