1. Предмет теории коммуникаций, законы и категории. Методы теории коммуникации, функции коммуникации.

1. Предмет теории коммуникаций, законы и категории. Методы теории коммуникации, функции коммуникации.

Коммуникации – это разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей, т.е. все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов. Коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и сообщающими. Объект коммуникаций – информация. В целом, процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые возникают между целевыми потребителями с одной стороны, и товаром и компанией – с другой.В самом широком смысле цель коммуникаций состоит в осуществлении изменений, влияния на деятельность предприятия при помощи таких рычагов, чтобы достичь процветания предприятия. Она направлена на:– обеспечение эффективного обмена информацией между отравителем и получателем информации;– совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией;– создание информационных каналов для обмена информацией между субъектами маркетинговых отношений и группами и координации их задач и действий;– регулирование и рационализация информационных потоков. Функции коммуникации: познавательная, методологическая, прогностическая, практическая. При этом выделяют функции коммуникации: информационная и личностная. Первая осуществляет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей. Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласован­ность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимодействия с внешней средой. Значи­мость коммуникаций в деятельности предприятия обус­ловлена тем, что они являются:- источником и носителем информации;- средством осознанного воздействия на рынок;- инструментом повышения эффективности маркетинговой де­ятельности.

2. Этапы развития теории коммуникации.

Таблица 1.1.Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров.
1960-1970	Товарные коммуникации	Использование коммуникаций при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта.
1970-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями	Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями)
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990- настоящее время	Интегрированные маркетинговые коммуникации	Переход к интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов

Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением: 1. Широко распространенное снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. 2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др. 3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей привели к тому, что компании изменили свои программы по продвижению. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; СМИ выбираются во всем мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы разбросаны по различным мировым рынкам. 4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья. 5. Появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

3. Коммуникационный процесс: структурные модели коммуникации, основные элементы, коммуникативные барьеры.

Коммуникационный процесс – это процесс обмена информацией между двумя или более людьми с целью обеспечения передачи и понимания информации, являющейся предметом обмена. При этом в коммуникационном процессе обе стороны играют активную роль.Процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые возникают между целевыми потребителями с одной стороны, и товаром и компанией – с другой.Изучение и обобщение теоретических основ по данной проблеме показывают, что существуют различные научные подходы к формированию коммуникационного процесса. Так, широкое признание и распространение получила линейная модель коммуникации, разработанная известным американским социологом и политологом Г. Лассуэллом, которая включает пять элементов: коммуникатор, сообщение, канал, аудитории, эффективность.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.Барьеры являются одной из причин появления коммуникативных затруднений. Эта причина обусловлена отсутствием следующих факторов: - адекватного образа партнерства;- адекватной ориентировки в собеседнике, способности принятия роли партнера по общению; - способности моделирования внутреннего мира личности на основе внешних признаков; - понимания мотивов поведения партнера; - психологической совместимости коммуникантов; - общности ситуационного контекста.

6. Понятие системы маркетинговых коммуникаций (СМК), подходы к формированию СМК

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи и восприятия информации с помощью различных средств по установлению и поддержанию определённых отношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. Система маркетинговых коммуникаций на предприятии – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Задача маркетинговой системы коммуникаций на предприятии состоит в модификации управляемых факторов внутренней и внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для проведения хозяйственной деятельности предприятия.

7. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем. Концепция ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Стратегия ИМК – это планово-управленческие ре­шения в области оптимизации интегрированных маркетинго­вых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.Главными факторами эффективности интегрированных ком­муникаций в деятельности фирмы являются: оценка ры­ночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влия­ния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуника­ционную работу фирмы; определение уровня развития соци­ально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обес­печение высокого качества обслуживания. В процессе оценки эффективности интегрированных ком­муникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.

8. Сущность, функции и задачи рекламы. Классификация рекламы.

Реклама (от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Типичные цели рекламы:Информативная (- формирование имиджа предприятия,- создание имиджа предприятия

- корректировка представлений о деятельности фирмы,- предоставление информации о товарах).Напоминающая(- подтверждение информации о товарах,- подтверждение имиджа товаров,- поддержание осведомленности).Убеждающая(- изменение отношения к товару,- побуждение к приобретению товара,- увеличение потребления).

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:в зависимости от цели, в зависимости от аудитории, в зависимости от способа восприятия:- зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);- слуховая (радиореклама, реклама по телевидению и т.д.),в зависимости от охватываемой территории.

9. Понятие, формы и структура рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).Выделяют следующие мотивы потребителей, определяющие содержание рекламного обращения: - рациональные;- эмоциональные;- нравственные; - социальные.Различают следующие формы рекламных обращений:- рекламное обращение содержит только название предприятия или слоган;- демонстрационная реклама;- форма новостей;- создание юмористической обстановки;- создание романтической или фантастической обстановки;- перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.

10. Понятие канала и носители рекламы. Основные каналы распространения рекламы.

Канал распространения рекламы – это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации, печатные и электронные издания, а также физические носители рекламных сообщений.

11. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний. Алгоритм проведения рекламной кампании

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.Рекламная кампания будет эффективной при соблюдении ряда условий:- ее подготовка и проведение основывается на глубоких маркетинговых исследованиях с учетом динамичной природы рынка;- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции;- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

12. Понятие и сфера применения связей с общественностью («паблик рилейшнз»).

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Достоинства связей с общественностью: - возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, полной информацией;- возможность эффектного представления товаров и предприятий;- широкий охват рынка;- долгосрочность воздействия на целевые аудитории. Недостатки связей с общественностью: - высокая стоимость отдельных мероприятий;- эпизодический характер коммуникаций;- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

13. Понятие внутренних коммуникаций организации и их системы.

Внутренние коммуникации – это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми.К аналы коммуникации, такие, как:- внутренний веб-сайт (интранет);- регулярные собрания – в том числе: - неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством напрямую;- виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life;- конференции;- корпоративная пресса и непериодические печатные материалы;- внутренняя email-рассылка;- доски объявлений.

14. Внешние коммуникации организации: необходимость и содержание.

Внешние коммуникации – это коммуникации между организацией и средой.Факторы внешней среды очень сильно влияют на деятельность организации. От этих факторов зависят коммуникационные потребности организации. Если бы нужно было проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить на каких-то вопросах, которые связаны с потребностями информационного взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию.Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился.

15. ПР-акция или кампания как одна из форм реализации общественных связей. Основные этапы процесса осуществления ПР-кампаний.

PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта или компании.Эффективность PR-кампании зависит от ряда факторов:- четко поставленной цели;- грамотно выбранных инструментов реализации кампании;- профессионализма исполнителей;- оперативности реагирования на изменения конъюнктуры.

16. Особенности планирования и проведения паблик рилейшнз в различных сферах деятельности.

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.PR-агентства могут оказывать услуги в сфере политического PR по следующим направлениям:Массовая и целевая аудитория:- исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;- тестирование концепции политической программы;- анализ структуры аудитории, ее сегментов;- динамика политических процессов в восприятии аудитории.Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т.п.).- исследование эффективности кампании;- тестирование концепции кампании;- мониторинг политической кампании в прессе.Имидж лидера:- рейтинг популярности;- создание индивидуального стиля политика;- работа политика с прессой и другими СМИ;- ТВ-имидж политика.

17. Сущность прямого маркетинга и особенности его реализации в системе маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, которая для получе­ния определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. Преимущества прямого маркетинга для покупателей потребительских товаров: совершение покупок на дому — это удобное занятие, которое экономит время и дает возмож­ность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

18. Сущность личной продажи. Коммуникационные характеристики личной продажи.

Личная продажа – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.Выделяют три вида личной продажи:1. Пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов).2. Активная продажа (торговый агент является «охотником» за заказами). 3. Продажа как поддержка сбыта.

19. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций. Направления и методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, торгового посредника, производителя), для краткосрочного увеличения объемов сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.Основные характеристики стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций являются:- дополнительная мотивация;- информативность;- быстродействие;- ненавязчивость;- стимулирование действия.Можно выделить следующие основные этапы в процессе подготовки и реализации программы стимулирования сбыта: 1. Установление целей стимулирования сбыта. 2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. 3. Выявление круга участников стимулирования сбыта. 4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. 5. Выбор средства распространения информации о программе стимулирования сбыта. 6. Определение продолжительности стимулирования. 7. Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. 8. Разработка бюджета стимулирования сбыта.

20. Понятие ярмарки и выставки, их классификация. Состояние выставочной деятельности в Республике Беларусь.

Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Основными отличительными чертами между выставками и ярмарками является масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

21. Основные этапы планирования и участия в выставке.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, включающий следующие этапы: 1. Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);2. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);3. Участие в работе ярмарки (выставки);4. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки). Стенд – это единый комплекс площади, ко­торую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея (идеи) организации.

22. Фирменный стиль: понятие, цели, элементы.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов в рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной, чем способствует ее более стабильному положению на рынке.

23. Создание и продвижение фирменного стиля организации.

Существуют два мнения о том, когда следует разрабатывать собственный фирменный стиль: - одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара, услуги; - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.При формировании фирменного стиля целесообразно придерживаться следующих принципов:- выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант;- по мере необходимости разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители;- выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.Формирование фирменного стиля – сложный комплекс творческих и организационных задач.

24. Понятие, задачи и функции бренда. Основные этапы разработки бренда.

Бренд ( от древнескандинавского «brandr» - «жечь, огонь» ) - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг. Бренд - это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Основная задача брендинга – повышение информированности потребителя о качестве и свойствах товара и создание положительных эмоций по отношению к этому товару.

25. Фирменный мерчендайзинг: сущность, цели, задачи и функции. Инструменты коммуникаций в торговом зале.

Мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, позволяющий увеличить покупаемость товара без участия продающего лица. Основное правило мерчендайзинга – товар в магазине должен продавать себя сам. Речь идет о том, что усилия по сбыту и его стимулиро­ванию становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

26. Информационное обеспечение коммуникаций в маркетинге. Направления коммуникационных исследований.

Информация (от латинского information – осведомление, разъяснение, изложение, ознакомление) – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей предприятие среде и характерных для нее процессах. Маркетинговая информация – это факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Анализ свойств товара включает изучение:- назначения товара и сферы его применения;- функции товара;- качество;- надежность;- безопасность;- выгоды для потребителя;- пользы от применения товара.

27. Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций. Основные составляющие коммуникационных стратегий.

Планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Коммуникативная стратегия (стратегия продвижения) – это контролируемая интегрированная программа средств коммуникации, формируемая для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для ознакомления их с аргументами, позволяющих облегчить процесс продажи. Основные разделы коммуникационной программы: - изучение целевого рынка; - цели и задачи СМК; - стратегии коммуникаций для целевых рынков; - коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации; - финансовые затраты; - ответственные исполнители; - контроль за реализацией намеченных направлений и показателей.

28. Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций. Экономическая оценка эффективности коммуникаций.

Эффективность маркетинговых коммуникаций – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках коммуникационной деятельности к затратам на достижение данной цели. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций позволяет:- получить информацию о целесообразности реализации маркетинговых коммуникаций; - выявить эффективность использования средств распространения информации; - определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Ур + Уд)

29. Организация маркетинговых коммуникаций на предприятии. Особенности проведения контроля в коммуникационной деятельности.

Осуществление маркетинговых коммуникаций является одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие МК должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой. Цель службы маркетинговых коммуникаций (рекламы) – обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотная постановка целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:1. Установление стандартов (конкретных контрольных показателей), то есть определяется, какие результаты должны быть достигнуты.2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

30. Система регулирования маркетинговых коммуникаций: зарубежный и отечественный опыт.

Важнейшей составляющей системы управления маркетинговыми коммуникациями является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и путем формирования системы исполнительных органов, осуществ­ляющих контроль.Государство, регулируя и контролируя рекламную деятельность, выполняет две основные задачи: - защищает потребителей от недосто­верной рекламы; - способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.

Дата добавления: 2015-08-29