Глава 1. Институты и их роль в регулировании поведения. 12 19 страница

4.5.4. Типы контрактов и альтернативные способы организации сделки

Итак, мы выяснили, какие факторы влияют на выбор типа контракта. Типы контрактов отличаются той ролью, которую играет в них цена, степенью специфичности ресурсов, которые являются предметом сделки, а также наличием специальных га­рантий выполнения обязательств, закрепленных в контракте. Эти характеристики контрактов и альтернативных способов организа­ции сделки можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 22

Типы контракта и альтернативные способы организации сделки

Тип контракта	Цена (р)	Специ­фичность ресурса (к)	Гарантии исполнения контракта (s)	Способ организации сделки
Класси­ ческий	Решающая роль в стиму­лировании, координации и контроле	k=0 ресурс обще­го назначе­ния	5 = 0 гарантии не нужны	рынок
Неоклас­ сический	Играет важ­ную роль, но ограниченную специфично­стью ресурсов	k> 0 средняя степень специфично­сти ресурса	st k гарантии применять сложно	Смешанные или гибрид­ные формы
Отношен­ ческий	Не играет существенной роли	k — зна­чительная величина ресурс вы- сокоспеци­фичный или уникальный	s=k исполнение контракта полностью гарантиро­ вано	Иерархия или формальная организация

Можно выделить четыре основных фактора, которые опре­деляют различия между типами контрактов [Menard, 2000].

1. Во-первых, различается срок действия контракта. Продолжительность контракта, как правило, связана с основны­ми характеристиками сделки. Чем более специфичны инвести­ции, чем большее значение имеет непрерывность сделки, тем бо­лее длительным будет срок, на который заключается контракт.

2. Второй фактор, определяющий различия между кон­трактами, — это степень полноты контракта в отношении пере­менных, которые определяют адаптацию к непредвиденным об­стоятельствам: цен, качества, количества, штрафных санкций. Проведенные эмпирические исследования показали, что степень полноты контракта возрастает с увеличением специфичности ре­сурсов и уменьшается по мере увеличения неопределенности. Это означает, что достигается определенный компромисс между га­рантиями, потребность в которых возрастает с увеличением зави­симости, и гибкости, которая требуется из-за меняющихся усло­вий реализации сделки.

3. Третий фактор, определяющий различия между контрак­тами, — это стимулы. Механизмы, которые используются в кон­трактах, можно свести к следующим категориям: сдельная оплата труда, почасовая оплата труда, распределение акций между работ­никами, доход на активы, выплачиваемые собственникам и рента, которая делится между участниками совместного проекта.

4. Четвертый фактор — это процедуры принуждения к испол­нению контракта.

Рассмотрим далее основные характеристики различных ти­пов контрактов и соответствующие им способы организации сделки более подробно.

Классический контракт

В основе этого типа контракта лежит классическое договор­ное право. Это двусторонний договор, основанный на действую­щих юридических правилах. Этот контракт четко фиксирует усло­вия сделки и предусматривает санкции в случае неисполнения условий контракта. Отношения сторон в этом контракте четко определены и прекращаются после завершения сделки. Личные отношения и качества сторон в классическом контракте не игра­ют никакой роли: отношения между сторонами полностью ове­ществлены. До заключения сделки у сторон нет обязательств по отношению друг к другу, заключая контракт, они определяют взаимные обязанности на время действия контракта. После вы­полнения договорных обязательств отношения между сторонами прекращаются [Macneil, 1977—1978].

Никаких устных договоренностей классический контракт не признает. В случае возникновения конфликта между формальны­ми, т.е. записанными в договоре, и неформальными, т.е. устны­ми условиями главенствующими являются формальные условия договора. Все будущие обстоятельства, которые стороны хотят предусмотреть в договоре, должны быть сведены к настоящему и зафиксированы в качестве условий договора.

Участия третьей стороны договор не предусматривает. При возникновении конфликта стороны обращаются в суд, но контракт должен быть предварительно заверен у нотариуса. Компенсация при неисполнении обязательств осуществляется в основном в де­нежной форме, лишь в случае весьма ограниченного круга благ, являющихся предметом договора, суд может выбрать в качестве средства судебной защиты контракта принудительное исполне­ние обязательств (например, при продаже земли, недвижимости, антиквариата). Рыночные альтернативы являются инструментом защиты каждой стороны классического контракта от оппортуни­стического поведения. В случае неисполнения одной из сторон договора своих обязательств, пострадавшая сторона обращается к другому продавцу или предлагает свой товар другому покупателю. Замену найти достаточно просто, поскольку классические кон­тракты заключаются при сделках со стандартной продукцией или продукцией общего назначения. Способ организации сделки при классическом контракте — рынок.

Сама по себе сделка, регулируемая классическим правом негибкая, у сторон нет намерений обуспечивать гибкое при­способление к меняющимся условиям в рамках данной сделки. Планирование с целью приспособления к новым обспоятель- ствам должно осуществляться за пределами сделки. В качестве примера можно привести производителя каминных решеток в XIX веке, который заключает контракт на поставку металла, не­обходимого ему для производства. Производитель каминных решеток не знает, какое количество продукции ему удастся про­дать. Приспособиться к меняющимся условиям спроса произво­дитель может, лишь заключая контракт на покупку небольшого количества металла. Каждый раз, когда заключается контракт, он корректирует объем закупки с учетом состояния рынка каминных решеток. Необходимая гибкость достигается за счет возможности войти на рынок металла, или воздержаться от входа на него. Этот рынок находится за пределами сделки, а не внутри нее. В сжатом виде этот вид гибкого реагирования можно представить как по­купку с целью удовлетворения текущих потребностей, в отличие от заключения форвардного контракта на поставку в будущем. Форвардные контракты этот вид гибкости сделки уменьшают.

В этих сделках конфликт между внутренним планированием и изменившимися потребностями возникает достаточно редко. Но если это происходит, то он решается в пользу внутреннего пла­нирования и не в пользу стороны, которая предпочла бы гибкое реагирование с учетом изменившихся условий. Продавец, постро­ивший плавильный завод для того чтобы продавать металл произ­водителям каминных решеток, сам несет риск, связанный с изме­нением спроса на свою продукцию, за исключением тех случаев, когда он переложил риск на другую сторону с помощью форвард­ных контрактов[14]. Если спрос на металл резко сократится, то капи­тал, инвестированный в плавильный завод, обесценится. То есть в рамках классического контракта нет места для планирования с целью приспособления к меняющимся условиям, планирование остается внутренним делом каждой стороны.

Классический контракт был преобладающим типом кон­тракта на протяжении всего XIX века [Goldberg, 1976]. Серьезный урок в отношении выбора типа контракта преподала Великая де­прессия. Например, до Великой Депрессии многие соглашения об аренде заключались на длительный срок, вплоть до 20 лет, и в них устанавливалась фиксированная месячная арендная плата. Если такое соглашение заключалось в 1926 году, то к 1932 году сумма арендной платы не соответствовала существующему уровню цен, поскольку цены во время Великой Депрессии упали. Возникло большое количество судебных дел, огромное число арендаторов разорилось. Впоследствии соглашения об аренде стали включать довольно гибкие условия, которые могли бы смягчить разруши­тельное влияние изменения цен.

Неоклассический контракт

В классическую контрактную схему вписывается далеко не всякая сделка. Если сделка реализуется в условиях неопределен­ности и ее исполнение занимает длительное время, то предусмо­треть все будущие обстоятельства и зафиксировать их в качестве условий договора оказывается слишком сложным, дорогостоя­щим или даже невозможным. В этом случае заключается контракт неоклассического типа.

Неоклассический контракт — это долгосрочный контракт в условиях неопределенности, который скорее напоминает договор о принципах сотрудничества. В неоклассическом контракте сто­роны не являются безликими, личные отношения играют важную роль, стороны находятся во взаимодействии друг с другом. В этих договорах источником дополнительной ценности является непре­рывность сделки.

Чем более длительными являются отношения между сторо­нами и чем более сложен предмет сделки, тем меньше значения придается цене и качественным характеристикам на стадии за­ключения контракта, и тем больше внимания уделяется правилам, которые будут регулировать отношения сторон, приспособление сторон к непредвиденным обстоятельствам, а также прекращение их отношений. Применяются не фиксированные цены, а правила гибкого ценообразования. Эти правила могут быть различными: достаточно простыми, например, следование цен за ростом стои­мости жизни или их индексация, или более сложными: правило «издержки плюс» или установление цены как процента от продаж, которое применяется в договорах об аренде торговых центров. Возможен такой пункт договора, который можно отнести к пра­вилам, регулирующим приспособление к непредвиденным обсто­ятельствам: «Если в силу каких-либо причин произойдет умень­шение выпуска продукции, то это уменьшение будет равномерно распределено при поставках различным заказчикам».

Проводя сравнение некоторых эмпирических исследований, касающихся выявления зависимости между степенью специфич­ностью ресурсов и типом контракта, Менар выделил четыре ха­рактерные черты долгосрочного неоклассического контракта [Menard, 1996, p. 158]: 1. неоклассический контракт может опре­делять механизм адаптации к непредвиденным обстоятельствам (в частности, создание совместного комитета); 2.неоклассический контракт может создавать некоторую зону толерантности, т.е. зону, где происходит разделение риска. Например, контракт, заключен­ный между электростанцией и угледобывающим предприятием может предусматривать некоторую зону(±10%), в которой цены, по которым поставляется уголь, остаются неизменными, несмо­тря на конъюнктурные изменения рыночных цен на уголь; 3). Контракт может предусматривать раскрытие информации, напри­мер, о непредвиденных изменениях издержек. Г.Форд заключил в 1930-х годах с поставщиками такие контракты, в которых цена определялась на основе правила «издержки плюс», т.е. на основе издержек плюс определенный процент прибыли. Использование этого правила основано на доверии к поставщику или на возмож­ности осуществлять контроль его издержек. Контракты Форда с поставщиками включали условие о контроле компании Форда издержек поставщиков; 4. неоклассический контракт содержит условия, предусматривающие обращение к третейскому судье, а не в суд. Именно поэтому Уильямсон указывает на то, что неокласси­ческий договор с самого начала носит тройственный характер, по­скольку включает договоренность о третейском судье [Уильямсон, 1996, с. 136—137]. К примеру, в случае строительных контрактов в качестве такового может выступать архитектор.

Стороны могут по-разному оценивать возникшую ситуацию, при этом обе могут вести себя добросовестно и их оппортунистиче­ское поведение может быть «невольным», т.е. они нарушают обя­зательства, не желая при этом быть нечестными по отношению к партнеру. Однако подобное «невольное» оппортунистическое по­ведение не менее разрушительно для сделки, чем прямой обман, потому что оно разрушает надежность обещаний, приводит ex post к трансакционным издержкам в решении споров, а ex ante к недо­статочному инвестированию в специфические ресурсы. Поэтому должен быть выбран механизм разрешения споров. Вследствие неполноты контракта споры при неоклассическом контракте воз­никают чаще, и решать их сложнее.

Однако стороны неоклассического контракта могут предусмо­треть в контракте возможность возникновения споров. Так, в Америке обычным условием коллективных договоров между компанией- работодателем и профсоюзом, представляющим интересы работни­ков компании, является условие «никаких забастовок». Параллельно

ему часто принимается условие «никаких локаутов». Этим условиям сопутствуют предусмотренные в договоре процедуры выражения не­довольства и урегулирование трудовых конфликтов с помощью тре­тейского суда [Macneil, 1977—1978, p. 854].

Почему при неоклассическом контракте стороны обращают­ся к третейскому судье, а не в суд? В случае судебного разбиратель­ства продолжение отношений между сторонами является малове­роятным. Любые отношения дают трещину, если решение спора передается в суд. Кроме того, судебное разбирательство требует много времени и средств. Суды, как правило, не могут заставить стороны действовать в соответствии с письменными договорами, основное средство судебной защиты, которое они применяют, — это компенсация ущерба стороны, пострадавшей от нарушения договорных обязательств. Судебные решения о принудительном исполнении договора — менее распространенная мера, а при сделках, использующих неоклассические контракты, именно продолжение деятельности, и в кратчайшие сроки, является бо­лее важным, чем компенсация ущерба. Более того, решение спора в суде связано с большими трудностями, если требуется прокон­тролировать качество товаров, особенно сложных, или если были осуществлены специфические капиталовложения.

Когда суд сталкивается с проблемой, которую он не в состоя­нии решить, он выбирает «пассивную» стратегию — принуждает к исполнению формальных условий контракта [Schwartz, 1992]. Суд может, например, освободить сторону от исполнения догово­ра, ставшего физически невозможным в результате какого-то не­предвиденного события, например, пожара, уничтожившего зда­ние универмага, для которого был произведен специальный лифт, непригодный для использования в других зданиях. В этом случае информация, на основе которой суд принимает решение, может быть наблюдаема и поддается контролю третьей стороны — суда. Но в другом случае суд подтвердит договор, несмотря на то, что для одной из сторон в результате внешних событий исполнение условий контракта стало слишком дорогостоящим. В этом случае суд не станет вносить изменения в условия договора, потому что информация об издержках производства не может быть достовер­но подтверждена.

В экономической теории контрактов проводится разли­чие между информацией, которую стороны могут наблюдать (observable information) и информацией, которая может быть про­контролирована третьей стороной (verifiable information). Это раз­личие проводится потому, что издержки доказывания третьей стороне, что существовало некоторое состояние дел, или были произведены определенные действия, могут превышать выгоды от этого. Например, работодатель знает, отлынивает его работник, или нет, но издержки доказывания отлынивания перед третейским судьей или в суде могут быть довольно высокими, т.е. отлынива­ние работника наблюдаемо, но редко доказуемо. Поэтому если увольнение возможно только при наличии уважительных причин для этого, то лучшей стратегией работодателя будет ограничить увольнение случаями вопиюще плохой работы и учесть обычное отлынивание в зарплате или при решении вопроса о продвижении работника по службе..

Таким образом, мы можем сказать, что информация является наблюдаемой, если сбор этой информации экономически оправ­дан, но издержки доказывания ее третьей стороне превышают вы­годы; информация является поддающейся проверке, если она на­блюдаема, и доказывание ее перед третьей стороной оправдано с экономической точки зрения.

Различие между наблюдаемой информацией и информацией, поддающейся проверке, в определенной степени может зависеть от условий контракта. Обращение в третейский суд обычно связано с меньшими затратами, чем судебное разбирательство. Поэтому ин­формация об отлынивании работника в редких случаях будет до­казуемой, если работник может оспорить увольнение в суде; но эта информация в большем числе случаев будет поддаваться проверке, если работник может обратиться лишь в третейский суд. Именно поэтому многие контракты о найме включают условие о передаче возникающих из договора споров в третейский суд.

Когда информация наблюдаема, стороны могут договари­ваться на ее основе, но часто они не могут подписать на ее основе контракт, который имеет исковую силу. Но если информация не наблюдаема, то стороны не могут договариваться на ее основе, поэтому они даже не будут пытаться подписать контракт, имею­щий исковую силу. Многие вопросы, которые являются предме­тов отношенческих договоренностей, не могут быть закреплены в формальном контракте. Стороны, заинтересованные в правовой защите заключаемого договора, откажутся от договорных усло­вий, применение которых требует ненаблюдаемой или не поддаю­щейся контролю информации.

При решении возникающих споров суд, как правило, под­тверждает те условия договора, которые основаны на информа­ции, поддающейся проверке. Когда стороны заключали контракт, они выбрали эти условия, понимая, что когда в процессе испол­нения договоров возникнет спор в связи с изменившимися усло­виями, эти условия станут теми пунктами договора, по поводу ко­торых возникнет конфликт. Стороны не могут предусмотреть все обстоятельства, которые возникнут в будущем, но они могут соз­дать структуру, которая направит должным образом их действия, предпринимаемые в ответ на новые обстоятельства. Отказ суда менять эти условия заставит стороны искать наилучшие структу­ры договоров.

При неоклассических контрактах очень часто основная роль суда заключается в том, что он рассматривается как инстанция, в которую обращаются в самую последнюю очередь. Если сто­роны не могут достичь договоренности, то суд может применить доктрины, которые позволяют освободить одну из сторон от вы­полнения обязательств по договору — это доктрина заблуждения, доктрина невозможности исполнения договора, доктрина эконо­мической нецелесообразности исполнения договора или доктри­на тщетности цели договора. Но «...эти доктрины нацелены не на продолжение контрактных отношений, а на то, чтобы подобрать осколки разбитых контрактов и распределить их между сторонами на некоторых основаниях, которых полагаются справедливыми» [Macneil, 1977—1978, p. 854].

Примером неоклассического контракта может служить трудо­вое соглашение. Если бы трудовое соглашение строилось по клас­сическому типу, тогда работодателю пришлось бы постоянно вести переговоры и заключать контракты по мере изменения условий. Однако суть контракта о найме состоит в том, что работодатель пла­тит за деятельность работника в определенной сфере, может быть, даже неявно обговоренной. А работник может уволиться, когда за­хочет. В трудовом соглашении невозможно определить заранее в момент заключения контракта, что конкретно будет делать работ­ник, можно только определить рамки его деятельности.

Способ организации сделки при неоклассическом контрак­те — это гибридная (смешанная) форма. Гибридные формы могут применяться по двум причинам: либо полная интеграция невы­годна, либо интеграция запрещена антимонопольным законода­тельством. Эта форма называется гибридной или смешанной по­тому, что сочетает в себе как элементы рынка, так и иерархии (или планирования и административного управления). Таким образом, способ организации сделки при неоклассическом контракте — это и не интеграция в единую фирму, но и не обычный рыночный обмен между двумя самостоятельными компаниями. Для гибрид­ных форм характерна комбинация сильных рыночных стимулов и координации, включающей некоторые формы административных отношений. В гибридных формах достигается компромисс меж­ду интенсивностью стимулов и возможностью приспособления к непредвиденным обстоятельствам. Понятие «гибридная фор­ма» предложил Уильямсон в 1991 году [Williamson, 1991]. Термин оказался удачным именно потому, что в нем «делается акцент на комбинацию «генов» двух полярных форм, рынков и иерархий» [Менар, 2005, с. 203].

Гибридная форма — это специализированный способ организа­ции (сделки) (governance structure), который имеет дело с двусторон­ней зависимостью, достаточно сильной, чтобы потребовалась тес­ная координация, но недостаточно сильной, чтобы возникла потреб­ность в полной интеграции.

В качестве примеров гибридных форм можно привести:

— долгосрочные контракты (на 30 и более лет), заключаемые, к примеру, между электростанцией и угледобывающей станцией;

— эксклюзивные дилерские контракты — соглашения о том, что покупатель будет покупать весь товар данного типа только у одного продавца и воздерживаться от покупки конкурирующих то­варов. Если дилер продает конкурирующие товары других произво­дителей, то у владельца торговой марки будут снижаться стимулы к осуществлению специфических инвестиций в торговую марку. Одно из решений этой проблемы недостаточных инвестиций в специфические активы — это запретить дилеру продажу конкури­рующих товаров с помощью эксклюзивных дилерских контрактов;

— связанные продажи (tie-in sales), при которых продажа ор­ганизуется таким образом, что покупатель не может приобрести нужный ему товар и услуги, не приобретая чего-либо еще у данно­го производителя. Объяснить связанные продажи можно стрем­лением производителя обеспечить определенный уровень каче­ства и защитить специфические вложения в свою торговую марку. Производитель товаров длительного пользования может принять решение о продаже своей продукции через сеть эксклюзивных дилеров, заставляя потребителей приобретать услуги по ремонту в этой сети. Он отказывается поставлять необходимые запасные части независимым фирмам, предлагающим сервис и ремонт его продукции;

— фрэнчайзинг. Это контракт, который предоставляет неза­висимому лицу право использовать торговую марку и методы ор­ганизации бизнеса материнской компании на определенный срок (обычно на 20 лет, а в России на 15 лет). За это право инвестор платит первоначальный взнос и роялти (например, 5% от объема продаж). Материнская компания обычно называется фрэнчайзе- ром, а инвестор — фрэнчайзи.

Степень специфичности ресурсов при неоклассическом контракте промежуточная, т.е. ресурсы еще недостаточно спец­ифичны, чтобы оправдать интеграцию, объединение собствен­ности в рамках одной фирмы. Но в то же время специфичность ресурсов возрастает по сравнению с классическим контрактом. Специфические ресурсы нуждаются в принятии мер предосто­рожности против возможного вымогательства со стороны партне­ра по сделке. Применение мер предосторожности или гарантий специфических инвестиций в неоклассическом договоре — до­статочно сложное дело, и хозяйственная практика обнаруживает большое разнообразие применяемых в этих контрактах способов обезопасить специфические капиталовложения от возможного вымогательства.

Напомним, что действенным средством предотвращения оп­портунистического поведения партнера является использование «заложника». «Заложник» возвращается стороне, предоставившей его, при надлежащем исполнении обязательств. В случае оппор­тунистического поведения и неисполнения обязательств сторона, предоставившая «заложника», лишается его.

Пример «заложника», как средства гарантии специфических капиталовложений, приводит в своей статье Маргарэт Брайниг [Bring, 1990]. Она обратила внимание на то, что до 1930 года бриллиантовые кольца для помолвки не были распространены в

Америке, и попыталась дать экономическое объяснение резкого роста спроса на бриллиантовые кольца для помолвок с середины 1930-х годов. До начала Великой депрессии, т.е. до 1930-х годов прошлого века в Америке было возможным судебное преследова­ние жениха за нарушения обязательства жениться. В 1935 году су­дебное преследование было отменено в штате Индиана, а вскоре и в других штатах. К 1945 году оно было отменено в шестнадцати американских штатах. В случае нарушения женихом обязательства жениться страдала репутация невесты, поэтому необходимы были какие-то гарантии при помолвке, и эту роль «заложника» стало выполнять бриллиантовое кольцо, которое выступало как гаран­тия специфического капитала невесты — ее хорошей репутации.

Однако, использование «заложника», особенно в его денеж­ной форме, создает определенные проблемы, так как у стороны, удерживающей «заложника», возникает стимул к тому, чтобы помешать исполнению условий контракта с целью присвоения «заложника». Поэтому для создания правильных стимулов «за­ложник» должен предоставляться в такой форме, чтобы, обладая ценностью для стороны, предоставившей «заложника», он одно­временно не представлял бы особой ценности для противополож­ной стороны. Во франчайзинговых сделках в качестве заложника, относящегося к категории «безобразная принцесса», может высту­пать репутация франчайзи на местном рынке или его вложения в развитие местного рынка (localknow-how), которые не представля­ют ценности для франчайзера, но ценны для франчайзи, который лишится этой ценности, если контракт с ним будет расторгнут по причине его оппортунистического поведения.

Приведем несколько примеров гарантий специфических ин­вестиций, применяемых в хозяйственной практике.

Вложения в дорогостоящий специфический капитал в сфере сбыта, который потеряет свою ценность, если покупатель не вы­полнит свои обязательства, например, вложения покупателя в строительство большого магазина. Обычно это делается в отрас­лях, где неопределенность невысока и рыночные условия быстро не меняются.

Ценовые ограничения, например, использование ценовых условий, которые носят название «режим наибольшего благопри­ятствования». Покупатель оговаривает в контракте с каждым про­давцом, что если он будет вести новые переговоры и заплатит дан­ному продавцу более высокую цену, тогда каждый продавец этого покупателя должен будет получить эту новую цену. В этом случае каждый продавец знает, что для покупателя будет слишком доро­гостоящим, если он поддастся на эту попытку вымогательства, и они уже будут менее склонны к попыткам присвоить квази-ренту. Это условие контракта создает надежную угрозу того, что поку­патель не откажется от своего варианта договора при проведении переговоров (см. Главу 2). Если фирма покупает один и тот же продукт у нескольких поставщиков, тогда этот механизм может быть весьма полезен (например, в контракте между консервным заводом и рыбаками) [Rubin, 1990, p. 34].

Взаимный обмен, когда фирма А покупает товар Ху фирмы В, а фирма В покупает у фирмы А товар Y Взаимный обмен автома­тически обеспечивает обе стороны заложниками, механизм этот очень эффективен, хотя не всегда может быть применен.

Совместные предприятия. Две компании создают совместное предприятие, которое является заложников для обеих сторон. Но применение этого эффективного механизма также ограничено тем, что рынок должен быть достаточно емким, чтобы оправдать создание нового предприятия.

Гарантией специфических инвестиций в торговую марку фирмы-фрэнчайзера могут служить ценовые ограничения — пра­во устанавливать минимальные цены для дилеров, что препятствует снижению качества обслуживания в результате установления ди­лером более низких цен на свой товар.

Потенциальное вымогательство — это серьезная проблема во многих фрэнчайзинговых сделках. Обычная жалоба лиц, покупаю­щих торговую марку: после того, как они осуществили инвестиции в развитие рынка, франчайзер начинает вести себя оппортунисти­чески, создавая другую, конкурирующую точку в этой же рыночной зоне. Для борьбы с этим видом оппортунистического поведения создаются организации дилеров, которые вместе с фрэнчайзера- ми устанавливают взаимно согласованные стандарты по количеству точек дилеров в данной местности для снижения возможности воз­никновения конфликта. Такие организации дилеров действуют, на­пример, в автомобильной промышленности США.

Во фрэнчайзинговых контрактах основную ценность представ­ляет вложения в репутацию, торговую марку фирмы-фрэнчайзера. Например, торговая марка Макдональдс обещает клиентам чистоту, горячую свежую еду, быстрое и приветливое обслуживание, а так­же определенное меню. Компания Макдональдс специфицирует в контракте требования к франчайзи, касающиеся этих параметров деятельности ресторана. Местные рестораны могут нанести урон торговой марке, обесценив специфические инвестиции, если они попытаются сэкономить, снизив качество продукции и обслужива­ния. Вся экономия при этом достанется недобросовестному дилеру, а издержки распределятся между всеми дилерами и владельцем тор­говой марки. Чтобы воспрепятствовать этому и создать гарантии своим специфическим инвестициям в торговую марку, фрэнчайзер в договорах настаивает на соблюдении определенных условий, на­пример, установленных стандартов качества, или установленных часов работы дилера, а также возможности проверять соблюдение всех требований и своем праве применять наказание по отношению к нарушителю, вплоть до расторжения договора. При расторжении договора, франчайзи теряет свой денежный залог, который удержи­вает фрэнчайзер, а также свои специфические инвестиции в при­обретение навыков управления рестораном и развитие местного рынка, которые также выступают в этой сделке в роли «заложника» удерживаемого фрэнчайзером.

Дата добавления: 2015-11-04