· в случае нарушения порядка оформления цен в товарно-транспортных накладных, в том числе не указания документа согласования цен, влекут наложение штрафа в размере до 5% стоимости накладной.
ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
1. Подходы и механизмы ценообразования;
2. Ценовая политика и этапы ее формирования;
3. Методы ценообразования;
4. Формирование ценовой стратегии;
5. Формирование ценовой тактики и скидки с цены.
1) Подходы и механизмы ценообразования.
Под механизмом ценообразования понимают совокупность приемов, методов формирования цен. Выделяют механизм государственного ценообразования и рыночный механизм ценообразования.
Организации в процессе формирования цен могут использовать различные подходы:
· затратный основан на предположении, что цена формируется на основе затрат на производство и реализацию товара (услуги). При этом используется следующая цепочка принятия управленческих решений: решение о продукте (определяется специфика товара, его желаемые свойства, характеристики и т.п.) → решение о технологиях, сырье, материалах и т.п. → решение о затратах → решение о цене с учетом прибыли и косвенных налогов → решение о ценности (определение того, какую ценность имеет товар с такими свойствами и по такой цене) → решение о покупателе. Такой подход используется часто. Недостаток – невозможно определить затраты, не зная объемы продаж.
· ценностный предполагает обратную последовательность действий при принятии решений о ценах. Решение о покупателе (выбирается целевой сегмент покупателей, для которых производится товар) → принимается решение о ценности (определяется, какие свойства товара важны для целевой группы) → решение о цене (определение максимальной цены, которую покупатель готов заплатить за товар) → решение о затратах (исходя из знания максимальной цены, а также желаемой величины прибыли и налогов; определяется предельная величина затрат) → решение о технологиях, сырье и материалах (подбираются таким образом, чтобы организация могла вложиться в величину затрат) → решение о продукте (определение того, каким должен быть товар, чтобы его можно было произвести за рассчитанную величину затрат, но с необходимыми для потребителя свойствами). Данный подход более трудоемкий, требует больше информации о рынке, о потребителях, однако в последнее время его популярность растет, поскольку данный подход считается более эффективным. Несмотря на определенные риски, связанные с использованием такого подхода, его результаты, как правило, лучше. Пример: спортивный Форд мустанг.
2) Ценовая политика и этапы ее формирования.
Под ценовой политикой понимают общие принципы формирования цен в организации (в широком плане).
Ценовая политика – совокупность управленческих решений и процедур, связанных с формированием, изменением цен и контролем их эффективности.
Выделяют активную и пассивную (адаптивную) ценовую политику. Активная ценовая политика предполагает, что организация стремится воздействовать уровнем цен на факторы внешней среды (спрос, уровень конкуренции и т.д.). Адаптивная ЦП предполагает, что организация использует уровень цен для приспособления к тем условиям, которые сложились на рынке.
Этапы формирования ЦП:
¯ формирование целей ценовой политики. В качестве основных целей ценообразования выделяют: выживание на рынке, увеличение объемов продаж, завоевание доли рынка, увеличение прибыли, достижение лидерства по показателю качества, создание имиджа, сохранение положения на рынке.
¯ анализ внешней и внутренней среды: изучение особенностей спроса, предпочтений потребителей, их чувствительности к цене, особенностей формирования цен конкурентами, затраты конкурентов, особенностей государственного регулирования, особенностей работы с поставщиками и посредниками, наличие эффекта масштаба в отрасли, наличие свободных мощностей у самой организации, структуры затрат и т.д.
¯ выбор метода ценообразования;
¯ выбор ценовой стратегии;
¯ определение приемов ценовой тактики (краткосрочные изменения цены);
¯ формирование цен с учетом особенностей, психологического восприятия цены покупателями. Выделяют, например, следующие эффекты психологического восприятия цены покупателями:
- эффект некруглых чисел (7.99$, 2 категории покупателей: импульсивные и рациональные);
- эффект разрядности цены (организация самостоятельно понижает цену; 102 000 – неправильно, 99 990 – согласно эффекту);
- эффект порядка цены (возрастания или убывания цен в рамках ассортимента; расстановка стиральных машин, соков по возрастанию или убыванию приведет к различным результатам);
- эффект разного восприятия выгод и потерь (покупатели всегда более чувствительны к потерям, нежели к выгодам; при возрастании цены чувствительность покупателей к цене выше, чем при снижении цен);
- эффект справедливости (для покупателей важно, справедливое или несправедливое изменение цен);
- разное восприятие некоторых цифр.
¯ контроль эффективности принимаемых ценовых решений и корректировка ценовых решений.
3) Методы ценообразования.
Выделяют 3 группы методов ценообразования:
· затратный основан на учете затрат на производство и реализацию товара. Включает собственно затратный метод, агрегатный метод и др.
- затратный метод: Ц = С + П + Н;
- агрегатный используется на сложные технические изделия и на комплектные товары (наборы, гарнитуры и т.д.). Цена готового изделия (набора) определяется как сумма цен комплектующих с добавлением затрат на сборку;
- метод структурной аналогии применяется при формировании цен на новые товары, если себестоимость точно неизвестна, однако известна структура себестоимости аналогичных товаров и затраты по одной из основных статей, например, материалы: 
.
· параметрические методы основаны на учете качества и потребительских свойств:
- метод удельных показателей используется при формировании цен на товары, цена которых зависит от одного качественного параметра, имеющего количественное выражение. 
. В некоторых случаях используется коэффициент торможения. Коэффициент торможения применяется, если присутствует нелинейная взаимосвязь между параметром и ценой;
- метод балльных оценок применяется на товары, цена которых зависит от нескольких качественных параметров, хотя бы один из которых не имеет количественного выражения. В таком случае формируется экспертная комиссия, которая оценивает весомость каждого качественного параметра цены, а также выбирает аналоги и дает оценку каждому параметру товара-аналога и нового товара в баллах по выбранной шкале. 
;
- метод корреляционно-регрессионного анализа применяется при формировании цен на продукцию, цена которой зависит от многих параметров качества, каждый из которых имеет количественное выражение (в основном промышленная продукция). С помощью ЭВМ строится уравнение взаимосвязи между показателями цены и качества, которое используется при формировании цены на новые товары.
· методы, основанные на учете спроса и конкуренции на рынке:
- метод торгов (аукционов);
- формирование цен на биржевых торгах;
- формирование цен при проведении тендеров (метод запечатанного конверта);
- метод следования за лидером (цена устанавливается на основе цены лидера рынка с учетом отличий в качестве и известности марки);
- метод ориентации на рыночные цены (продаем бананы в лотке; во всех лотках 11 тыс., следовательно, и в нашем лотке 11 тыс.). Исключение – отличные по качеству товары (гнилые и свежие бананы);
- метод ощущаемой ценности товара предполагает формирование цен исходя из той ценности, которую он несет покупателю.
Каждая из групп методов имеет свои достоинства и недостатки.
Преимущества затратных методов:
· хорошее знание затрат;
· не очень высокие требования к квалификации работников;
· возможность автоматизации;
· простота расчета.
Недостатки:
o трудность изменения цены;
o отсутствие точных знаний о затратах на единицу без определения объемов продаж;
o не учитываются предпочтения потребителей и качественные параметры;
o трудно сформировать ценовую стратегию.
Достоинства параметрических методов:
· позволяют учесть в цене различия в свойствах и качестве товара;
Недостатки:
o субъективность;
o зависимость цены от выбранного аналога;
o различия в восприятии качества со стороны производителя и покупателя. в связи с этим параметрические методы используются не для собственно формирования цен, а для оценки того, насколько конкурентоспособен товаров по цене.
Достоинства 3 группы:
· максимальный учет факторов внешней среды;
· гибкость;
Недостатки:
o сложность в реализации;
o высокие затраты, связанные с формированием цен 9исследование рынка, изучение конкурентов и т.п.).
4) Формирование ценовой стратегии.
Под ценовой стратегией понимают формирование и изменение цен в соответствие с долгосрочными целями организации. Ценовая стратегия может отсутствовать. Существуют различные классификации ценовых стратегий.
- стратегии дифференцированного ценообразования предполагают, что цены на одни и те же товары дифференцируются в зависимости от времени, группы покупателей либо места продаж:
ü стратегия сезонной скидки (реализуется на товары сезонного спроса, как правило, еще до окончания сезона потребления. Регулярность предоставления и существенность скидки);
ü стратегия географического ценообразования, которая предполагает, что цены на одни и те же товары на разных географических рынках различны;
ü стратегия скидок на втором рынке предполагает, что цены снижаются для определенных категорий покупателей (для второго рынка), например, для пенсионеров, школьников. Такая стратегия является формой ценовой дискриминации. В связи с этим указываются иные мотивы, например, социальная защита;
ü стратегия случайной скидки применяется в области розничных продаж, предполагает, что скидки в магазине есть всегда, но на что будет скидка завтра неизвестно. Обязательные условия – чередование товаров, отсутствие информации у покупателя о порядке чередования.
- стратегии конкурентного ценообразования предполагают, что цена формируется исходя из того положения на рынке и конкуренции, которые сложились на данный момент:
ü стратегия снятия сливок предполагает высокую цену на новый товар при отсутствии аналогов, затем появляются аналоги, а цены первый изготовитель понижает. Обязательное условие – наличие спроса на товар до момента появления на рынке;
ü стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены, завоевание доли рынка, после чего цена повышается. Повышение цены производится под предлогом повышения качества;
ü стратегия сигнализирования ценами, т.е. высокая цена сигнализирует о высоком качестве.
- стратегии ассортиментного ценообразования предполагает, что цены одних товаров увязываются с ценами других товаров в рамках единого ассортимента:
ü стратегия «убыточный лидер» предполагает, что основной товар продается в убыток, комплементарные блага продаются со сверхприбылью (бритвенный станок и лезвие);
ü стратегия ценовых рядов (линий) (несколько стиральных машин одной фирмы);
ü стратегия «имидж ценообразования» предполагает, что цены на одни товары формируется с учетом имиджа компании на рынке других товаров;
ü стратегия пакетирования: 1. Чистое пакетирование – покупателю предлагается набор товаров или услуг, и у него нет возможности купить составляющие по отдельности. 2. Специальное пакетирование предполагает, что составляющие можно купить и по отдельности, но в наборе они стоят дешевле;
ü стратегия «перекрестные купоны» - покупаете одно, скидку получает на другой товар.
5) Формирование ценовой тактики и скидки с цены.
Под ценовой тактикой понимают краткосрочное изменение цен с целью максимального учета текущей конъюнктуры рынка:
- тактика высоких цен предполагает краткосрочное повышение цены в случае, если это не приведет к существенному снижению продаж;
- тактика низких цен предполагает краткосрочное снижение цены с целью максимального увеличения объемов продаж. Реализуется, как правило, путем предоставления скидок;
- тактика рыночных цен предполагает изменение цен в соответствие с изменениями цен на рынке.
Выделяют следующие виды скидок:
- плановые не предполагают снижение цены, а предоставляются производителем посреднику путем частичной компенсации затрат;
- тактические предоставляются покупателю путем снижения цены:
ü за объем покупки в том числе: кумулятивная предоставляется за большой объем накопленных покупок за определенный промежуток времени, некумулятивная предоставляется за большой разовый объем покупки, ступенчатая предполагает установление различного размера скидки в зависимости от различного размера покупки;
ü праздничные. Их особенностью является то, что покупателя готовы тратить деньги, но ищут товар дешевле. Данные скидки зачастую рассматриваются как наиболее эффективные;
ü сезонные;
ü скидки «счастливый час» в час пик (утром, последний час работы), применяется в розничной торговле, в продовольственной торговле, сфере услуг, общественном питании;
ü скидка за покупку нового товара сочетаются с другими маркетинговыми мероприятиями: демонстрациями, дегустациями;
ü скидка в натуральной форме (подарки) бывают двух видов: купил одно, в подарок получил нечто комплементарное (телевизор, диск); купил 9, 10-е получил в подарок. Проблема подарков заключается в том, что многим они не нужны;
ü скидки «сконто» за вид платежа. Как правило, за рубежом за оплату наличными. Размер скидки невелик;
ü отсроченные скидки (купоны): товар покупаете сейчас, а скидка приобретается на потом. Эффективность купонов может быть абсолютно различной;
ü скидка за отказ от товаров конкурента предоставляется, как правило, производителем посреднику;
ü другие. Вообще формирование скидок всегда является творческой задачей, идеализировать скидки нельзя, поскольку они несут определенные риски.
Угрозы:
· скидка может не привлечь, а оттолкнуть;
· покупатели могут приобрести товар со скидкой и отказаться приобретать товар без скидок;
· у покупателя может сложиться впечатление, что цена завышена;
· покупатели во время скидки могут насытить спрос;
· скидки могут приводить к ценовым войнам в случае, если копируются конкурентами. Цена – аспект товара, который копируется наиболее просто.
Общие правила предоставления скидки:
· скидки должны иметь четкие цели;
· скидки должны предоставляться регулярно;
· размер скидки должен быть существенным;
· небольшой размер скидок нечувствителен для покупателей, выгод не несет, а доход теряется;
· скидки должны предоставляться на товары с высокой ценовой чувствительностью;
· скидки должны предоставляться с первоначально высоких цен;
· скидки должны сопровождаться информацией для покупателя;
· и другие (скидки должны быть ограничены во времени).
ТЕМА 5. ЦЕНЫ В ЭКОНОМИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ
1. Классификация затрат для целей ценообразования;
2. Методика формирования отпускных цен в РБ;
3. Учет условий поставки в отпускных ценах;
4. Принятие управленческих решений на основе рыночных цен (метод обратного отсчета);
5. Согласование, обозначение, указание и изменение цен.
1) Классификация затрат для целей ценообразования.
Организации при формировании цены стремятся реализовать свои экономические интересы, поэтому цена должна опираться на расчеты. Кроме того, по государственно регулируемым ценам уровень цен должен подтверждаться экономическим обоснованием. Большое значение в этом случае имеет классификация затрат для целей ценообразования. В частности, выделяют:
· затраты бывают основные и накладные. Основные затраты связаны непосредственно с процессом производства. Накладные связаны с обслуживанием и управлением производством. Основные, например, на сырье, рабочих; накладные – заработная плата специалиста в области логистики, аренда, амортизация;
· затраты бывают прямые и косвенные. Прямые могут быть рассчитаны на единицу (сырье, сдельная заработная плата), косвенные расходы могут быть рассчитаны только на весь объем производства и продаж, на единицу рассчитываются путем деления (расходы на аренду, повременная заработная плата);
· условно-переменные и условно-постоянные (переменные и постоянные). Переменные зависят от объемов производства или продаж (сырье, транспортные расходы), постоянные не зависят от объемов производства или продаж (расходы на аренду, рекламу);
· производственные и коммерческие. Производственные связаны с производством товаров, а коммерческие – с реализацией товаров. Коммерческие – расходы на рекламу, участие в выставках-ярмарках;
· предотвратимые и необратимые (частично предотвратимые). Предотвратимые – те затраты, от которых можно отказаться в следующем периоде. Необратимые – те, от которых нельзя отказаться в будущем периоде.
Кроме того, затраты классифицируются по калькуляционным статьям, перечень которых зависит от отрасли, в которой работает организация. В качестве экономического обоснования используется калькуляция цены. Выделяют следующие основные виды калькуляции:
· фактическая и плановая. Фактическая используется для анализа эффективности формирования цен в прошлом периоде. Плановая используется при формировании цен;
· прямая и обратная. Прямая калькуляция предполагает расчет цены на основе затрат, прибыли и налогов. Обратная калькуляция предполагает расчет целесообразности реализации товаров по рыночным ценам и предполагает расчет прибыли или затрат на основе знания цены, по которой будет реализовываться товар;
· по полным и сокращенным затратам. По полным затратам предполагает, что при формировании цен включаются все затраты, которые несет организация. Калькуляция по сокращенным затратам предполагает, что в себестоимость включается только часть затрат (как правило, условно-переменные затраты).
В случае, если цена регулируется государством в качеств экономического обоснования требуется плановая прямая калькуляция с полной расшифровкой статей затрат.
2) Методика формирования отпускных цен в РБ.
Наиболее частым методом формирования отпускных цен является прямой метод расчет цены, основанный на учете затрат и прибыли. В этом случае первоначально рассчитывается себестоимость изготовления и реализации товара (как сумма экономически обоснованных затрат). Выделяют 2 вида себестоимости. Первоначально рассчитывается производственная себестоимость, т.е. сумма затрат, необходимых для производства товара или услуги. В настоящее время организации самостоятельно определяют состав затрат, включаемых в себестоимость в соответствии со своей учетной политикой. Основными статьями затрат являются:
· основное сырье и материалы. Включаются по нормам расхода, утвержденным руководителем организации, а в некоторых случаях государством;
· вспомогательные сырье и материалы;
· покупные запасные части и полуфабрикаты;
· естественная убыль;
· возвратные отходы (сырье, прошедшее переработку и реализованное на сторону или используемое в дальнейшем в производстве по более низким ценам; вычитаются);
· транспортно-заготовительные расходы связаны с поставкой сырья и материалов на производство;
· основная заработная плата основных производственных рабочих включает как выплаты по повременным, сдельным расценкам и окладам, а также прими, относимые на себестоимость;
· дополнительная заработная плата производственных рабочих, в том числе: отпуска, компенсационные выплаты. Как правило, определяется в процентах к основной заработной плате за предыдущий период;
· отчисления в фонд защиты населения (34%);
· отчисления в фонд государственного страхования;
· накладные расходы представляют собой большую комплексную статью, включающую разнородные по элементам затрат, в том числе: аренда, коммунальные платежи, заработная плата АУП и т.д.
В крупных организация накладные расходы подразделяются на:
· общецеховые;
· общепроизводственные;
· общехозяйственные.
Коммерческие расходы не являются элементом производственной себестоимости, а включаются в полную себестоимость производства и реализации продукции.
Коммерческие расходы могут определяться в процентах к полной или к производственной себестоимости за предыдущий период. Прибыль включается в отпускную цену с помощью норматива рентабельности.
В производстве, как и во многих других отраслях сферы производства рентабельность определятся как отношение прибыли к полной себестоимости.
Норматив рентабельности организации определяют самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка, за исключением случаев, предусмотренных законодательством (производство социально значимых товаров и услуг, продукция, производимая монополистами). При расчете норматива рентабельности большое значение имеет определения прибыли, необходимой организации. Планироваться норматив рентабельности может на основе различных методов, в том числе:
· исходя из сложившихся условий в организации (на основе предыдущего периода);
· на основании ситуации на рынке и решений конкурентов;
· на основании расчета прибыли, необходимой организации.
В случае, если продукция облагается акцизом, в отпускную цену дополнительно включается и величина акциза. Для расчета величины акциза, установленного по адвалорной ставке применяется следующая формула:
Отпускная цена без НДС определяется как сумма вышеприведенных элементов, отражается в товарно-транспортной накладной, является основой для расчета оптовых, торговых надбавок посредниками.
Отпускная цена округляется по решению производителя.
3) Учет условий поставки в отпускных ценах.
В качестве основного условия поставки на национальном рынке рассматриваются:
· для одногородних поставок – франко-склад изготовителя;
· для иногородних – франко-станция отправления.
Однако производители имеют право согласовать и иные условия поставки с включением транспортных расходов по доставке в отпускную цену.
Когда цены на товар регулируются государством, а товар поставляется на условиях франко-склад изготовителя (франко-станция отправления) торговым организациям, то последней разрешается величину транспортных расходов, понесенных в торговую сеть, включать в отпускную цену с взиманием торговой надбавки в общем порядке.
Когда торговая организация осуществляет переотправку таких товаров внутри сети или другим организациям, то такие транспортные расходы в отпускную цену не включаются, а компенсируются за счет продавца или покупателя по соглашению сторон.
Существует следующий порядок включения транспортных расходов по доставке готовой продукции до покупатели в отпускную цену:
· транспортные расходы по доставке груза до станции назначения не включаются в полную себестоимость, а соответственно не влияют на величину прибыли;
· 
· отпускная цена без НДС = полная себестоимость + прибыль + транспортные расходы по доставке + акциз.
НДС взимается в общем порядке. В случае реализации товаров по регулируемым ценам торговым организациям условия поставки должны быть отражены в накладной.
4) Принятие управленческих решений на основе рыночных цен (метод обратного счета).
При формировании цен зачастую важно оценить целесообразность производства и реализации товаров по таким ценам на рынке. Чем выше конкуренция на рынке, тем большее значение имеет принятие управленческих решений на основании рыночных цен. Прямой метод калькулирования цены не позволяет оценить выгодность производства и реализации продукции, используется обратный метод счета. Существует 2 основных подхода к расчету обратной калькуляции:
Первый. Используется, когда товар уже выпускается и продается на рынке, а соответственно, известна его рыночная цена, а также себестоимость изготовления. Остается неизвестной прибыль, которую получает организация, и рентабельность производства и реализации.
Второй. Используется, когда товар еще не продается, а только планируется. В этом случае можно оценить уровень цены на рынке и необходимую прибыль, а неизвестной является величина затрат, которую организация может потратить при производстве товара.
Особенностью обратной калькуляции является то, что конечным элементом расчета является не цена, а себестоимость или прибыль (рентабельность).
Существует следующий порядок обоснования цен с помощью обратной калькуляции:
- определяются рыночные цены, по которым товар продается или будет продаваться на рынке (на основе сложившейся ситуации ценности для потребителя, уровня цен конкурентов и т.д.);
- определяется величина НДС.
Если товар уже производится и себестоимость его уже известна, то
прибыль = отпускная цена без НДС – акциз – полная себестоимость.
Когда полученная величина рентабельности выше сложившейся по организации или величины, необходимой организации, то в этом случае производство такой продукции целесообразно. Если полученная величина меньше необходимой для организации, то производство такого товара невыгодно. Если товар еще не производится, а соответственно полная себестоимость его неизвестна, то первоначально определяется прибыль, которая должна быть включена в отпускную цену с учетом целевого значения рентабельности.
Максимальная величина затрат (предельная себестоимость) = отпускная цена без НДС – акциз – целевая прибыль.
Полученная величина сравнивается с прогнозной величиной затрат (экспертной оценкой и т.п.). Если расчетная величина оказывается больше прогнозной оценки величины затрат, то производить товар выгодно. Если прогнозная оценка оказывается выше предельной величины, то выпускать такой новый товар нецелесообразно (за исключением случаев, если такое производство необходимо для иных целей). Обратная калькуляция позволяет принять обоснованные решения не только в области цен, но и в ассортименте товара, выбрать наиболее привлекательный рынок и т.д.
5) Согласование, обозначение, указание изменение цен.
Организации обязаны оформлять документы по ценам. В настоящее время отсутствие экономического обоснования не является нарушением в области цен, за исключением случаев, если цена регулируется государством. Уровень регулируемых цен должны подтверждаться экономическим обоснованием. Производители и импортеры составляют такие обоснования. Производители оформляют в виде прямой плановой калькуляции по полным затратам. Импортеры составляют экономический расчет выгодности сделки. Организации оптовой и розничной торговли экономического обоснования не составляют (за исключением продукции, которую они самостоятельно произвели или импортировали). Экономические обоснования хранятся на бумажном носителе в течение 3 лет и подписываются руководителем. Организации обязаны согласовывать цены с покупателями. Производители и импортеры согласовывают цены с покупателями в документах согласования цен. Основной документ – прейскурант, который подписывается руководителем. В некоторых случаях может оформляться протокол согласования цен (например, в случае предоставления скидки с цены, производство по индивидуальному заказу и др.). Организации оптовой и розничной торговли документов согласования цен не оформляют. В ТТН организации указывают все необходимые реквизиты, в том числе документ согласования цен, а организации оптовой торговали – еще и уровень взимаемой и оплаченной оптовой надбавки. В случае предоставлении покупателю скидки должно предоставлять положение о скидках или иной аналогичный документ. В положениях о скидках, утверждаемых руководителем, предусматриваются условия предоставления скидки и диапазоны предоставления скидок. В случае реализации товаров со скидкой в ТТН указывается фактическая цена реализации без выделения размера скидки.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 17 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |