Что такое анализ целевых аудиторий pr-проекта

На основании сформулированной идеи, целей и задач определяется целевая аудитория PR-проекта. Но это может делаться на первом этапе исследования. Для этого необхо­димо комплексное видение проекта.

Целевая аудитория представляет собой один из клю­чевых и определяющих элементов PR-проекта, это группа людей, на которых направлена его реализация. Она опреде­ляется прежде всего тем, какому именно социально-эконо­мическому слою предназначены информационное воздей­ствие, а также поставленные цели. Все эти условия в сово­купности определяют целевую аудиторию конкретного про­екта.

Для описания целевой аудитории применяются раз­личные социально-демографические показатели, например:

1) возраст;

2) пол;

3) уровень дохода;

4) принадлежность к определенной страте.

Цель, задачи, а также технологии PR-проекта непосредственно связаны с определенной целевой аудиторией. Они изменяются в зависимости от того, на кого направлено иформационное воздействие.

Для успешной реализации PR-проекта имеет значение степень достоверности данных об особенностях целевой ауди­тории, ее предпочтениях, доверия к СМИ. Отдают ли ее предс­тавители предпочтение радио, и если да, то конкретно каким радиостанциям, если чтению газет, то каких именно, и, естест­венно, важен их интерес к телепередачам, пользуются ли они сетью Интернет, какими ее ресурсами. Игнорирование подоб­ных ключевых позиций является грубейшей и наиболее расп­ространенной ошибкой PR-проектирования, которая способна значительно снизить результативность реализации всего про­екта. Связано это с тем, что информационное воздействие не будет получено теми, кому оно адресуется.

Идентификация целевой аудитории PR-проекта — всег­да сложный процесс, особенно затруднительный при работе с уникальными проектами, целями и задачами. Обычно для этого проводятся специальные исследования. В случае если ресурсов для недостаточно, можно воспользоваться данны­ми, доступными для широкой общественности Media Marketing Index (MMI), проводимое компанией Gallup Media Asia два раза в год.

На начальных стадиях PR-проектирования необходимо определить типичный образ того, на кого будет направлено воздействие проекта. Люди, отвечающие ему, являются ад­ресатами PR-проекта, т.е. является его целевой аудиторией.

Типичные этапы анализа целевых аудиторий:

1) определение социальных, экономических и демогра­фических показателей целевой аудиторий (например, пола, возраста. уровня дохода, соотношения лиц мужского и женского пола);

2) установление отношения к объекту проектирования. является существующее мнение о нем, а также степень интереса к нему;

3) выделение СМИ, которым доверяют представители Целевой аудитории;

4) определение информационных каналов, которым доверяют представители целевой аудитории.

Объективное и адекватное выделение целевой аудито­рии PR-проекта крайне важно, так как от этого зависит веч результативность реализации PR-проекта. Налаживание ак­тивного и эффективного взаимодействия с представителя­ми целевой аудитории — это залог реализации всего про­екта.

Существуют различные подходы к идентификации це­левых аудиторий PR-проекта:

1) сегментация целевой аудитории за основную, проме­жуточную, латентную;

2) сегментация целевой аудитории на первичную и вто­ричную.

Первичная целевая аудитория — люди, часть населе­ния, на которую непосредственно направлено информацион­ное воздействие в рамках реализации PR-проекта.

Вторичная аудитория целевая аудитории — люди, часть населения, посредством воздействия на которую бу­дет осуществлено косвенное информационное воздействие на представителей основной целевой аудитории.

Критерии идентификации целевой аудитории:

1) часть населения, люди, наиболее затронутые пробле­мой PR-проекта;

2) часть населения, люди, наиболее легко мотивируемые на изменение поведения в отношении объекта проекта;

3) часть населения, люди, наиболее доступные для информационного воздействия в рамках реализации PR-про­екта;

4) часть населения, люди, получающие максимальную пользу от реализации PR-проекта, представленной в рам­ках него информации.

Для составления образа (портрета) целевой аудитора имеют приоритетное значение следующие данные о ней:

1) экономическое положение;

2) социальный статус;

3) пол;

4) культурные традиции;

5) обычаи;

6) язык;

7) вероисповедание;

8) доступ к медицинскому сервису;

9) уровень образования;

10) информационные потребности.

После того как составлен портрет представителя целее аудитории, важно определить факторы влияющие на ее ведения, мнения и отношения.

Типичные внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевой аудитории:

1) моральные, например высокая степень ответствен­ности;

2) интеллектуальные, например направленность на са­мообразование.

Типичные внешние факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевой аудитории:

1) культурные, например высокий уровень образования;

2) социальные;

3) экономические, например уровень дохода;

4) политические, например степень политической актив­ности.

Большое значение для объективного анализа целевых аудиторий имеют методы их исследования. В практике PR-проекта себя зарекомендовали, опрос, анкетирование, фокус группы, интервьюирование, наблюдение, выбор которых оп­ределяется конкретными целью, задачами и идеей проекта.

Качественный анализ полученных данных позволяет провести адекватную оценку информационных потребности представителей целевых аудиторий и определить наиболее эффективные методы, каналы воздействия на них.

Выделение приоритетной проблемы для целевой аудирии позволяет оценить возможные и желаемые результат реализации PR-проекта. Формирование положительно- Имиджа организации не должно стать единственным давлением. Важно еще и проинформировать целевую аудиторию. Новая информация стимулирует изменение отно­шения к проблеме» объекту проектирования и органично будет трансформировать поведение целевой аудитории.

Определение желаемого поведения представителей це­левых аудиторий должно быть соотнесено с тем, выполни­мо ли, приемлемо ли (и насколько) оно для них. Увеличить эффект от PR-проекта может анализ и других целевых аудиторий, находящихся в непосредственном взаимодей­ствии с выделенной в рамках проекта.

Этап анализа целевых аудиторий PR-проекта включа­ет следующие элементы:

1) выделение целевой аудитории, которая должна стать основной;

2) определение ключевой информации о целевой ауди­тории, которая необходима для достижения цели и задач PR-проекта;

3) сбор и анализ значимой информации о целевой ауди­тории с использованием специальных методов исследования.

Больший эффект на целевую аудиторию достигается при ее сегментации, делении на более мелкие. После этого следует определить наиболее важные с точки зрения дости­жения цели проекта (ядерные) сегменты целевой аудито­рии. Главный критерий выделения таковой состоит в том, что воздействие на нее позволит создать резонанс, усилен­ный эффект воздействия на всю целевую аудиторию.

Большое значение при анализе целевой аудитории имеет следующая информации:

1) уровень информированности целевой аудитории попроблеме, объекту проектирования;

2) существующий имидж объекта проектирования, сло­жившийся среди представителей целевой аудитории:

3) прошлое и настоящее отношение целевой аудитории к проблеме;

4) ключевые коммуникационные каналы, которые пользуются представители целевых аудиторий и которым они доверяют.

Одним из методов систематизации информации о целе­вой аудитории является магическим квадрат (рис. 23). В си­лу своей специфичности он не получил широкого распрост­ранения в современной практике PR, несмотря на то что позволяет наиболее наглядно визуализировать информацию. Одна из задач магического квадрата состоит в том, что с его помощью возможно зизуально представить взаимосвязь между целевой аудиторией и объектом проектирования. Это отношение на последующих стадиях проектирования позво­ляет определить оптимальные каналы и способы трансля­ции информации об объекте проектирования.

Каждая из ячеек таблицы представляет положительное или отрицательное в отношениях, взаимодействии между адреса­том и целевой аудитории, что обозначается как положительное — «+»и отрицательное — «—» Первая строка сверху вклю­чает положительное и отрицательное отношение целевой аудитории к адресату. Следующая строка отражает отрицательное и положительное отношение адресата к целевой аудит­ории. Формат представленной информации позволяет сопоставить положительное и отрицательное о взаимодействии межадресатом (объектом) и целевой аудиторией.

Специфика отражения информации в каждой из ячеек связана с тем, что в них вносятся не причины, а конкрет­ные факторы, свойства и характеристики, имеющие место Они представляются в форме перечисления. Рекомендует­ся выносить только имеющие приоритетное значение, общее количество которых в каждой из ячеек не должно превы­шать десяти.

Дата добавления: 2015-07-26