Потребитель

Непосредственный выбор каждого из видов марке­тинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 2.

В понятие "торговое место" входят все коммуника­ционные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается.

СРАВНЕНИЕ СТРУКТУР ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

РОS — рекламные проспекты, плакаты, афиши, демон­страции, витрины, маркетинговые материалы в РОS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок — не запланированы).

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Зафиксированы они и в рекламном законодательстве и в других документах, регла­ментирующих рекламную деятельность. В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина­ниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1.,Ст.2. Закона "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама — это любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идеи или услуг от имени извест­ного спонсора".

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому опре­делению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распрост­раненные суждения. Так, например А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы"(А Дейян.Реклама. —М: Прогресс-Универс, 1993). Это определение | раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших инфор­мационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей" (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика, —М.: Прогресс, 1989).

По мнению авторов учебного пособия, отправными точками в определении рекламы правильно было бы рассматривать два аспекта:

1) коммуникативное простран­ство, в границах которого оперирует реклама, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массо­вой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга; и

2) рекламу как предмет (реклам­ный продукт): видео- аудиоспот, постер, рекламную фотографию и тому подобное; и рекламу как процесс коммуникации (рекламную коммуникацию).

Дата добавления: 2015-07-15