Примеры анализа целевых аудиторий pr-проекта

Пример анализа целевой аудитории проекта по продвижению бренда торговой сети, где целью проекта является формирование положительного имиджа бренда «_____» на региональном рынке

В данном примере вполне объективно сегментирова­на целевая аудитория, Учгпен главный показатель — уро­вень дохода ее представителей, что стало основанием сег­ментирования. Сегментирование произведено по призна­кам: основная, промежуточная, латентная, что вполне приемлемо для анализа целевых аудиторий. Вполне точ­но целевая аудитория соотносится с целью и задачами проекта. Главный недостаток — отсутствие специаль­ных методов исследования. Это позволяет усомниться в достоверности, объективности и адекватности данных о целевых аудиториях. Именно это является серьезны» недостатком анализа целевых аудиторий, приведенных н примере.

Критерием деления целевых аудиторий определен урвень дохода. Это представляется актуальным, так как пси брендом «___» работает сеть магазинов экономилась а следовательно, большее значение имеет покупательная способность целевой аудитории.

В соответствии с этим можно определить следующие целевые аудитории:

1) люди с низким уровнем доходов;

2) люди со средним уровнем доходов;

3) люди с высоким уровнем доходов.

Общий анализ целевых аудиторий. На верхний и сред­ний слои, являющиеся главными двигателями реформ, при­ходилась четверть экономически активного населения. В раз­витых странах Запада состоящий из аналогичных социаль­но-профессиональных групп средний класс представляет со­бой основную часть населения и занимает значительно более высокое положение. Сочетание этих черт придает ему роль социального стабилизатора общества. В России соответству­ющие группы развиты слабее, обладают иными социокуль­турными характеристиками и имеют гораздо более низкий статус. Средний слой, как уже отмечалось, проходит здесь «Эмбркональнуто стадию». Тем не менее его роль в жизни общества и в трансформационном процессе весьма велика и в дальнейшем будет усиливаться.

Люди с низким уровнем доходов. К нему принадле­жит население Саратовской области, имеющее среднемесяч­ный доход на душу населения до 5000 руб.

Объективные характеристики целевой аудитории.

Содержание их труда в основном соответствует индуст­риальной ступени развития общества. Общественная значи­мость этот слоя связана с тем, что он концентрирует основ­ную часть трудового и потребительского потенциала России, ее электората и армии. По сравнению с верхним и средним слоями, его интересы слабее артикулированы, а поведение в Деловой и политической сферах отличается меньшей активностью. Однако в критических условиях положение, со­циальное настроение и поведение этого слоя могут стать определяющим фактором исторического развития России.

Нижний слой по проведенным в ходе исследования рас­четам составляет менее десятой части экономически активного населения. Но, думается, с учетом не попадающих в социологические опросы люмпенизированных групп население его доля составляет не менее 12-15%.

Социально-демографический потенциал.. Социальные слои российского общества обладают разным деятельностно- адаптационным потенциалом, т.е. неодинаковой способностью включаться в формирование новых общественных институ­тов, участвовать в их развитии и укреплении, использозать их в своих интересах, активно адаптироваться к меняющей­ся реальности и в результате улучшать или хотя бы сохра­нять свой статус. Отсюда качественно различная роль этих слоев в трансформационном процессе. Способность к актив­ной социально-инновационной деятельности и эффективно­му адаптационному поведению существенно зависит от со­циально-демографического потенциала слоев.

Приведенные данные раскрывают картину существен­ного неравенства, обусловленного прескриптивиыми призна­ками людей. В нижнем слое доля мужчин в 3 раза мень­ше, чем женщин, что вряд ли требует комментариев. Субъективные характеристики. Нижний слой выделяется из остальных как малой до­лей лиц со специальным образованием, так и низкой само­оценкой квалификации даже в рамках простейших профес­сий. Две пятых его представителей либо затрудняются оп­ределить уровень своей квалификации, либо оценивают ее как низкую. Продолжают учиться лить 2% (против 8% в верхнем и 5% в среднем слоях).

Что касается среднего и нижнего слоев, то их социаль­но-экономический статус различается не очень сильно. Оба слоя представлены работниками исполнительского труда, занятыми в основном в государственное секторе. Разница заключается в том, что экономическое положение базового слоя можно охарактерз1зовать как тяжелое, в то время каку нижнего слоя оно критическое.

К субъективным особенностям относится то, что сет магазинов «Пятерочка» ориентируется именно на этого потребителя, так как предлагает ценовую политику, которая максимально соизмерима с возможностями целевой аудитории Одновременно с этим присутствие других магазинов эконом класса, например «Гроздь», «В яблочко»,позволяют ей сравнительно безболезненно перейти к использованию услуг других магазинов розничной торговли.

Люди со средним уровнем доходов. К этой целевой ау­дитории относится население среднемесячный доход, кото­рых находится в рамках от 5001 до 9000 руб.

Объективные характеристики целевой аудитории.

Средний слой несколько отстает от верхнего по доле лиц со специальным образованием, поскольку в его состав наряду со специалистами входят полупредприниматели и квалифицированные рабочие. Однако соотношение высо­ких и низких самооценок квалификации здесь наиболее бла­гоприятно. Возможно, здесь сказываются не только уровень, но и лучшее качество образования, полученного в престиж­ных столичных вузах, наличие поствузовской подготовки, а также ученых степеней и званий. Все это в наибольшей мере свойственно среднему слою.

В среднем слое лица со специальным образованием сос­тавляют около половины, но у основной их части образование среднее. Специалистов с высшим образованием здесь вдвое меньше, чем в среднем, и в 2,5 раза меньше, чем в верхнем слое. В самооценках квалификации преобладают средние значения.

Состав среднего слоя более разнообразен: около трети его представителей руководят собственными фирмами или заня­ты индивидуальным бизнесом, многие совмещают ведение собственного дела с профессиональной работой по найму. Пре­обладает занятость в частном и акционированном секторах экономики. Управленческий потенциал этого слоя ниже, чем их него, но все-таки довольно серьезен: четверть его составляют директора и менеджеры предприятий, организаций, учреждений, доля же тех, кто относит себя к руководителям еще выше. Солидную часть данного слоя составляют специалисты выполняющие распорядительные функции по отношение к обслуживающим работникам. Уровень благосостояния среднего слоя в 2,5—3 раза ниже, чем верхнего, но в той же степени выше, чем базового. Большинство его представителей живут на уровне хотя бы относительного достатка.

Субъективные характеристики целевой аудитории. Именно это целевая группа является основной для се­ти магазинов «Пятерочка», так как чаще всего делают по­купки в этой сети. Одновременно с этим у целевой ауди­тории присутствует резко негативное отношение к сети на-газинов. Они все чаше отказываются от покупок в этой се­ти, предпочитая, например «Гроссмарт». Это свидетельствует: что наметилась тенденции к потере большей части основ­ной целевой аудитории — среднего слоя населения.

Люди с высоким уровнем доходов. К данной целевое аудитории относится население, среднедушевой доход которого составляет от 9001 до 40 000 руб. Население с дохо­дом более 40 000 руб. в расчет нами не берется, так ках они не делают покупки в сети магазинов «Пятерочка» поразличным субъективным соображениям.

Объективные характеристики целевой аудитории.

В верхнем слое молодежи почти в 2 раза больше, чем в нижнем, а пожилых людей в 20 раз меньше. Националный аспект стратификации российского общества выражает­ся в том, что в верхних слоях заметно больше доля нерус­ского населения, чем в нижних. Представители сравниваемых слоев существенно различаются типом мест своего прожива­ния. Как известно, крупные города с их богатой информаци­онной средой обеспечивают своим жителям лучшие возмож­ности социализации, самореализации и адаптации к меняю­щимся условиям, чем небольшие периферийные поселения.

Такие качества, как образованность, профессионализм и квалификация, в наибольшей степени свойственны верхне­му слою общества, три пятых представителей которого име­ют высшее образование. Доля лицт высоко оценивающих свою квалификацию, здесь также больше, чем в остальных слоях. Вместе с тем обращает на себя внимание, что среди представителей верхнего слоя заметна доля тех, кто считает свою квалификацию низкой или затрудняются ее оценить. По-видимому. это связано с неразвитостью направлений образова­ния, готовящих к предпринимательской деятельности.

Верхний слой образуют собственники частных предпри­ятий и фирм. Его представители занимают важное место в иерархии управления экономикой, поскольку принимают стратегические решения и определяют главные линии раз­вития бизнеса. По показателям уровня жизни этот слой су­щественно отрывается от других. Обгоняющий рост его до­ходов по сравнению с ценами обусловливает концентрацию в его руках все большей доли общественного богатства.

Субъективные характеристики целевой аудитории.

К ним относится то, что представители данной целевой аудитории в большей степени ориентируются на качество про­дукции — для них это является основным критерием. Однов­ременно с этом приносят больший доход, покупая большое ко­личество товара. Заметим, что у данной целевой аудитории сформировалось четко негативное отношении к продукции се­ти магазинов «Пятерочка» в свзи с низким уровенем сервиса и качества продукции. Наблюдается четкая тенденция к пе­реходу к пользованию другими сетями розничной торговли.

Чтобы систематизировать информацию о целевой ауди­тории, построим магический квадрат (рис. 24).

Целевая аудитория — люди со средним уровнем доходов.

Пример анализа целевой аудитории проекта по информированию представителей целевых аудиторий об автомобильном бренде, где целью является информирование представителей целевой аудитории об бренде «_____»

В этом примере, как было уже отмечено ранее, имеет место рассогласованность целей и задач. Далее, как видно, анализ целевых аудиторий, проведенный более верно, все равно находится в рассогласовании с ними. По этой причине в меньшей степени можно рассчитывать на положительный "результата от реализации этого проекта. Неоспоримое преимущество использования та­кого специального метода анализа целевых аудиторий как анкетирование, в результате применения которое были собраны вполне объективные донные о целевых ау диториях.

Основанием для выделения целевой аудитории являет­ся уровень ее дохода. Подобного рода деление связано с тем, что только достаточно состоятельный человек может при­обрести машину в личное пользование.

Также рамки целевых аудиторий следует ограничить населением города Москвы. Соответственно, все рассматри­ваемые в рамках проекта целевые аудитории проживаю: на территории города Москвы.

В качестве целевых аудиторий выделены следующие:

1) основная целевая аудитория.

Население города Москвы, среднемесячный доход кото­рого составляет от 25 000 руб. Это люди, лиоо не имеющее собственной машины, либо желающее сменить ту, которая у них есть;

2) промежуточная целевая аудитория.

Население города Москвы, среднемесячный доход кото­рого составляет от 25 000 руб., но они не желают приобре­тать машины либо менять имеющуюся по различным пси­хологическим соображениям;

3) латентная целевая аудитория.

Население города Москвы, среднемесячный доход кото­рого составляет менее 25 тыс. руб.

Дата добавления: 2015-07-26