Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Установление цены на гамму товаров

Читайте также:
  1. I Экономическая природа акцизов. Перечень товаров, облагаемых акцизами и подакцизного минерального сырья
  2. III. Исследование обстоятельств наступления страхового случая и установление причин возникновения повреждений ТС
  3. IV. Установление методов, технологий и объема (трудоемкости) ремонта ТС
  4. IV. Установление размеров санитарно-защитных зон
  5. Акцизы. Маркировка подакцизных товаров.
  6. Анализ налогов и платежей, уплачиваемых из выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг
  7. Анализ рентабельности гаммы товаров

Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Такая практика усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом (Oxenfeld, 1966).

12.6.1. Риск «каннибализма»

На рис. 12.5 показаны различные сценарии «каннибализма» между двумя марками одной фирмы, старой и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне кругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.

— Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марка намного рентабельнее старой.

— Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.

— В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента, увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями.

— Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финансовый поток (Traylor, 1986, р. 72).

Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма сегментирует свои рынок. Нужно, следоват ельно. позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить, если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.

«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатации марки «Коук» (Coke). Такие варианты, как «Дайет Коук» (Diet Coke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени «Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke (Traylor, 1986, р. 73).

Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в долгосрочной перспективе.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 91 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Обоснование маркетинга без магазинов | Введение системы интерактивного маркетинга | Прямой экспорт | Прямое инвестирование | Важность ценовых решений | Цели, связанные с конкуренцией | Детерминанты чувствительности к цене | Чувствительность к цене у организационного покупателя | Полезность исследований эластичности | ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ| Анализ рентабельности гаммы товаров

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)