Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Читайте также:
  1. Be bold, be bold, but not too bold (будь смелой, но не слишком смелой), Lest that your heart’s blood should run cold (чтобы твоего сердца кровь не бежала холодной).
  2. II. Левая и правая стороны
  3. Болевые приемы с удержания со стороны ног
  4. Более исчерпывающего перечня возражений, чем приведенного выше для векселя, ни для одной ценной бумаги мы не находим. 1 страница
  5. Более исчерпывающего перечня возражений, чем приведенного выше для векселя, ни для одной ценной бумаги мы не находим. 10 страница
  6. Более исчерпывающего перечня возражений, чем приведенного выше для векселя, ни для одной ценной бумаги мы не находим. 11 страница
  7. Более исчерпывающего перечня возражений, чем приведенного выше для векселя, ни для одной ценной бумаги мы не находим. 12 страница

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концеп­туализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: мета­форы и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать ре­ференту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отно­шений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рек­ламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выра­жает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (на­пример — надежность и долговечность как основные потре­бительски важные характеристики банка) и ищем объект, ко­торый в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного со­общения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напо­минает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уров­не их нефизических, ассоциативных свойств, что делает ме­тафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обла­дающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появ­ляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королев­ский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует фи­зические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная си­стема складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рек­ламном сообщении для обозначения референта (преимуще­ство, УТП), является частью или компонентом обозначаемо­го. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних жи­вотных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состо­ящий из множества материальных (предметы, которыми об­ладает приверженец стиля), а также нематериальных (миро­воззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и прояв­ления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели авто­мобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руко­водители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой ка­бинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентирован­ность на западный стиль жизни (герой с «российской» стиле­вой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «пол­номочных представителей» частей тела, на которые они наде­ваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства сало­нов рекламируемой авиакомпании.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 167 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Состав синтагмы рекламного сообщения | Классификация Мюррея | Синтагматические отношения | Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры | Ситуация | Внешний контекст рекламного сообщения | Коммуникация | Тематические парадигмы | Груз с маркировкой | Уровни значения: денотация и коннотация |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов| Выбор оружия

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)