Министерство образования и науки Российской Федерации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт – Институт социально-гуманитарных технологий

Направление (специальность) – 080200 Менеджмент

Кафедра Инженерного предпринимательства

Маркетинг туризма

Курсовая работа.

Студентка группы 14А11 Роо Е.Д. _____________

(подпись)

Научный руководитель, Артюхова Т.З. _____________

доцент, к. э. н. (подпись)

_____________

(дата)

Томск – 2013

Оглавление

Оглавление. 2

Введение. 3

1. Сущность и особенности маркетинга в туризме. 6

1.1. Понятие, задачи и функции туристического маркетинга. 6

1.2 Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма 11

2. Инструменты анализа в туристическом маркетинге. 13

2.1 Особенности маркетинговых исследований в маркетинге туристических услуг 13

2.2 Сегментация рынка туристических товаров и услуг. 17

2. Осуществление маркетинга туризма на различных уровнях. 21

3.1 Маркетинг туризма на национальном уровне. 21

3.2 Маркетинг регионов и туристских центров. 26

3.3 Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций 27

3.4 Маркетинг туристских предприятий 28

Заключение. 32

Введение

Во многих развитых и развивающихся странах индустрия туризма сегодня признается одним из наиболее активных секторов экономики. По данным Всемирной торговой организации среднегодовые темпы роста иностранного туризма за последние 20 лет составили 5,1%. К 2010 г. количество международных поездок предположительно составило 937 000 000. Развитые европейские страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, построили значительную часть своего благосостояния на доходах от туризма.

Направленное развитие туризма как никакое другое направление приводит к развитию малого бизнеса (а значит к созданию рабочих мест), обмену ресурсами между странами, стимулированию воздействия на различные секторы экономики, такие как: транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство и т.д.

В России туризм все еще не является полноправным сегментом экономики и, следовательно, предметом серьезного научного анализа. Но это направление продолжает развиваться в нашей стране: с каждым годом открывается все больше и больше новых организаций, а значит, увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма.

В условиях быстрорастущего рынка туризма России значительную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (почти на всех существующих на данный момент рынках) маркетингу уделяется очень мало внимания, так как предприниматели в основном ориентированы на практику и действуют на основе имеющегося у них опыта. Растущий спрос на туристические услуги в России, обусловленный количественным потенциалом, высоким образовательным уровнем, готовностью населения тратить деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами к активизации маркетинговых исследований в деятельности предприятий туризма.

Но нельзя не учитывать, что туризм является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно являются неотъемлемой частью более крупной системы мирового хозяйства. Маркетинг обеспечивает не только более эффективное удовлетворение потребителей данного рынка, но и успех любого туристического предприятия в конкурентной борьбе. Поэтому специфика рынка в значительной степени предполагает актуальность применения маркетинга в сфере туризма, т. к. маркетинг подразумевает грамотный и качественно новый подход. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристическими предприятиями.

В работе используются следующие методы исследования:

А. Эмпирические методы: изучение документации и статистические методы.

Б. Теоретические методы: теоретический анализ (выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений).

В связи с этим в рамках данной курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Выяснить сущность и особенности туристических услуг

2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма

3. Ознакомиться с существующей иерархией рынка туристических услуг.

4. Рассмотреть состояние туристического бизнеса в России

5. На основе анализа найденной информации сделать выводы о перспективах развития туристического маркетинга

Цели данной курсовой работы: определить место маркетинга в сфере туризма на уровне западного и российского рынков и выявить необходимые аспекты управления и развития маркетинга туристических услуг на уровне отдельно взятого предприятия.

1. Сущность и особенности маркетинга в туризме

1.1. Понятие, задачи и функции туристического маркетинга

Туризм, как один из многочисленных видов хозяйственой деятельности, не обладает какими-либо специфическими отличительными чертами в качестве отрасли экономики. Следовательно в туризме могут быть с полным правом использованы все основные принципы современного маркетинга. Но все же необходимо сказать, что существуют определенные принципиальные характеристики позволяющие дифференциировать туризм от процессов торговли как товарами, так и услугами, поскольку в сфере туризма присутствует торговля как теми, так и другими (по приблизительным оценкам разных специалистов, в структуре туризма услуги составляют 75%, а товары - 25%). Нельзя не упомянуть и характерные условия для потребления туристических услуг и товаров непосредственно на месте их производства, или даже в определенной ситуации.

В сфере производства, имеющей материально-вещественный товар непосредственным результатом своего труда, определение маркетинга обладает вполне конкретным содержанием. Маркетинг - в широком смысле слова, это рыночная деятельность организации, обеспечивающая продвижение товара (услуг, работ) от производителя к потребителю. [1]

В сфере туризма в свою очередь результатом деятельности будет являться туристский продукт. Туристский продукт, в своей основе, – это любой вид оплачиваемой услуги, который удовлетворяет тем или иным потребностям туристов. Это могут быть экскурсионные, гостиничные, транспортные, бытовые, коммунальные, переводческие, посреднические и любые другие услуги. Комплексное обслуживание (стандартизированный комплекс услуг, предлагаемый туристам в одном «пакете») на сегодняшний день является одним из базовых туристических услуг. [2]

Туристический продукт является совокупностью вещественно-материальных товаров и невещественных потребительских стоимостей, представленных в форме услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста, и возникших во время его путешествия. Сам турпродукт состоит из следующих трех частей:

a) тура (туристской поездки по определенному маршруту);

b) экскурсионных услуг (они включают в себя транспортировку, размещение, питание, экскурсионные программы и другие различные услуги на маршруте, служащие целям путешествия)

c) товара – как основного предмета потребления.

В совокупности с базовыми отличительными чертами туристкого продукта существует еще ряд его особенностей:

1. Существует чрезвычайная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к уровню дохода и ценам. Спрос также во многом зависит от условий в политической и социальной сферах.

2. Такое явление как туристские зоны может быть выявлено достаточно четко в связи с сезонными колебаниями спроса на туристистические услуги, которые, в свою очередь, рождают так называемый феномен насыщения.

3. В связи с тем, что услуги могут потребляться исключительно в месте их производства, предложение на рынке туристских услуг характеризуется негибким производством. Ведь такие неотъемлимые части туристического комплекса как гостиница, база отдыха, аэропорт не могут быть перенесены в другой регион в конце сезона. Следовательно, они не могут адаптироваться к изменению спроса ни во времени, ни в пространстве.

4. Каждое из предприятий, которое имеет свои подходы в работе, определенные потребности и разнообразные цели вносит свой нестандартный вклад в создание туристсткого продукта.

5. Наличие мелких незначительных недостатков в работе туристических фирм создает значительные затруднения в достижении высокого качества туристистких услуг, поскольку обслуживание клиентов с сфере туристического бизнеса целиком и полностью состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский продукт, в первую очередь, должен являться хорошим приобретением. Следовательно туристский маркетинг должен олицетворять последовательные целенаправленные действия туристских предприятий в этой области деятельности. Таким образом можно предположить достаточно логичным и обоснованным нижеследующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме – это система беспрерывного согласования определенного набора (комплекса) предлагаемых клиенту услуг с такими услугами, которые пользуются активным спросом на существующем в данный момент рынке, которые в свою очередь готово предложить туристское предприятие с целью получения максимальной прибыли и, более того, оно должно делать это эффективнее конкурентов. [3] Это емкое определение содержит в себе целый ряд идей, которые далее будут проанализированы более глубоко.

Первый момент, требующий рассмотрения, состоит в том, что маркетинг – это прежде всего система, а не разовое отдельное мероприятие. Говоря иначе, это последовательный набор действий предприятия работающего в сфере туризма, которым для достижения поставленных целей и синергетического эффекта необходимо объединение в единый работающий комплекс. Таким образом, маркетинг – это система, содержащая объединеные действия и функции в соответствии с концепцией маркетинга. Данный факт в корне отличает маркетинг от простой коммерческой работы. Цель коммерческой работы заключается в направлении всех имеющихся сил и средств на активизацию продаж. Целью маркетинга в любой сфере экономики является производство и реализация услуг как процесс неразрывно взаимосвязанный с потребительским спросом.

Второй момент, который стоит рассмотреть в вышеизложенном определении туристического маркетинга, это то, что маркетинг не является единичным действием. Неправильно представлять его как однонаправленный процесс, независимо от того рассматривается ли дата внедрения нового туристского продукта или, например, введениие новой цены. Нельзя ни на секунду забывать о том, что рынок динамичен, он находится в непрерывном процессе движения (постоянно изменяется спрос и предложение, на рынок внедряются новые продукты и технологии). Это все говорит нам о том, что маркетинг в действительности непрерывный процесс, частью которого должно быть успешное туристское предприятие, поскольку любому предприятию необходима перспектива на будущее, а не только работа в настоящем.

В третьем рассматриваемом моменте речь пойдет о согласовании. Действия внутри туристского предприятия обязательно должны быть согласованы с условиями внешней среды. Ни одно предприятие не достигнет намеченных целей, если будет рассматривать все элементы изолированно друг от друга. К примеру когда туристическая фирма анализирует рынок и понимает, что на данный момент рынку требуется услуга X, тогда, как все, что она может сейчас предложить – это услуга Y. Аналогично не будет никакого положительного результата если фирма переключится на услугу X, только тогда, когда рынок уже переключился на услугу Z. В обоих примерах фирма действует игнорируя рынок. Так что можно сделать вывод о том, что основной секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. А значит любое решение для достижения этого согласования должно приниматься с использованием всех инструментов и функций маркетинга.

В понимании того, что представляет из себя непосредственно предлагаемая фирмой услуга состоит четвертая идея, заложенная в определении. «Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?» - это классический вопрос, который формулируется для подчеркивания этого положения. Данный вопрос дает любой туристической фирме возможность взглянуть на свои услуги с точки зрения потребителя. Шанс рассмотрениия ресурсов фирмы и того, как еще можно с ними поступить это еще один вариант ответа на этот вопрос. Обнаружение таких скрытых потенциальных ресурсов и возможностей может стать неожиданным приятным сюрпризом для многих фирм.

В пятом рассматриваемом пункте определения туристического маркетинга дается понятие того, что осуществляет маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь речь идет не только о том, что приобретает клиент в настоящий момент, но и о том, что он приобрел бы в перпективе (при увеличении дохода или в других условиях). Маркетинг, это, прежде всего деятельность предвидения, как уже омечалось выше. Он базируется на прогнозировании, а также на формировании активной позиции предприятия по отношению к потребностям клиента. Нельзя забывать еще и о возможности оценить то, что может заставить тех, кто может стать клиентом фирмы, но пока им не является, обратить свое внимание на услуги именно данной фирмы.

В обзоре шестого момента определения акцент сделан на воможности маркетинга находить и использовать средства для увеличения прибыли. Именно это превращает его в исключительную экономическую категорию. Цели фирм, работающих в туристическом бизнесе, должны достигаться именно через качественное удовлетворение потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке (то есть речь идет о непосредственном маркетинг взаимоотношений).

Согласно совету Всемирной туристской организации можно выделить три самых важных функции туристического маркетинга:

Во первых, это налаживание контактов с будущими потенциальными клиентами и способность убедить их в месте предпологаемого отдыха.

Во вторых, создание новейших видов обслуживания и в третьих, анализ итогов продвижения услуг на рынке.

Туризм, по определению ВТО, является не только экономическим, но в тоже время и культурным, экологическим, социальным и политическим явлением. Следовательно, туристический маркетинг должен быть использован с максимальным учетом всех факторов, рассмотренных выше. Именно тогда интересы, как туристских фирм, так и туристов-потребителей будут учтены по максимуму.

1.2 Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма

Специфические черты туристического маркетинга определяются отличительными характеристиками самого туристического продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностями производителей и потребителей туристических услуг и товаров.

Далее необходимо сформулировать основные принципы туристического маркетинга как системы:

1. Овладение определенной долей (сегментом) рынка, соответствующей стратегическим целям фирмы, что подразумевает нацеленность на конкретный коммерческий результат. На формулировке этих целей основаны три главных составляющих маркетинговой деятельности: ресурсы, сроки и ответственность. Отсюда же исходит и ориентированность организации на долгосрочное прогнозирование маркетинговой ситуации в целом.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех достигается только за счет использования всей совокупности маркетинговых средств, работающих продуктивно при условии взаимосвязанности и взаимообусловленности. Под комплексностью необходимо понимать некий набор определенных действий в маркетинге, таких как изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта, анализ потребностей, которые взятые изолированно, не смогут обеспечить такой эффект, который дает применение маркетинга как системы (синергия системы).

3. Наличие всеобъемлющего учета условий и требований выбранного рынка при одновременном целенаправленном воздействиии на него же. Другими словами, туристическая организация должна адаптироваться под потребности клиентов и в то же время активно влиять на их поведение, для обеспечения необходимого отношения к своим услугам в отельности и к фирме в целом (для создания имиджа).

4. Наличие особого внимания к прогнозным исследованиям туристских продуктов, разработанных на их основе, а значит обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предложение таковых на рынке практически всегда обеспечивает высокий коммерческий результат.

5. Предприимчивость, активность и наступательность - это три важнейших компонента, способных обеспечить быструю, а главное эффективную реакцию по отношению к изменению внешней среды фирмы. Это делает возможным коммерческий успех и получение сильных конкурентных преимуществ. Лишь то предприятие может оставаться эффективным в долгосрочной перспективе, которое постоянно применяет творческие маркетинговые стратегии в своей деятельности, постоянно занимается поиском новых способов адаптации к непрерывно меняющимся условиям существования в рамках этого подхода.

Безусловно, маркетинг в туризме, как и любой другой экономический инструмент, требует ряд определенных условий для правильно применения и развития:

§ существование хорошо развитого рынка покупателя, или, другими словами, основательное насыщение рынка услугами всех видов;

§ наличие ужесточенной конкурентной борьбы туристических фирм за предпочтения потребителей;

§ свободные рыночные отношения, что подразумевает возможность самостоятельно выбирать сбытовые рынки, деловых партнеров, цены, без каких-либо административных и других ограничений;

§ активная деятельность управленческого штата внутри туристской фирмы касающейся целеполагания, стратегий, использования средств и т. д.

Что касается первых двух условий, то они определяют саму необходимость и возможность для использования маркетингового подхода. Вторые два условия необходимы для обеспечения эффективной реализации маркетингового подхода на отдельно взятом предприятии. Жесткая конкуренция сводит на нет бессистемное управление любой фирмой, а значит туристские фирмы как экономически свободные элементы в условиях развитого рынка должны использовать системный подход в реализации маркетинговой деятельности, для того чтобы выжить. [4]

Все приведенные условия и принципы на практике осуществляются при помощи набора маркетинговых действий, реализуемых в строго определенной последовательности. В приложении к туристическому маркетингу, в первую очередь, необходимо рассмотреть систему маркетинговых исследований.

2. Инструменты анализа в туристическом маркетинге

2.1 Особенности маркетинговых исследований в маркетинге туристических услуг

маркетинг туризм услуга потребитель

Маркетинговые исследования – это широчайший комплекс различных методов и способов исследований, являющихся неотъемлимой частью осуществления эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Потребности, взгляды и желания клиентов непрерывно подвергаются изменениям. При рассмотрении индустрии туризма особенно необходимо отметить, что представления населения о том, какой отдых является самым лучшим, как и мода на престижные места отдыха, преобразуются с каждым годом. К примеру, на основе произведений классиков русской литературы, мы можем сделать вывод о том, что в 19 веке одними из самых популярных и престижных курортов были Ницца, Баден-Баден, где в то время отдыхала вся элита петербургского и московского общества. Естественно в наши дни ситуация уже изменилась. Ежегодно увеличивается число деловых поездок, деловой туризм как целое направление вообще развивается достаточно динамично в последние 10-15 лет. На данный момент именно на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Отставание от наиболее удачливых грозит фирме недоверием потребителя, а это может стать причиной не только потери части существующих клиентов, но и падения имиджа фирмы в целом, что приведет к утрате существенной части потенциальных клиентов.

Усиленный рост туризма в России не активно способствовал проведению различных маркетинговых исследований и мероприятий, включая планирование маркетинговой деятельности предприятия. Однако кризис 2008 г. вынудил многие организации пересмотреть методы их работы, для того чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческие решения, менеджеры всегда следуют основной цели любой организации, заключающейся в получении прибыли. Но, на основе многолетней практики работы европейских турфирм можно сделать вывод о том, что основными задачами любого туристского предприятия, если оно хочет сделать получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на товары и услуги целью своей стратегии, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, содержит идею проведения исследований на рынке и планирование маркетинговой деятельности предприятия на самых ранних этапах разработки турпродукта. [5] Для того чтобы заполучить такую информацию существует определенный набор технологий исследования. Туристские предприятия из множества подобных различных подходов выбирают наиболее для них приемлемые.

Туристические фирмы могут заниматься двумя видами исследований:

1) текущее совокупное исследование, проводимое на постоянной основе с целью выявления и фиксирования всех тех перемен и тенденций, которые имеют место на туристическом рынке (поскольку даже самые незначительные изменения в окружающей относительно фирмы среде влияют на результаты управленческих решений менеджеров);

2) исследование одной определенной проблемной ситуации, с целью проверки гипотез или проведения анализа перемен на туристическом рынке.

Турфирма может также проводить исследование рынка с целью оценки сложившейся на данный момент ситуации, вытекающих из нее проблем и угроз для организации, а также новых открывающихся возможностей. Кроме того, фирма может исследовать внутренние и внешние факторы воздействия, изучать потенциальность рынка и разнообразные тенденции в развитии бизнеса.

Целями маркетингового исследования в туризме можно назвать:

1. Определение значимых проблем. Выявление причин, делающих бизнес менее эффективным, часто оказывается одним из многих простых действенных вкладов, вносимых маркетинговыми исследованиями в процесс менеджмента.

2. Налаживание связей предприятия с его целевыми рынками и сегментами. Маркетинговые исследования снижают риск ущерба от непредсказуемых изменений на рынках, а значит, они в определенной степени обеспечивают организации гарантию того, что она не станет производить морально устаревший товар.

3. Уменьшение расходов. Исследования позволяют найти и использовать наиболее эффективные методы ведения бизнеса, избегая неэффективных.

4. Поиск новых источников прибыли. Исследования могут дать результат в виде открытия новых рынков, новых продуктов и, на худой конец, новых вариантов использования продуктов, уже имеющихся в продаже.

5. Стимулирование продаж. Результаты исследований могут заинтересовать не только фирму-заказчика, но и общество в целом. Они используются в рекламных кампаниях и в целях стимулирования продаж. Прежде всего, это относится к исследованиям потребительского отношения к продуктам, услугам или таким исследованиям, при проведении которых потребителей просят оценить определенные товары, услуги и работы.

6. Формирование благоприятного отношения покупателей. Клиенты всегда хорошо относятся к маркетинговым исследованиям, проводимым туристическими предприятиями. Чаще всего они предпологают, что турфирмы, осуществляющие подобную деятельность, действительно заботятся о своих клиентах и прилагают усилия для создания продукта или услуги, удовлетворяющих их потребностям.

Основными орудиями маркетинговых исследований в туризме можно назвать анкету и различные механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета и опросный лист.[6]

Таким образом, любой фирме необходимо получить ответы на множество вопросов: Кто и почему пользуется услугами нашей фирмы? Зачем они это делают? Что движет ими? Это может быть не просто интересно, а определенно крайне важно знать, ведь получая ответы на эти вопросы сегодня, можно с увренностью планировать деятельность фирмы на будущее, исправляя недочеты, оттачивая качественность услуг, а, следовательно, привлекая все большее количество клиентов.

Необходимо уточнить, что маркетинговые исследования это в основном предмет занятости крупных фирм, которые могут обеспечить специально предназначенный для этого отдел, в котором должны работать десятки сотрудников. Мелкие же фирмы чаще всего обращаются в специальную организацию с заказом на исследования или кооперируются с другими мелкими организациями для их проведения.

Крайняя необходимость маркетинговых исследований является вполне очевидной. Они, вдобавок, всегда требуют детального и одновременно комплексного подхода. Но все средства, ресурсы и силы, потраченные наих проведение, сполна окупаются при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, а значит во многом предопределяют успешную работу фирмы.

2.2 Сегментация рынка туристических товаров и услуг

Вопросы кого именно и как обслуживать должны стать краеугольными для туристского предприятия, действующего в сложных условиях рынка. Любой существующий рынок в маркетинге состоит из потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих туристические услуги исходя из разных мотиваций. Исходя из этого, успешная маркетинговая деятельность подразумевает учет индивидуальных предпочтений самых разных категорий потребителей. Именно это утверждение является базовым для такого маркетингового инструмента как сегментации рынка. С помощью него из общего числа всех возможных потенциальных потребителей фирмой отбираются определенные типы (рыночные сегменты), имеющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка – это деятельность организации по классифицированию потенциальных потребителей в соответствии с количественными и качественными особенностями их спроса. [7]

Исходя из определения, сегментация является, с одной стороны, приемом для определения определенных частей и/или объектов рынка, на которые должна ориентироваться маркетинговая деятельность предприятия в туризме. С другой стороны, — это некий подход к управлению процессами принятия рыночных решений и, в то же время, основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Попробуем привести основные сегменты туристического рынка в соответствии со сложившейся в туризме тенденции выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. Согласно данному признаку выделяют три сегмента, которым аналогично должно соответствовать специфическое предложение туристического продукта:

§ молодежный туризм;

§ туризм среднего возраста;

§ туризм пожилого возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет включительно) — это наиболее дешевые путешествия, в которых используются наименее комфортабельные средства размещения туристов и транспорт, здесь присутствует развлекательная вечерняя программа (бары, дискотеки, конкурсы и т.д.). Особенно характерной для этого сегмента является высокая туристическая активность из-за естественного стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).

Второй сегмент — туризм потребителей среднего возраста (от 30 до 50 лет) – характеризуется преобладанием семейного отдыха. Организациям необходимо предусматривать наличие детских игровых площадок, бассейнов и др для работы с данным сегментом. Это становится особенно важным при открытии туристических комплексов в курортной местности. Также туристы среднего возраста обычно предъявляют завышенные требования к комфорту и удобствам, содержанию экскурсионных программ. Как вывод необходимо помнить о том, что лица среднего возраста это есть экономически активное население, а значит исходить из этого при разработке турпродукта. Их желания совершить путешествие чаще всего вызвано потребностью в отдыхе, который заключается в смене обстановки.

Туризм пожилого возраста (старше 50 лет) обычно помимо повышенного комфорта требует особого персонализированного внимания обслуживающего персонала к клиентам, плюс возможность получения быстрой квалифицированной медицинской помощи, наличие диетического питания в ресторанах, наличие тихих мест для размещения таких туристов. Основной положительной особенностью такого туризма, делающей его одним из самых привлекательных для специалистов, является отсутствие сезонности (по крайней мере ярко выраженной). Напротив, в поездках эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего возраста» не ограниченны рамками отпускного периода. [8]

Сегментация рынка туризма может также осуществляться по уровню доходов потребителей туристических услуг. Туристический спрос в последние 15 лет активно расширяется за счет растущего вовлечения в туризм потребителей со средними и даже относительно низкими доходами одновременно с тем, как потребность в самом отдыхе, связанном с путешествием, со сменой обстановки, становится одной из основных. Однако наблюдается и другой процесс: не снижающийся активный спрос на туристические поездки имеют лица с высоким уровнем доходов.

Естественно фирмы должны предлагать различные виды туристических продуктов для этих различных сегментов рынка. К примеру, если первые интересуются групповыми поездками, позволяющими получить скидки, то вторые предпочтут такому передвижению индивидуальные путешествия.

Конкретные цели поездок тоже могут сильно различаться среди сегментов. Но самое главное, что объединяет практически всех туристов — это постоянное стремление к накоплению личного опыта. Например, если цель конкретного путешествия это ознакомление с жизнью других народов, то туристы предпочтут жить среди местных жителей, есть их пищу, иногда даже они попробуют заниматься местными ремеслами, большой интерес проявят к фольклору. Подобный сегмент туристического рынка весьма немногочислен, конечно, однако и он в последние годы значительно возрос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. [9]

Наконец, к числу наиболее распространенных сегментаций туристского рынка в России является сегментация по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий потребителей. Вид туризма всегда определяется именно целью путешествия. Различают следующие виды туризма:

ü маршрутно-ознакомительный (познавательный);

ü спортивно-оздоровительный;

ü курортный (лечебный);

ü деловой и конгресс-туризм;

ü фестивальный;

ü охотничий;

ü экологический;

ü шоп-туры;

ü учебный;

ü этнический

Таким образом, при проведении сегментации, турфирмы выявляют определенные группы клиентов, которые могут быть объединены по тем или иным конкретным признакам. Каждому из таких рыночных сегментов обязательно должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход, как уже было сказано, позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и активно его формировать.

2. Осуществление маркетинга туризма на различных уровняхi

3.1 Маркетингiтуризмаiнаiнациональномiуровне

Туристскаяiдеятельностьiнеiограничиваетсяiтолькохозяйственнойiдеятельностьюiпредприятия,iаiтесноiвзаимосвязанаiсiфункционированиемiразличныхiорганизаций,iобщественныхiиiпрофессиональныхiассоциацийiиiсоюзов,iрегиональныхiнациональныхiиiнаднациональныхiинститутовiгосударственногоiиiмежгосударственногоiрегулирования.iСовокупностьiдействийiвсехiэтихiэлементов,iнаправленнаяiнаiудовлетворениеiпотребностиiлюдейiвiтуристскихiпоездкахiиiформируетiпонятиеiтуризмаiкакiсоциальноэкономическогоiявления.iСовершенноiочевидно,iчтоiкаждаяiизiэтихiструктур,iосуществляяiсвоюiконкретнуюiфункцию,iприбегаетiкiиспользованиюiконцепцииiмаркетингаiвiтуризме.iВместеiсiтем,iнеiменееiочевидно,iчтоiцелиiиiзадачиiконцепцииiмаркетингаiбудутiразличны,iхотяiмогутiиiсовпадать,iуiразныхiсубъектовiтуристскойiдеятельности.iЦелиiиiзадачиiмаркетинговойiконцепцииiпрофессиональнойiассоциацииiтуристскихiработниковiбудутiотличнымиiотiцелейiиiзадачiмаркетинговойiполитикиiоргановiгосударственногоiрегулирования.iЕслиiодниiбудутiставитьiсвоейiцельюiукреплениеiположительногоiимиджаiтуристскогоiбизнесаiсредиiнаселения,iтоiдругимiинтересно,iпреждеiвсего,iсозданиеiблагоприятногоiобразаiгосударстваiзаiегоiпределамиiсiцельюiпривлеченияiнаибольшегоiколичестваiтуристовiиззаiрубежаiвiсвоюiстрану.iЕслиiтуристскоеiпредприятие,iреализуяiконцепциюiмаркетинга,iстремитсяiкiполучениюiмаксимальноiэффективнойiприбылиiпутемiудовлетворенияiнуждiиiпотребностейiклиентов,iтоiрегиональнаяiтуристскаяiадминистрацияiиспользуетiконцепциюiмаркетингаiдляiрегулированияiтуристскихiпотоковiвiсвойiрегион.iТакимiобразом,iналичиеiпродуманнойiиiхорошоiспланированнойiстратегииiмаркетингаiявляетсяiнеобходимымiэлементомiнеiтолькоiвiхозяйственнойiдеятельностиiотдельныхiтуристскихiпредприятий,iноiиiиныхiкоординирующихiиiрегулирующихiоргановiиiорганизаций.

Стратегияiтуристскогоiмаркетингаiвiрамкахiгосударстваiвыражаетсяiвiосуществляемойiимiтуристскойiполитике.

iТуристскаяiполитикаiгосударства---совокупностьiгосударственныхiмерiиiмероприятий,iопределяющихiсозданиеiрамочныхiусловийiдляiразвитияiтуристскойiиндустрии,iрациональноеiиспользованиеiтуристскихiресурсов,iповышениеiэкономическойiэффективностиiтуристскойiотрасли.iВместеiсiтем,iследуетiотметить,iчтоiтуристскаяiполитикаiгосударстваiнеiможетiстроиться,iисходяiисключительноiизiегоiвнутреннихiусловий.iЛюбоеiгосударство,iвыходящееiнаiмеждународныйiтуристскийiрынок,iвступаетiвiсложнуюiсистемуiконкурентныхiотношенийiсiдругимиiгосударствами,iаiтакжеiцелымиiмировымиiрегионами.iОтiтого,iнасколькоiправильноiиiэффективноiпостроенаiиiреализованаiстратегияiтуристскогоiмаркетинга,iзависитiрольiиiместоiконкретногоiгосударстваiвiмировомiтуристскомiрынке.i

Говоряiоiдеятельностиiконкретногоiтуристскогоiпредприятия,iмыiрассматриваемiпроцессыiпроизводстваiиiсбытаiтуристскогоiпродукта.iГоворяiоiтуристскойiполитикеiтогоiилиiиногоiгосударства,iмыiимеемiвiвидуiсложныйiпроцессiсозданияiиiпродвиженияiнациональногоiтуристскогоiпродукта.i

Национальныйiтуристскийiпродуктi—iсовокупностьiимеющихсяiприродных,iклиматических,iкультурныхiиiисторикоархитектурныхiресурсов,iпривлекаемыхiиiиспользуемыхiвiтуристскойiдеятельности,iтуристскойiиiсопутствующейiинфраструктуры,iаiтакжеiдеятельностиiтуристскихiпредприятий,iвыраженнаяiвiсоздании,iпродвиженииiиiреализацииiконкретныхiтуристскихiпродуктов,iнаправленныхiнаiпривлечениеiтуристовiизiдругихiгосударствiиiмировыхiрегионов.iИнымиiсловами,iподiнациональнымiтуристскимiпродуктомiследуетiпониматьiрезультатыiдеятельностиiгосударстваiпоiпривлечениюiиiобслуживаниюiтуристов.iТакимiобразом,iстратегияiтуристскогоiмаркетингаiгосударстваiнаправленаiнаiсоздание,iпродвижениеiиiреализациюiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiнаiмировомiрынке.

Какiвiдеятельностиiтуристскогоiпредприятия,iтакiиiвiдеятельностиiгосударстваiконцепцияiмаркетингаiвiтуризмеiстроитсяiнаiанализеiрыночныхiвозможностей,iвыбореiцелевыхiрынков,iразработкеiкомплексаiмаркетинга,iаiтакжеiреализацииiвспомогательныхiсистемiмаркетинга.iРеализацияiэтихiкомпонентовiпозволяетiверно,iиiсiменьшимиiпотерямиiразработатьiтуристскуюiполитикуiгосударства,iт.е.iгосударственнуюiмаркетинговуюiстратегиюiтуризма.Основнымiзвеномiреализацииiконцепцииiтуристскогоiмаркетингаiгосударстваiявляетсяiгосударственныйiорган,iответственныйiзаiсостояниеiиiразвитиеiтуристскойiотраслиiвiцеломi(национальнаяiтуристскаяiадминистрацияi(НТА)iпоiклассификацииiВсемирнойiТуристскойiорганизации).iИменноiотiегоiусилий,iотiстепениiвоздействияiнаiдругиеiорганыiгосударственногоiуправления,iсубъектовiхозяйствования,iегоiинициативiвiобластиiзаконодательства,iналоговой,iфинансовой,iэкономическойiиiсоциальнойiполитикиiзависитiуспехiилиiнеуспехiгосударственнойiполитикиiтуризма.iПомимоiНТАiвiсфереiразработкиiиiреализацииiгосударственнойiэкономическойiполитикиiвзаимодействуютiиныеiзаконодательныеiиiисполнительныеiорганыiвластиiнаiцентральномiиiместномi(региональном)iуровнях,iнаучно-исследовательскиеiорганизацииiпрофсоюзыiиiассоциацииiтуристскихiработников,iобщественныеiорганизацииiиiобъединения.iОднакоiименноiНТАiявляетсяiтемiорганом,iкоторыйiформируетiиiреализуетiконцепциюiтуристскогоiмаркетингаiгосударства.

Основнойiзадачейiданнойiконцепцииiявляетсяiэффективноеiсозданиеiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiиiегоiпродвижениеiнаiмировойiтуристскийiрынок.iТакимiобразом,iможноiсказать,iчтоiнациональныйiтуристскийiпродуктiстановитсяiтаковымiлишьiтогда,iкогдаiонiпредставленiнаiмировомiрынкеiвiвидеiпредложенияiиiимеетiопределенныйiспрос.iТемiсамым,iреализацияiмаркетинговойiтуристскойiконцепцииiначинаетсяiсiанализаiрыночныхiвозможностей,iгдеiподiпроизводителемiмыiпонимаемiгосударство,iподiпродуктомi–iнациональныйiтуристскийiпродукт,iподiконкурентамиi–iиныеiмировыеiрегионы,iподiпотребителямиi–iтуристовiизiдругихiстран.

Анализiрыночныхiвозможностейiсферыiтуризмаiтогоiилиiиногоiгосударстваiтребуетiпроведенияiмаркетинговыхiисследованийiпоiрядуiнаправлений:

§ анализiмаркетинговойiсреды;

§ изучениеiмировогоiтуристскогоiрынка;

§ исследованиеiнациональногоiтуристскогоiпродукта;

§ исследованиеiконкурентов;

§ исследованиеiпотребителей.

Наiосновеiпроведенныхiисследованийiгосударствоiформируетiцелиiмаркетинговойiполитикиiвiтуризмеiиiстратегии,iкоторыеiслужатiреализацииiконкретныхiцелей.iВiмаркетингеiтуризмаiнаiнациональномiуровнеiследуетiвыделитьiследующиеiстратегии:i

§ стратегияiнациональногоiтуристскогоiпродукта;i

§ ценоваяiстратегия;i

§ сбытоваяiстратегия;

§ стратегияiкоммуникации.i

Стратегияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiдолжна,iкакiужеiотмечалось,iстроитьсяiисходяiизiналичияiтуристскихiресурсов,iвозможностейiувеличенияiпроизводстваiнациональногоiтуристскогоiпродукта.iСтратегияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiохватываетiмероприятия,iнаправленныеiнаiсозданиеiусловийi(законодательных,iфинансовых,iналоговыхiиiт.д.)iдляiповышенияiэффективностиiсозданияiнациональногоiтуристскогоiпродукта,iрациональногоiиспользованияiтуристскихiресурсовiиiинфраструктуры,iупрощенияiпограничных,iтаможенныхiиiвизовыхiформальностей,iобеспеченияiсвободыiиiбезопасностиiперемещенияiпоiстране.i

Стратегияiкоммуникацииiнаправленаiнаiсозданиеiкоммуникационнойiполитикиiпродвиженияiнациональногоiтуристскогоiпродукта.iЗадачаiгосударстваiвiэтойiобластиiдолжнаiрешатьсяiпутемiразработкиiгосударственнойiрекламнойiполитики,iпроведенияiрекламныхiкампаний,iосуществленияiвнешнейiпропагандыiтуристскихiвозможностейiгосударства,iмероприятийiпоiстимулированиюiсбытаiнациональногоiтуристскогоiпродукта,iорганизацииiпредставительствiНТАiзаiрубежом.iОсобуюiрольiвiстратегииiкоммуникацииiпризваныiигратьiспециальныеiтуристскиеiорганизации,iимеющие,iкакiправило,iпредставительстваiзаiрубежом.iОднако,iкакимiбыiниiбылiпринципiорганизацииiподобныхiструктурiвiразличныхiгосударствах,iихiосновнаяiрольi–iрешениеiзадачiреализацииiстратегииiкоммуникацийiзаiрубежом.

Ценоваяiстратегияiпроявляетсяiвiтарифнойiстратегииiгосударства,iибоiречьiидетiоiвлиянииiгосударстваiнаiформированиеiконечнойiценыiнаiтотiилиiинойiтуристскийiпродукт.iЭтаiстратегияiформируетiустановлениеiтарифовiнаiтранспортировкиiнациональнымиiперевозчиками,iнаiвизовыеiсборы,iрегулированиеiгостиничныхiтарифовiиiт.п.

Сбытоваяiстратегияiгосударстваiдолжнаiопределитьiструктуруiиiмеханизмiнаиболееiоптимальногоiдоведенияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiдоiконечногоiпотребителя.

Общаяiстратегияiтуристскогоiмаркетингаiвыражаетсяiвiразработкеiиiосуществленииiгосударственнойiтуристскойiполитики,iкотораяiнаходитiсвоеiотражениеiиiподкреплениеiвiпринятииiсоответствующегоiзаконодательстваiиiгосударственныхiдолгосрочныхiпрограммiиiпланов.

Вместеiсiтем,iследуетiотметить,iчтоiдинамичныеiизмененияiнаiмировомiтуристскомiрынкеiприводятiкiпоявлениюiпримеровiкооперацииiнаiмежгосударственномiуровнеiсiцельюiболееiуспешногоiпротиводействияiконкурентнойiборьбеiсоiстороныiдругихiрегионовiмира.iТакиеiкооперационныеiпрограммыiреализуются,iнапример,iвiрамкахiЕСiподiэгидойiнациональныхiинститутовiСоветаiЕвропыiиiЕвропейскойiкомиссииiВТО.iТакимiобразом,iможноiужеiсегодняiговоритьiоiпоявленииiрегиональногоiтуристскогоiпродуктаiнаiуровнеiмировыхiрегионов,iнапример,iЕвропы.iОднако,iкакiпоказываетiопытiведущейсяiдискуссииiпоiэтомуiвопросу,iкооперацияiдляiпротиводействияiконкуренцииiсоiстороныiдругихiрегионовiмираiотнюдьiнеiустраняетiвнутреннейiконкуренцииiмеждуiгосударствами-членамиiэтойiкооперации.

3.2 Маркетингiрегионовiиiтуристскихiцентров

Какiиiвiпредыдущемiвопросе,iподiмаркетингомiрегионовiиiтуристскихiцентровiпонимается,iпреждеiвсего,iтотiфакт,iчтоiцельiобщейiмаркетинговойiстратегииi–iпривлечениеiтуристовiвiданныйiрегионiилиiтуристскийiцентр.

Необходимоiтакжеiотметить,iчтоiподiтуристскимiрегиономiпонимаетсяiотдельнаяiтерриториальнаяiединица,iоснованнаяiнаiобщностиiприродных,iкультурныхiилиiисторико-архитектурныхiресурсов,iобъединеннаяiобщейiтуристскойiинфраструктуройiиiвоспринимаемаяiвiвидеiцелостногоiобъекта.iТуристскийiрегионi–iвнутринациональнаяiкатегория,iкотораяiможетiсоответствоватьiконкретномуiадминистративно-территориальномуiделению,iзаниматьiчастьiадминистративно-территориальногоiделенияiилиiпредставлятьiсобойiтерриторию,iрасположеннуюiнаiнесколькихiадминистративно-территориальныхiединицах.i

Туристскийiцентрi–iсовокупностьiтуристскихiобъектов,iкомпактноiрасположенныхiнаiоднойiтерритории,iобъединенныхiобщейiинфраструктуройiиiслужащихiдляiцелейiобслуживанияiтуристов.iИногдаiмаркетингiрегионовiиiтуристскихiцентровiназываютi«маркетингомiмест».

Однойiизiспецифическихiчертiмаркетингаiрегионовiиiтуристскихiцентровiвiотличиеiотiнациональногоiуровняiявляетсяiпривлечениеiтуристовiнеiтолькоiиз-заiрубежа,iноiиiвнутриiстраны.iПоэтому,iговоряiоiтуристскомiпродукте,iпредставляемомiрегиономiилиiтуристскимiцентром,iможноiвыделитьiдвеiегоiразновидности,iгдеiмаркетинговыеiусилияiнаiвнешнемiрынкеiосуществляются,iкакiправило,iвiсоответствииiсiнациональнымиiстратегиямиiиiприiкоординацииiНТА,iаiработаiнаiвнутреннемiрынкеi–iсамостоятельно.iЕщеiоднойiспецифическойiчертойiможноiназватьiто,iчтоiмаркетингiслужитiнеiтолькоiдляiпривлеченияiтуристов,iноiиiдляiрегулированияiтуристскихiпотоковiвiтотiилиiинойiрегионiилиiтуристскийiцентр.iТакиеiмаркетинговыеiстратегииiносятiсдерживающийiхарактерiиiмогутiвозникнутьiпоiпричинеiперегрузкиiэкологическойiсистемыiилиiнегативнойiреакцииiместногоiнаселенияiнаiвысокийiпотокiтуристов.i

Дляiосуществленияiпродвиженияiтуристскогоiрегионаiилиiтуристскогоiцентраiвiбольшинствеiгосударствiсоздаютсяiадминистрацииiэтихiобъектов,iкакiправило,iнаiпринципеiобщественныхiорганизацийiприiучастииiместныхiоргановiвласти.iКiтакимiпримерамiможноiотнестиiтакiназываемыеiтуристскиеiофисы,iимеющиесяiвоiмногихiгосударствахiмира.

3.3iМаркетингiгостиниц,iресторанов,iтранспортныхiорганизацийi

Предприятияiобслуживанияi(гостиницы,iместаiобщественногоiпитания,iтранспортныеiкомпании)iвыступаютiнаiтуристскомiрынкеiкакiпроизводителиiуслуг,iсоставляющихiтуристскийiпродукт.iТакимiобразом,iпередiэтимиiпредприятиямиiстоитiсвоегоiродаiдвоякаяiзадача.iСiоднойiстороныi—iобеспечениеiклиентовiкачественнымiобслуживаниемiиiзакреплениеiсобственногоiимиджа,iт.е.iуспешнаяiиiэффективнаяiработаiнаiрынкеiпотребителей,iсiдругойiстороныi—iнеiменееiэффективнаяiработаiнаiрынкеiпредприятий.iИ,iеслиiконцепцияiмаркетингаiнаiрынкеiпотребителейiпрактическиiничемiнеiотличаетсяiотiконцепцииiмаркетингаiтуристскогоiпредприятия,iтоiконцепцияiтуристскогоiмаркетингаiнаiрынкеiпредприятийiимеетiсвоиiспецифическиеiчерты,iсвязанныеiсiхарактеромiэтогоiрынка.i

Рынокiпредприятийi(поiФ.iКотлеруiрынокiтоваровiпромышленногоiназначения)i—iсовокупностьiлицiиiорганизаций,iзакупающихiтоварыiиiуслуги,iкоторыеiиспользуютсяiприiпроизводствеiдругихiтоваровiилиiуслуг.iИсходяiизiэтогоiтуристскийiмаркетингiместiпроживания,iобщественногоiпитанияiиiтранспортаiнаправленiвiпервуюiочередьiнаiрынокiпроизводителейiтуристскогоiпродукта.i

Этотiрынокiвiотличиеiотiрынкаiпотребителейiхарактеризуется:i

§ меньшимiколичествомiпокупателей;i

§ профессионализмомiпокупателей;i

§ неэластичнымiспросом;i

§ спросiопределяетсяiспросомiнаiтуристскийiпродукт.i

Исходяiизiэтойiспецификиiпредприятияiпроизводителиiтуристскихiуслуг,iстроятiконцепциюiтуристскогоiмаркетинга.i

3.4iМаркетингiтуристскихiпредприятийi

Важнейшуюiрольiвiразвитииiтуризмаiиграютiтуристскиеiпредприятияi(фирмы).iЭкспертныеiоценкиiсвидетельствуют,iчтоiвiбольшинствеiстранiоколоi40%iвсехiтуристов,iвыезжающихiзаiграницу,iорганизуютiсвоиiпоездкиiчерезiтуристскиеiфирмы.iОниiобеспечиваютiдляiтуристовiмеждународныеiиiвнутренниеiперевозки,iнеобходимыйiпакетiуслугi(проживание,iпитание,iэкскурсии),iаiтакжеiдругиеiпосредническиеiоперацииi(страхование,iполучениеiиностранныхiвизiиiт.д.).

Поiсодержаниюiиiхарактеруiсвоейiосновнойiдеятельностиiтуристскаяiфирмаiявляетсяiсвоегоiродаiпосредникомiмеждуiпотребителемi(туристом)iиiпроизводителемi(гостиница,iтранспорт,iресторан)iтуристскихiуслуг.iВiсоответствииiсiданнымiпризнакомiвыделяютiфирмыi–iтуроператорыiиiфирмыi-iтурагенты.

Туроператорiосуществляетiпланированиеiиiсозданиеiмаршрутов,iпрограммiиiпакетовiуслугiдляiпоездокiтуристовiнаiиндивидуальнойiиiгрупповойiоснове.iКоммерческиеiоперацииiтуроператоровiобычноiквалифицируютсяiкакiоптовые,iтакiкакiсоздаваемыйiимиiпродуктiподлежит,iкакiправило,iперепродажеiтурагентам.

Турагентiвыступаетiвiкачествеiпродавцаiтуристскогоiпродуктаiнаiосновеiдоговора,iсформированногоiтуроператором.iКоммерческиеiоперацииiтурагентовiопределяютсяiкакiрозничные,iпосколькуiониiосуществляютiпродажуiтуровiнепосредственноiконечномуiпотребителю.

Вместеiсiтем,iнаiпрактикеiчащеiвсегоiнаблюдаютсяiразличныеiвариантыiвышеуказанныхiфункцийiиiоперацийiвiрамкахiоднойiтуристскойiфирмы.iТак,iтуроператорiможетiпродаватьiсвоиiсобственныеiтурыiнепосредственноiконечномуiпотребителюiчерезiсобственнуюiсбытовуюiсеть.iОнiтакжеiможетiвыступатьiвiкачествеiрозничногоiпродавцаiтуристскихiпродуктов,iразработанныхiдругимиiфирмами.iВiсвоюiочередь,iтурагентiбудетiзаниматьсяiсозданиемiсобственныхiтуровiвiслучаеiпоявленияiнаiрынкеiнеобходимогоiдляiнегоiспросаiиiсоответствующихiвозможностей.

Вiусловияхiрынкаiнаправлениеiусилийiнаiобслуживаниеiбольшогоiколичестваiклиентовiсiразличнымиiпотребностями,iвкусами,iуровнемiдоходов,iзначительноiснижаетiэффективностьiдеятельностиiфирмы.iПоэтомуiкакiдляiтуроператоров.iТакiиiдляiтурагентовiхарактернаiтенденцияiориентацииiнаiпредельныйiрыночныйiсегмент.iТак,iтурфирмыiмогутiспециализироватьсяiнеiорганизацииiпоездокiсiцельюiотдыха,iразвлечений,iлечения,iзанятияiспортом,iохотойiиiт.д.iЕщеiоднойiтенденциейiвiдеятельностиiтуристскихiфирмiявляетсяiрасширениеiкругаiсовершаемыхiопераций.iВiчастности,iтурфирмы,iкакiправило,iзанимаютсяiформированиемiиiпродажейiтуров,iотдельныхiтуристскихiуслуг,iреализациейiпроездныхiдокументов,iстрахованиемiтуристов,iобменомiвалют,iоформлениемiвиз,iпродажейiсувениров,iпутеводителейiиiдр.iЭтоiсоздаетiудобстваiдляiпотребителейiиiспособствуетiувеличениюiдоходовiтуристскихiпредприятий.iМожноiсiуверенностьюiговоритьiобiобразованииiрынкаiпокупателяiвiсфереiтуризмаiиiоiконкурентнойiборьбеiзаiклиентов.iУспехiбудетiобеспеченiтемiфирмам,iкоторыеiсумеютiнайтиiконкретныеiпреимущества,iиндивидуальностьiиiклиентуру,iсумеютiприспособитьсяiкiзапросамiклиентовiиiсоздатьiновыеiпотребностиiвiтуристскихiуслугах.i

Вiэтихiусловияхiфирмаiдолжнаiстроитьiсвоюiдеятельностьiнаiпринципахiмаркетинга,iчтоiпозволитiейiобеспечитьiнеобходимуюiстепеньiсогласованияiпроизводителейiтуристскихiуслугiсiпотребительскимiспросом.iГлубинаiпроработкиiотдельныхiаспектовiмаркетингаiможетiбытьiразличнойiвiзависимостиiотiмасштабовiдеятельностиiтурфирмы,iобщейiстратегииiееiразвитияiиiквалификацииiперсонала.iУсилениеiконкуренцииiиiувеличениеiтребованийiклиентовiкiтуристскимiуслугамiприводятiкiтому,iчтоiвсеiбольшееiчислоiотечественныхiтуристскихiфирмiобращаютсяiкiмаркетингу,iстремясьiадаптироватьсяiкiизменениямiвнешнейiсреды.iВiзависимостиiотiстепениiвовлеченностиiпредприятияiвiмаркетингiможноiвыделитьiтриiуровняiиспользованияiэтогоiподхода:

§ применениеiотдельныхiэлементовiмаркетингаi(реклама,iстимулированиеiпродаж,iучастиеiвiвыставках);

§ использованиеiотдельныхiвзаимосвязанныхiметодовiиiсредствi(например,iсегментацияiрынкаiи,iисходяiизiэтого,iформированиеiтуристскогоiпредложения);

§ использованиеiориентацииiнаiрынокiкакiспособаiмышленияiприiпринятииiхозяйственныхiрешений.

Ориентацияiнаiмаркетинговыйiподходiпредполагаетiудовлетворениеiвыявленныхiнуждiцелевыхiрынков.iПриiэтомiосновноеiвниманиеiтуристскойiфирмыiдолжноiбытьiсосредоточеноiнаiпостоянномiнаблюденииiзаiсостояниемiцелевогоiрынка,iвыявленииiпотребностейiклиентурыiиiпроведенииiкомплексаiмаркетинговыхiмероприятийiдляiихiудовлетворения.iПриiтакомiподходеiфирмаiобеспечиваетiполучениеiприбылиiзаiсчетiсозданияiмаксимальнойiпотребительскойiудовлетворенности.iОднакоiоченьiважно,iчтобыiмаркетинговаяiдеятельностьiосуществляласьiнаiпрактике,iаiнеiпростоiпровозглашалась.iЧастоiтурфирмыiзаявляютiоiпримененииiвiсвоейiдеятельностиiмаркетинга,iнаiсамомiделеiвсеiсводится,iнапример,iкiиспользованиюiрекламыiилиiдажеiсозданиюiслужбыiмаркетинга.iНоiэтоiсамоiпоiсебеiещеiнеiрешаетiпроблемыiреальногоiиспользованияiмаркетинговогоiподходаiкiдеятельностиiфирмы.i

Поiмереiразвитияiрыночныхiмеханизмовiбудутiразвиватьсяiвозможностиiэффективногоiпримененияiмаркетинговогоiподхода.iОриентацияiнаiмаркетингiкакiнаiфилософиюiбизнесаiспособствуетiпостепеннойiперестройкеiпсихологииiсотрудников,iпониманиюiтого,iчтоiуспешнаяiдеятельностьiпредприятияiвiусловияхiрынкаiзависитiотiработыiкаждого,iаiнеiтолькоiработниковiслужбыiмаркетинга.i

Заключение

Таким iобразом, iвсе iсущественные iположения iсовременного iмаркетинга iмогут iбыть iв iполной iмере iприменены iв iтуризме. iВ iданной iсфере iрезультат iдеятельности iсводится iк iтуристскому iпродукту. iПо iсути, iтуристский iпродукт i– iэто iлюбая iуслуга, iудовлетворяющая iте iили iиные iпотребности iтуристов iи iподлежащая iоплате iс iих iстороны. i

Маркетинг iв iтуризме i– iв iэтой iсвязи iпредставляет iсобой iсистему iнепрерывного iсогласования iпредлагаемых iуслуг iс iуслугами, iпользующимися iспросом iна iрынке, iи iкоторые iтуристское iпредприятие iспособно iпредложить iс iприбылью iдля iсебя iи iболее iэффективно, iчем iэто iделают iконкуренты.

Из iсущности iмаркетинга iв iтуризме iкак iсистемы iвытекают iосновные iего iпринципы:

1. Нацеленность iна iчетко iвыраженный iкоммерческий iрезультат;

2. Комплексный iподход iк iдостижению iпоставленных iцелей;

3. Максимальный iучет iусловий iи iтребований iвыбранного iрынка iс iодновременным iцеленаправленным iвоздействием iна iнего;

4. Долговременный i«горизонт» iвидения iцелей;

5. Активность, iнаступательность, iпредприимчивость.

Как iи iлюбое iэкономическое iявление, iмаркетинг iв iтуризме iтребует iдля iсвоего iприменения iи iэффективного iразвития iряд iусловий:

§ глубокое iнасыщение iрынка iуслугами, iт. iе. iсуществование iрынка iпокупателя;

§ острая iконкурентная iборьба iтуристских iфирм iза iпредпочтения iпотребителей;

§ свободные iрыночные iотношения, iт. iе. iвозможность iбез iадминистративных iограничений iвыбирать iрынки iсбыта, iделовых iпартнеров, iустанавливать iцены, iвести iкоммерческую iдеятельность;

§ свободная iдеятельность iадминистрации iвнутри iтуристского iпредприятия iпо iопределению iцелей iфирмы, iстратегий, iуправленческих iструктур, iраспределению iсредств iпо iстатьям iбюджета iи iт. iд.

Перечисленные iпринципы iи iусловия iреализуются iпри iпомощи iряда iмаркетинговых iдействий, iосуществляемых iв iопределенной iпоследовательности. iОдним iиз iтаких iдействий iможно iназвать iмаркетинговые iисследования.

Маркетинговые iисследования i– iэто iширокий iкомплекс iразнообразных iисследований, iнеобходимых iдля iвыработки iоптимальных iстратегий iи iпроведения iэффективной iоперативной iмаркетинговой iдеятельности. i

Маркетинговое iисследование iпредставляет iсобой iпроцесс, iсостоящий iиз iшести iэтапов: i

§ Выявление iпроблем iи iформулирование iцелей iисследования;

§ iОтбор iисточников iинформации;

§ Сбор iинформации. iМетоды iмаркетинговых iисследований;

§ Анализ iсобранной iинформации;

§ Представление iполученных iрезультатов;

§ Анализ iиспользования iисследования.

Осуществление iуспешной iмаркетинговой iдеятельности iпредполагает iучет iиндивидуальных iпредпочтений iразличных iкатегорий iпотребителей. iИменно iэто iсоставляет iоснову iсегментации iрынка.

Сегментация iтуристского iрынка iопределяется iкак iдеятельность iпо iклассификации iпотенциальных iпотребителей iв iсоответствии iс iкачественными iи iколичественными iособенностями iих iспроса.

Выделяют iследующие iсегменты iтуристского iрынка:

1. В iсоответствии iс iвозрастом iпотребителей

§ молодежный iтуризм; i

§ туризм iсреднего iвозраста; i

§ туризм iтретьего iвозраста. i

2. По iуровню iдоходов iпотребителей iтуристских iуслуг

§ туризм iдля iлиц iс iвысоким iуровнем iдоходов;

§ туризм iдля iлиц iсо iсредним iи iотносительно iнизким iуровнем iдоходов.

3. По iпобудительным iмотивам iклиентов

ü маршрутно-познавательный iтуризм; i

ü спортивно-оздоровительный iтуризм; i

ü деловой iи iконгресс-туризм; i

ü курортный, iлечебный iтуризм;

ü фестивальный iтуризм; i

ü охотничий iтуризм; i

ü экологический iтуризм; i

ü шоп-туризм; i

ü религиозный iтуризм; i

ü учебный iтуризм;

ü этнический iтуризм iи iдр. i

Туристская iдеятельность iне iограничивается iлишь, iи iисключительно, iхозяйственной iдеятельностью iпредприятия, iа iтесно iвзаимосвязана iс iфункционированием iразличных iорганизаций, iобщественных iи iпрофессиональных iассоциаций iи iсоюзов, iрегиональных iнациональных iи iнаднациональных iинститутов iгосударственного iи iмежгосударственного iрегулирования. i

Стратегия iтуристского iмаркетинга iв iрамках iгосударства iвыражается iв iосуществляемой iим iтуристской iполитике. iТуристская iполитика iгосударства i— iсовокупность iгосударственных iмер iи iмероприятий, iопределяющих iсоздание iрамочных iусловий iдля iразвития iтуристской iиндустрии, iрациональное iиспользование iтуристских iресурсов, iповышение iэкономической iэффективности iтуристской iотрасли. i

Под iмаркетингом iрегионов iи iтуристских iцентров iпонимается, iпрежде iвсего, iтот iфакт, iчто iцель iобщей iмаркетинговой iстратегии i– iпривлечение iтуристов iв iданный iрегион iили iтуристский iцентр.

Туристский iмаркетинг iмест iпроживания, iобщественного iпитания iи iтранспорта iнаправлен iв iпервую iочередь iна iрынок iпроизводителей iтуристского iпродукта. i

Важнейшую iроль iв iразвитии iтуризма iиграют iтуристские iпредприятия i(фирмы). iПо iсодержанию iи iхарактеру iсвоей iосновной iдеятельности iтуристская iфирма iявляется iсвоего iрода iпосредником iмежду iпотребителем i(туристом) iи iпроизводителем i(гостиница, iтранспорт, iресторан) iтуристских iуслуг. iВ iсоответствии iс iданным iпризнаком iвыделяют iфирмы i– iтуроператоры iи iфирмы i- iтурагенты.

В iзависимости iот iстепени iвовлеченности iпредприятия iв iмаркетинг iможно iвыделить iтри iуровня iиспользования iэтого iподхода:

§ применение iотдельных iэлементов iмаркетинга i(реклама, iстимулирование iпродаж, iучастие iв iвыставках);

§ использование iотдельных iвзаимосвязанных iметодов iи iсредств i(например, iсегментация iрынка iи, iисходя iиз iэтого, iформирование iтуристского iпредложения).

При iэтом iосновное iвнимание iтуристской iфирмы iдолжно iбыть iсосредоточено iна iпостоянном iнаблюдении iза iсостоянием iцелевого iрынка, iвыявлении iпотребностей iклиентуры iи iпроведении iкомплекса iмаркетинговых iмероприятий iдля iих iудовлетворения. i

сок использова Список использованной литературы

1. Пушкарева, В.А. Экономика. Словарь: Учебное пособие / В.М. Пушкарева. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. - 232 с.

2. Квартальнов, В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. - М.: Вузовский учебник: Книжный мир, 2003. – 196 с.

3. Дмитриев М.Н. Экономика туристского рынка / Дмитриев М.Н., Забаева М.Н., Малыгина Е.Н. Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 312 с.

4. Наумова, С.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. / С.А. Наумова. - Томск: Издательство Томского политехнического университета, 2003. - 127 с.

5. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. / Е.Н. Ильина - М.: Финансы и статистика, 2005. - 256 с.

6. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. / А.П. Дурович - СПб: Питер, 2008. - 384 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.: Зарубежный учебник / Ф. Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 1046 с.

8. Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме: Учебник/ С. Бриггс - К.: Знання-Прес, 2005. - 358 с.

9. Максименко С.В. Туристская деятельность: международно-правовые аспекты / С.В. Максименко - Одесса: Латстар, 2001. – 168 с.

10. Бессонова В.Б. Туристский регион: содержание и границы понятия (на примере анализа туристской учебной литературы) // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. 2006. - Выпуск 3. - С.287-295.

11. Герасименко Т.И., Гладкий И.Ю. Всемирное и национальное культурное наследие региона как основа развития историко-культурного туризма // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. 2008. – Выпуск 2. – С. 155

12. Юликов Л.И. Экономика и организация туризма. Международный туризм.// Под ред. Ю. В. Забаева, Е. Л. Драчевой, И. А. Рябовой. М., 2005.

13. Саак А. Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных – СПб.: Питер, 2007. 234 с.

14. Афанасенко И. Д., Шубаева В. Г. Маркетинг туризма.: Учебное пособие. - СПб., 2009. 137 с.

15. Барчуков И. С., Нестеров А. А., Нестеров Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг. СПб., 2005. 20 с.

16. Безрукова Н. Л., Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М., 2005.

17. Богалдин-Малых В. В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. М. -Воронеж, 2004.

18. Журнал Всемирной туристической организации "Туристический барометр" (UNWTO World Tourism Barometer). - 2012. - Март. - 5 с.

19. Отчет Всемирной Туристской Организации - 2005 (Tourism Highlights - 2005). - 12 с (http://tourlib.net/wto.htm)

20. Travel trade gazette Russia – 2011 - № 2. – 7 с. (http://www.ttg-russia.ru/PDF/index.php)

21. Лобанова А.В. Маркетинг туризма в России: Учебная работа / (http://works.doklad.ru/view/Zo9Y4v_bVmE.html)

Дата добавления: 2015-11-04