Структура знака

Если обратиться к структуре знака, то можно отметить, что в семиотике постулируется соотношение двух элементов - обо­значаемого - содержательной стороны языкового знака - слова, словосочетания, предложения - и означающего - его формаль­ной стороны. Итогом ассоциации этих первых двух составляю­щих является именно знак. В качестве примера рассмотрим букет роз, где розы выступают как означающее, а обозначаемым становится чувство. Одно и другое - розы и лю­бовь - существовали по отдельности, пока не соединились в не­что третье - знак любви.

Именно семиотика сегодня является той наукой, без взаимодейст­вия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуни­кативных актов и ритуалов. Это объясняется большой знако­вой насыщенностью реального пространства, воспринимаемого в ка­честве семиологического материала (фла­ги, рекламные плакаты, указатели, таблички и т.п.).

Разрабатывая структуру рекламного изображения, в каче­стве его составляющих необходимо выделять текст (языковый и кодо­вый), само изображение обозначаемого предмета и дополнительные, сопутствующие смыс­лы и значения, возникающие в сознании потребителя. В дан­ном контексте изображение выступает в качестве означающего, а означаемым представляется дополнительная смысловая составляющая. Причем в рекламном сообщении основной становится именно смысловая составляющая, как бы прикрываемая изображением, обращенным к сознанию. Текст же здесь выступает в качестве механизма, особым обра­зом направляющего интерпретацию.

Тем самым, то, что представляется в рекламе основным - смысл сообщения - реально функционирует в качестве своеобразного прикрытия, благодаря которому воздействие рекламы и на сознание и на подсознание усиливается. К примеру, в рекла­ме автомобиля такие аргументы, как надежность, качество, да­же престиж, выступают как маскировка для сознания, обуслав­ливая активизацию смысловых ассоциаций, где машина, со­гласно наблюдениям психологов, становится для человека сред­ством сублимации его сексуальной активности. Таким образом, процесс функционирования знака предполагает выявление стоя­щего за ним предмета и его смысла - то есть, создание знаковой ситуации. Без подобного распознавания сам знак потеряет смысл и прекратит существование. Данный принцип иллюстри­рует реклама жвачки Wriglis, которую представляют молодые люди - уверенные в себе, раскованные, прогрессивно представленные, авангардно экипированные. Здесь факты, обращенные к сознанию: «долго не теряет вкуса», «имеет приятный аромат», «не высыпается из пачки» - становятся лишь импульсом для включения смысловой составляющей и его основной интен­ции: «Хочу быть таким же».

Примером первых сообщений могут служить многие из про­пагандистских изображений тоталитарного типа, где информа­ция, чаще всего избыточная, не имеет, как правило, смысловой составляющей. Реклама же стремится к манипуляции со­знанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рек­ламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением. В этом смысле реклама является одним из наиболее эффектив­ных средств манипуляции массовым сознанием, становясь кана­лом внедрения иной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев, изменяя национальную специфику ха­рактера, гомогенизируя, усредняя, обезличивая саму культуру и ее код. Таким образом, реклама становится неким тайным ору­жием со скрытыми, завуалированными возможностями, подоб­ным «ящику Пандоры».

Дата добавления: 2015-07-08