3.1 Внешняя макросреда предприятия

3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

3.1 Внешняя макросреда предприятия

На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой работает предприятие. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по характеру установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы:

1) макросреда;

2) микросреда.

Структура маркетинговой среды представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Маркетинговая среда предприятия

Макросреда— совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое поле, политические процессы, социальная и культурная составляющие, природная среда и ресурсы. В отношении первого фактора необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательной способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, размеров сбережений населения, доступности кредита, уровня безработицы и т.д.

В правовой и политической среде прежде всего действуют такие факторы, как законы и нормативные акты, требования групп общественности (групп влияния).

Выделяются следующие способы государственного регулирования:

1) административные способы — разнообразные меры по лицен­зированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.;

2) государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил;

3) прямое экономическое регулирование подразумевает различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование;

4) косвенное экономическое регулирование проявляется в действии кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешне­экономической, в том числе таможенно-тарифной политики, и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Что касается социально-демографической среды, то состав и уро­вень жизни населения влияют на уровень образования, степень профессиональной подготовки работников, степень удовлетворенности условиями жизни и труда, степень занятости и в конечном счете — на платежеспособный спрос. Существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают также численность и плотность размещения населения. Факторы социально-демографической среды имеют большое значение для сегментации рынка.

В настоящее время в социально-демографической среде наблюдаются такие важные изменения, влияющие на маркетинговую дея­тельность, как уменьшение рождаемости и «старение» населения в развитых странах и в России, значительная миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Научно-техническая среда является определяющей для производства и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс технологии производства, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводят к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности. Предприятие должно постоянно отслеживать новейшие достижения научно-технического прогресса с целью внесения изменений в свою маркетинговую политику. При этом должны учитываться ассигнования на исследования и разработки, внедрение стратегий мелких улучшений, ужесточение государственного контроля качества и безопасности.

Природно-географическая среда является важной составляющей для формирования региональных рынков, расположенных в разных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в каждом регионе. Факторами, действующими в природно-географической среде, являются природно-климатические изменения, состояние экологии в стране и регионах, основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии, степень влия­ния экологических движений на состояние окружающей среды и т.п. В своей маркетинговой деятельности предприятия должны учитывать дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, рост уровня загрязнения природной среды, нормы рационального использования и необходи­мость воспроизводства природных ресурсов.

3.2 Внешняя микросреда предприятия

Микросреда — совокупность факторов, действующих на предпри­ятие, на которые это предприятие может влиять в процессе своей мар­кетинговой деятельности. В число элементов микросреды входят по­требители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п., в отношении которых необходимо использовать стратегию це­ленаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим элементом микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой работе предпри­ятия уделяется большое внимание исследованию рынка, на котором действуют большие группы потребителей: индивидуальные потреби­тели или семьи, производственные потребители, государство (государ­ственные заказы).

Индивидуальные потребители или семьи приобретают товары и услуги для личного потребления. Обслуживая эту группу, произво­дитель должен ориентировать свой товар на конечного потребителя. Это позволит определить целевые рынки, в соответствии с потребно­стями которых формируется ассортимент товаров и услуг и выраба­тывается соответствующая ценовая и коммуникативная политика.

Производственные потребители — предприятия, которые приобре­тают товары и услуги для дальнейшей переработки или для использова­ния в своем производственном процессе. Для предприятий основным критерием приобретения товаров и услуг является их технологическая ориентация. Причем взаимодействие на рынке будет осуществляться на основании договора. На период действия договора будет наблюдать­ся определенная стабильность. Вместе с тем в этот период производи­тель не сможет оперативно оценивать востребованность своей продук­ции. Естественно, рынок предприятий будет значительно уже рынка индивидуальных потребителей и семей, что даст производителю воз­можность более детально его исследовать.

На рынке государственных заказов приобретаются товары и услу­ги для государственных нужд. Как правило, коммерческая деятель­ность на этом рынке осуществляется на основе конкурсных торгов. Поэтому маркетинговая работа в данном случае сводится к оценке кон­курентоспособности продукции производителя и его ценовой поли­тики. Вследствие больших объемов закупок рынок государственных заказов высокостабилен.

Поставщики — предприятия и частные лица, которые обеспечи­вают производителя материальными ресурсами, необходимыми для выпуска товаров и оказания услуг. При выборе поставщиков необхо­димо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, ка­чество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники — предприятия или частные лица, которые оказыва­ют производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различаются набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специ­ализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже про­дукции через торговых посредников, с которыми заключаются специ­альные договоры, предусматривающие наряду с комиссионными и дру­гим вознаграждением особые обязательства по реализации (покупке) товара продавца. К услугам торговых посредников прибегают при про­даже серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках в случае продвижения новых товаров при отсутствии собственной сбытовой сети

Конкуренты — совокупность предприятий, поставляющих на ры­нок однородные товары. В условиях насыщенного рынка производи­тель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и по более низкой цене, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полно­стью от производителя не зависит и определяется конкурентной сре­дой.

Контактные аудитории — группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность. Контактные аудитории — это банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п. Производитель в це­лях расширения географии сбыта своей продукции должен разраба­тывать планы маркетинговых мероприятий, направленные на взаимо­действие с различными типами контактных аудиторий.

Отметим, что все перечисленные элементы маркетинговой среды влияют на такие важнейшие категории маркетинга как товар, цена, распространение, стимулирование и др..

3.3 Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявле­ния основных факторов, оказывающих на нее влияние. Схематично этапы анализа маркетинговой среды можно представить следующим образом (рисунок 3.2).

Первым этапом анализа маркетинговой среды является опреде­ление основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться ме­тодом экспертных оценок.

При изучении экономических факторов проводится анализ таких показателей, как темпы инфляции, процентная ставка, нормы налого­обложения, платежный баланс, внутренний национальный продукт. Большое внимание при анализе экономических факторов уделяется положению предприятия на потребительском рынке. Это конъюнкту­ра, цены и тенденция спроса на определенные товары. Анализируются также наличие конкуренции в сфере деятельности предприятия, струк­тура и уровень доходов населения, рынок рабочей силы и т.д.

Рисунок. 3.2 - Этапы анализа маркетинговой среды предприятия

При анализе правовой и политической среды изучаются указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, нормы взаимо­отношений между субъектами права, юридические возможности от­стаивания своих позиций, действенность правовой системы, процес­суальную реализацию законодательства.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или балльной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных неза­висимых переменных.

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных ме­тодом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок оп­ределяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оцени­вают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В каче­стве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода и т.п.

На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявлен­ных факторов в маркетинговой среде и нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап — разработ­ка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Следует отметить цикличность рассмотренных этапов анализа, т. к. он проводится непрерывно, в связи с процессами, оказывающими на нее постоянное воздействие.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каковы понятие и состав маркетинговой среды?

2. Что такое макросреда?

3. Перечислите факторы, действующие в макросреде.

4. Что такое микросреда?

5. Какие факторы относятся к микросреде?

6. Кратко охарактеризуйте этапы анализа маркетинговой среды.

Дата добавления: 2015-11-04