Креативный бриф / creative brief

Креативный бриф / creative brief

1. Общая информация / General info

Клиент / Client:	RALF RINGER
Торговая марка / Brand:	PIRANYA
Род деятельности Клиента / Client’s business:	Позиционирование: лидер в производстве качественной комфортной мужской обуви для России. Ценовой сегмент: средний слой среднего ценового сегмента. Ассортимент: мужская обувь. RALF RINGER – в официальном производстве обуви (мужской и женской) в России доля Ralf Ringer – 5%. В ЦА RALF RINGER традиционно наиболее высоким знанием обладает марка Salamander. Марка Экко в целом по России обладает примерно одинаковым знанием с RALF RINGER. Основная покупательская модель: выбор в рамках существующей потребности и заданного ограничения по цене типа обуви, внутри данных вариантов – выбор среди знакомого перечня марок. Доля лояльных покупателей RALF RINGER (пришедших за повторной покупкой): по фирменным магазинам – 30%, по России в целом – 20%.
Предмет разработки / Development subject:	Разработать креативную концепцию продвижения бренда PIRANYA на сезон Весна-Лето

Носитель рекламного сообщения / Advertising medium type: (ТВ ролик, радио ролик, макет в прессу, буклет, упаковка и т.п.)

Уличные щиты 3Х6, сценарии акций.

Цель разработки / Development target: (Каков ожидаемый результат от рекламных действий?)

Повышение продаж.

Сроки / Deadlines: - Промежуточная / First: - Окончательная / Deadline:

2. Информация о бренде / Brand info:

Позиционирование бренда / Brand position:

Клиент ждет предложения от агентства

Характер бренда / Brand character: (Что необходимо обязательно отметить в бренде для целевой группы? Какие отношения (игровые, бизнесцентричные, межличностные и т.п.) торговая марка выстраивает с клиентом?)

Неформальный, молодежный, дружеский, агрессивный, активный

3. Информация о продукте / Product info:

Основные характеристики / Main characteristics: (Характеристики продукта (потребительские свойства, цена, ассортимент, сервис, гарантия и т.п.)

- Молодежная мужская обувь стилистики «городской спорт» - Средний ценовой сегмент

Уникальное Торговое Предложение / Unique selling proposition: (Уникальное предложение, выделяющее продукт в ряду других)

Клиент ждет предложения от агентства

4. Рыночный сегмент / Market segment:

Сегмент / Segment: (Как называется сегмент рынка, его характеристики и доля на рынке?)

Городская молодежная обувь.

Место в рыночном сегменте / Market segment place: (Какое место в этом сегменте занимает рекламируемый бренд?)

Конкурентоспособность / Competition ability: (Конкуренты, уровень конкуренции и степень конкурентоспособности на рынке)

Конкуренты: Nike, Reebok, Adidas, Camelot, Ecco, Colambia, Salamander, Sketchers, Chesterfield, Gabor, Cat.

5. Целевая аудитория / Target audience:

Социально-демографические характеристики / Social characteristics: (Половозрастные характеристики, образование, социальный статус, уровень доходов)

- Возраст 18-25+ (с расширением до 14-18 и 25-35) - Студенты, Молодые специалисты - Ежемесячный доход – от 350$ в Москве и СПб и от 250$ в регионах - Выбор обуви и по внешнему виду и по бренду - Оптимизм в отношении будущего - Развлечения: кино, шопинг, друзья, пикники, клубы, тусовки. - Спорт как форма поддержания здоровья и развлечение - Образованные

Потребительские характеристики / Consumer’s characteristics: (Поведенческие особенности: где и как получают информацию о товарах и услугах, где и как приобретают рекламируемый бренд, частота и особенности использования бренда)

Важным элементом личного позиционирования является демонстративное потребление – покупка и использование тех марок, которые отражают личные ценности и качества потребителя и являются модными в среде его друзей. По тому, что нравится и демонстрируется, и отбирают «своих». Представление о ценностях бренда и его качествах формируются на основании ценностей и качеств, представленных в рекламе. Поэтому определенная понравившаяся реклама, демонстрируется приятелям. Одновременно такая демонстрация является подтверждением собственной активности и включенности в жизнь. Провокация, протест и агрессия – признак силы, дающий жизненный успех. Он присутствует у ЦА в потенциале и поддерживается средой и масс медиа, но редко получает развитие в деятельности Молодые «романтизировано практичные» люди. Мечтают о легких путях достижения практичных целей. Цели намечены и активно ведется поиск возможностей на достижение соответствия этим целям. В настоящем – сильная неуверенность, опасение несоответствия уровню. Мечта связана с повышением статуса (для регионов переезд в Москву, состоятельный друг/подруга, общество), которое сейчас невозможно по материальным причинам. Сковывающие факторы эмоционально воспринимаются как связанные руки. Свобода – это остро желаемое подтверждение состоятельности. Высокая готовность сорваться с места. Не вызывающий стиль. Определенное соответствие существующим модным тенденциям обязательно. При этом обувь должна сочетаться с одеждой, желательно, с несколькими «любимыми» вещами из гардероба. Выбор обуви зачастую диктуется формальными правилами, которые узнаются посредством чтения журналов и наблюдения за "образцами подражания" - актерами, ведущими МТВ. Обувь должна быть качественной и «нормальной», помогать поддерживать «современный, достаточно модный вид», таким образом помогаю ее владельцу адаптироваться в своей среде. Важный атрибут городской жизни - покупать вещи брендов в модных торговых центрах. Это способ подтверждения состоятельности и высокого качества жизни. Переплата за такое потребления считается престижной. Бренд – это подсказчик, он рекомендует «хиты» сезона, помещая их на витрине. Ошибка недопустима, одна немодная вещь ломает все, выбивает из наработанного образа, поэтому к бренду прислушиваются. Магазинное качество – тоже часть статуса. Поскольку потреблять магазинное – дороже, чем рыночное, то очень важны распродажи, скидки и акции.

6. Маркетинговые задачи / Marketing targets:

Маркетинговые задачи / Marketing targets: (Какие проблемы (сбыта, потребления, конкуренции, стратегии, позиционирования и т.д.) будут решены с помощью данной работы?)

Задачи в рамках РК: - Обеспечить информирование ЦА о новой марке в период начала весенне-летнего сезона. - Создать связь марки PIRANYA с брендом Ralf Ringer. - Сообщить потребителям о местах продажи новой марки.

Рекламные задачи / Ad targets: (Какой коммуникативный эффект необходим? Какого восприятия торговой марки необходимо добиться на данном этапе?)

Создание качественного по культурному содержанию рекламного материала, для того, чтобы ЦА не стыдно было демонстрировать приверженность марке, и чтобы вызвать желание продвигать себя среди знакомых через марку Пиранья. Наглядная демонстрация в рекламе дизайна обуви – чтобы убедить, что PIRANYA отлично соответствует стандартам моды и в то же время агрессивная рекламная подача, чтобы представить ЦА бренд полный престижной сдерживаемой внутренней агрессии. Демонстрация в рекламе особых свойств обладателя обуви, выделяющих его в ряду подобных. Плюс - интеллектуальная подача – не лобовые рекламные ходы, а интересные визуальные и смысловые аналогии, которые задают свойства «модного» товара, транслирующего субкультуру. Формирование имиджа свободной и дающей свободу марки.

Основная идея / Main message: (Что надо донести до аудитории, о чём рассказать в первую очередь?)

Клиент ждет предложения от агентства

7. Характеристики разрабатываемых работ / Development characteristics:

Формат / Format: (В каком техническом виде необходимо предоставить конечный результат и какие компьютерные форматы должны быть использованы?)

Презентация в PPT

Вид сообщения / Message type: (Какое настроение необходимо передать? В каком стиле, жанре, по аналогии с чем?)

Обязательные элементы / Obligatory elements: (Какие элементы, информацию или просто темы необходимо обязательно включить в рекламу?)

Разработка максимально привлекающих внимание потенциальных клиентов, рекламных предложений (дизайна и копирайта). В копирайте возможно использование молодежного сленга.

Ограничения / Limitations: (Каких ошибок надо избежать?)

Никаких ограничений.

Дата добавления: 2015-11-04