Источники искажений

Измерения NPS подвержены трем типам искажений: боязнь расплаты (или взаимный подхалимаж), подкуп и завышение бал­лов. Относительное значение этих искажений будет варьиро­вать в зависимости от сути вашего бизнеса, но каждое искаже­ние должно быть прослежено и исправлено в соответствии с особенностями вашей ситуации.

Боязнь расплаты. Если поставщик является более или менее полновластным хозяином рынка — допустим, потому, что по­ставщик гораздо важнее клиента или является лидером в опре­деленной технологии, — клиенты будут избегать отрицательных оценок. Например, клиент в сфере индустрии может опасаться, что отрицательная оценка, выставленная им крупному постав­щику, отодвинет его в очереди за новинками продукции или приведет к тому, что его будут хуже обслуживать. Даже удачные системы сбора откликов не всегда могут противостоять этому риску. Компания еВау обнаружила, что многие клиенты просто умалчивают о проблемах в торговых предприятиях из страха взаимных претензий. Так как даже несколько отрицательных отзы­вов могут подмочить репутацию торгового предприятия, система порождает завышенные баллы. Это объясняет, почему более 97% оценок еВау — пoлoжитeльныe. Единственный способ заставить клиентов дать честные от­клики — предложить каждому клиенту подходящий для него уровень конфиденциальности. Можно добиться достаточной прозрачности, обнародуя средние, а не индивидуальные баллы. Это затрудняет процесс выявления проблемы, но помогает по­лучить честные надежные данные. Иногда можно временно набрасывать вуаль конфиденциальности. Вместо того чтобы придерживаться максимальной прозрачности, еВау могла по­пытаться сократить период получения откликов до четырнадца­ти дней после вручения анкет. В течение этого периода сохранялась конфиденциальность откликов. Компания обнародовала бы индивидуальные оценки только после окончания этого пе­риода. Чтобы развиваться с ускорением, даже такие лидеры об­служивания, как компания еВау, должны стараться получать более честные и откровенные отклики.

Подкуп. Оборотная сторона расплаты — риск, что поставщи­ки получат более высокие оценки с помощью взяток и льгот. Ав­тодилеры предлагают бесплатные коврики в машину; компа­нии, специализирующиеся на высоких технологиях, предлагают бесплатные путешествия или бесплатные выходные в гольф-клубе. еВау, например, сразу после сделки приятно удивляет не­которых клиентов льстивыми комментариями типа: «С таким клиентом так приятно иметь дело». Опытные клиенты немед­ленно распознают в этой лести попытку вырвать у них положи­тельную оценку для продавца. Такие игры ставят под угрозу ре­путацию системы. Если репутация вашей системы подорвана, все меньше и меньше клиентов будут тратить свое время на конструктивную критику.

Один из способов противостоять подкупу — оповещать кли­ентов об истинной цели вашей системы и об этических принципах, стоящих в ее основе. Клиенты научатся противостоять по­добным заигрываниям и станут вас о них информировать. Еще более эффективный способ — объяснять работникам, что такая тактика абсолютно неэтична и противоречит вашей корпора­тивной культуре. Вы также можете полностью положиться на общественное мнение внутри вашей компании, особенно если вы имеете обыкновение составлять списки работников в соот­ветствии с их показателями. Если один из ваших работников теснит в этом списке своих коллег, они обязательно захотят убедиться, что у него есть для этого законные основания. И на­конец, незапланированные проверки тоже могут отпугнуть же­лающих получить свои оценки нечестным путем. Когда время получения откликов трудно предсказать, обмануть систему на­много труднее. Работники просто не будут знать, когда лучше польстить клиентам.

Наконец, самый верный способ борьбы с искажениями — сохранение конфиденциальности. Также как система секретно­го голосования лучше всего защищает демократическую поли­тическую систему от шантажа, угроз, коррупции или «куплен­ных» голосов, так и конфиденциальность откликов намного повышает их качество и надежность.

Завышение баллов. Некоторые профессора ставят самые высокие оценки более чем половине студентов. Почему? Профессора, не ставящие плохие оценки, находятся в прекрасных отношениях со студентами, им не нужно проводить в универси­тете много часов, доказывая рассерженным студентам справед­ливость их оценки. Читаемые ими курсы становятся популяр­ными, что льстит их самолюбию. Точно так же и клиенты не торопятся выставлять низкие оценки. Неужели посредственное качество действительно стоит того, чтобы осложнять отношения с компанией? Это нежелание еще больше возрастает, когда им приходится высказывать свое недовольство работникам в ли­цо. Например, в ресторане, когда официант спрашивает ваше мнение об обслуживании, вы, скорее всего, скажете, что вам все понравилось. Но с прохожим на улице вы будете более откро­венны и прямо выскажетесь о низком качестве подаваемых блюд или шумной компании за центральным столом.

Какой смысл откровенно высказываться, если это не приве­дет к улучшению или если вас втянут в долгие и неловкие разго­воры и выяснения? Поэтому негативные оценки, как правило, исходят от тех клиентов, которых категорически не устраивает приобретенная ими продукция или услуги.

Один из способов борьбы с искажениями — правильно вы­бирать момент проведения опроса и нанимать для этого специ­ализированную фирму. Например, по просьбе Еnterprise фирма обзванивает клиентов сразу же после окончания аренды. Имена клиентов становятся известными только в том случае, если кли­ент сам дает разрешение на то, чтобы его отзыв был переправлен непосредственно в компанию. Второй способ — продемонстри­ровать клиентам преимущества честной оценки. Если клиенты видят, что низкие оценки ведут к повышению качества, они, скорее всего, будут более откровенны. В-третьих, вместо того чтобы просить клиентов выставить абсолютные оценки, лучше всего попросить их сравнить несколько услуг между собой. Та­кая система даст наиболее объективную картину, потому что кто-то будет первым, кто-то вторым и т.д. Если вы не видите в этом большого смысла, просто попросите ваших клиентов ответить на вопрос «порекомендуете ли вы?», и оценки при­дут в норму. Ваши клиенты станут промоутерами только в том случае, если вы действительно намного превосходите своих конкурентов.

Дата добавления: 2015-07-20