Модели поиска товара

Ø Модель обладания

Ø Модель неопределенности

27. Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».

Осознание проблемы – состояние психофизиологического дискомфорта потребителя, связанного с откладыванием удовлетворения потребности.

Фрустрация -психологическое состояние гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния; возникает в ситуации, которая воспринимается личностью как неотвратимая угроза достижению значимой для неё цели, реализации той или иной её потребности.

Нужда – ощущениеобщей нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, приобретшая конкретную форму в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя и его мировоззрения.

Депривация потребности – проявление признаков ощущения нехватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).

Желание – внутреннее влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь (обладанию, избавлению, достижению), представляющее собой психологическое выражение потребности.

Намерение – планированиедействий по поводу совершения покупки в будущем.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Мотив – нужда сильной интенсивности, побуждающая потребителя к действию.

28. Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.

Поиск – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или получение информации во внешней среде по поводу возможной покупки.

Внутренний поиск – использование собственных индивидуальных ресурсов потребителя (память, опыт, наблюдения) для сбора информации о покупке.

Внешний поиск – использование внешних источников для сбора информации о покупке (пресса, реклама, Интернет, консультации).

На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.

Осознав проблему, потребитель в первую очередь обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

• личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

• коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);

• публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);

• эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:

• масштаб, или объем, поиска — характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;

• направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;

• последовательность поиска отражает порядок получе­ния потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).

Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:

• выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;

• оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.

Дата добавления: 2015-07-14