Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных ка­тегорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный ана­лиз товарной категории «холодильники», которая представ­лена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая кон­куренция в таких категориях и высокая динамика потребле­ния (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мел­кой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах меж­ду основными приемами пищи), просто нет смысла огляды­ваться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то за­метно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсо­лютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсив­ность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с таки­ми товарными категориями вполне можно ограничиться вре­менным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рек­ламного пространства могут свестись к простой формули­ровке «как можно шире в пределах разумного». Так, практи­чески никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегмен­тами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая ко­гда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то ма­ксимально близкое к пока что недосягаемой мечте.

Дата добавления: 2015-07-15