ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………… 3
1.Теоретические аспекты каналов распределения и товародвижение при реализации товаров
1.1. Уровни и структура каналов распределения………………………… 5
1.2. Товародвижение: понятие и принципы организации……………….. 16
2. Анализ и планирование товародвижения на предприятии ООО «Та Еда»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Та Еда»………….. 24
2.2 Описание каналов сбыта ООО «Та Еда» и оценка их эффективности……………………………………………………………………. 28
2.3. Анализ системы распределения продукции предприятия…………. 30
3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Та Еда»
3.1 Основные направления повышения эффективности сбытовой политики ООО «Та Еда»…………………………………………...................... 36
3.2 Разработка постановки маркетинга в ООО «Та Еда»….. 38
Заключение ………………………………………………………………… 42
Библиографический список……………………………………………….. 45
ВВЕДЕНИЕ
Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распространение информации, продвижение товаров, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение и прочее.
Исследование основных форм каналов распределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов, и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.
В связи с этим, проблемы формирования и выбора каналов распределения являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
Тема выбора оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально-технического назначения рассматривается в моем курсовом проекте на примере фирмы ООО «Та Еда»
Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящее время необходимо рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции материально-технического назначения, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения продукции материально-технического назначения.
Предметом исследования настоящей работы является изучение каналов распределения и товародвижения готовой продукции предприятия ООО «Та Еда».
Объектом исследования является предприятие ООО «Та Еда».
Целью курсовой работы является изучение системы распределения и товародвижения предприятия, а также разработка предложений по оптимизации системы распределения, реализация которых позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности предприятия.
В работе в соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:
• раскрыть сущность и содержание каналов распределения;
• раскрыть сущность и основные направления изучения процесса товародвижения;
• провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия ООО «Та Еда»;
• разработать предложения по совершенствованию системы товародвижения для фирмы ООО «Та Еда».
Курсовая работа состоит из трех разделов.
Первый раздел раскрывает содержание каналов распределения и их виды, а также роли посредников в каналах распределения.
Во втором разделе анализируется содержание уровня каналов распределения, их преимущества и недостатки, а также понятия «зависимых и независимые посреднические организации» и их классификация. Кроме этого содержатся определение понятия «товародвижение», основные принципы товародвижения, характеризующие скорость доставки заказов, качество поставляемой продукции, оказание различного рода услуг покупателям. Здесь же рассматривается вопрос о выборе каналов товародвижения и основных факторов, оказывающих влияние на выбор каналов товародвижения.
В третьем разделе на конкретном примере разбираются уровни каналов распределения, обосновывается выбор канала распределения и разрабатываются предложения по совершенствованию системы товародвижения для фирмы ООО «Та Еда».
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности: Котлер Ф., А. Панкрухин А.П., Гордон, М.П., Дихтль Е., Герчикова И.Н, Разумовская А.Л., ВинкельманнП., Герчикова И.Н.
1. Теоретические аспекты каналов распределения и товародвижение при реализации товаров
1.1. Уровни и структура каналов распределения
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением – это комплекс решений по выбору каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.[6 с.375]
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Кпрямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.
Соответственно прямой канал выбирают если:
1) товары технически сложные и требуют монтажа на месте;
2) товары требуют испытаний под контролем производителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);
3) существует необходимость трудных переговоров;
4) товары требуют обслуживания самим производителем;
5) наценки посредников высоки.
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.
Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Данный метод сбыта ставит вопрос о политике производителей в отношении торговых каналов, т.е. о «распределении власти» в каналах сбыта. Преимуществами косвенного канала является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля над продвижением товара. [10. с. 357]
Косвенный канал лучше, если:
1) отсутствуют возможности организации прямых продаж;
2) отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;
3) потенциальные покупатели находятся территориально далеко.
Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. Роль посредников на некоторых рынках очень велика, в ряде стран Юго-Восточной Азии и в Японии выход иностранцев на местные рынки возможен только через посредников. [10. с.182]
На рис. 1. показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.
Рис. 1 Количество контактов при различных вариантах распределения товаров
А – количество контактов без посредников
ПР – производитель
ПТ – потребитель
ПС – посредник
Б – количество контактов с посредником
В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. [3. с. 327]
Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.
Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала. [1. с.436]
Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, таким образом, что позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.
Решение о выборе канала распределения являются одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.
В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как, например, условия хранения, сроки хранения. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока.
Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения.
При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов, представленных на рис.2.
 |
Рис. 2 Этапы выбора канала распределения
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:
Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Драйтон Берд определяет прямой маркетинг как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом, как с личностью». [9 с.23]
Примером способа прямой продажи может быть торговля косметики «Эйвон». Фирма продает товар методом торговли вразнос.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Примеры наиболее часто встречающихся каналов распределения представлены на рис. 3. [5 с.85]
Рис.3 Уровни каналов распределения потребительских товаров
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [3. 328]
Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.
Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.
Независимые посредники делятся на дистрибьюторов регулярного типа и торговых маклеров, которые в свою очередь представлены функциональными специализированными посредниками, дистрибьюторами с товарной специализацией и многотоварными дистрибьюторами. [7. с.79]
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Зависимые посредники делятся на брокеров, закупочные конторы, агентов, аукционы и комиссионеров. Агенты делятся на промышленных и сбытовых агентов. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.
Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции.
Нагляднее данный процесс торговли и распределения отражают вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.3).
Рисунок 3 – Вертикальные каналы распределения
1.2 Товародвижение: понятие и принципы организации
Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования. [6 с.375]
Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. Поэтому при разработке стратегии развития компании, управляющий персонал начинает понимать всю значимость грамотно организованного товародвижения в системе сбыта предприятия, его прямое влияние на доходы организации и инвестиционную привлекательность.[12]
Процесс товародвижения осуществляется под воздействием производственных, транспортных, социально-экономических и торговых факторов.
Из производственных факторовнаибольшее влияние на организацию процесса товародвижения оказывают следующие: размещение производства, специализация производственных предприятий, сезонность производства отдельныхтоваров.
Существенное влияние на процесс товародвижения оказывают следующие основные торговые факторы: типы, размеры и размещение предприятий торговли, степень сложности ассортимента реализуемых товаров, их физико-химические и биологические свойства, уровень организации товароснабжения розничной торговой сети, квалификация торговых работников, применяемые методы продажи товаров и т. д.
Большое влияние на организацию процесса товародвижения оказывает специализация производственных предприятийна выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Особенно это касается товаров со сложным ассортиментом, которые не могут поступать в небольшие магазины без предварительной подсортировки на складах оптовых предприятий. Отдельные виды продовольственных товаров могут быть заготовлены или произведены только в определенное время года. Торговый ассортимент, например обуви, существенно изменяется в зависимости от сезона года, что также вызывает ярко выраженный сезонный характер их производства. Поэтому в организацию процесса товародвижения постоянно должны вноситься соответствующие коррективы, связанные с необходимостью длительного хранения товаров.
Основными социально-экономическими факторамиявляются: расселение населения и его состав, уровень денежных доходов. С учетом влияния этих факторов по-разному подходят к организации торгового обслуживания жителей городов и сельского населения. От них во многом зависит интенсивность процесса товародвижения. С точки зрения экономики - в условиях экономического роста объективно происходит наращивание объемов товародвижения, обогащение его структуры, рост качества обслуживания. В обстановке кризиса экономики интенсивность товародвижения и качество его сервиса соответственно снижаются.[8 с.15]
К числу главных транспортных факторовследует отнести состояние транспортных путей сообщения и виды транспорта, используемые для перевозки товаров. Иными словами, для того, чтобы обеспечить бесперебойное и экономичное функционирование процесса товародвижения, необходимо наличие хорошо развитой транспортной сети, а также оптимальной структуры парка транспортных средств (наличие определенного количества специализированного транспорта, транспортных средств различной грузоподъемности и т. д.).
На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.
Форма товародвижения— это организационный прием, представляющий собой разновидность способов продвижения товаров от производителя к потребителю. Различают транзитную и складскую формы товародвижения.
При транзитнойформе товародвижения товары завозят в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников, при складской— через одно или несколько складских звеньев посредников.
Применение той или иной формы товародвижения зависит от сложности ассортимента товаров, условий и сроков их хранения, частоты приобретения. Так, транзитная форма товародвижения применяется преимущественно для товаров повседневного спроса, скоропортящихся, с простым ассортиментом. Использование складской формы необходимо для сложного ассортимента товаров, требующих предварительной подсортировки в условиях складского звена, товаров сезонного производства или потребления.
При складском товародвижении товары могут проходить через один или несколько складов предприятий оптовой торговли (складских звеньев). Количество складских звеньев, через которые проходит товар при его продвижении от производителя к потребителю, называется звенностъю товародвижения. Рациональная организация процесса товародвижения подразумевает прохождение товара через меньшее количество звеньев. С проблемами планирования и управления складским товародвижением в условиях российского бизнеса чаще всего сталкиваются розничные сети, потому что именно эти сети терпят наибольшие убытки от допущенных ошибок. [7 с.203].
Для того чтобы обеспечить рациональную организацию процесса товародвижения, необходимо соблюдать следующие основные принципы:
• применять кратчайшие пути продвижения товаров;
• сокращать звенность;
• широко использовать централизованную, т. е. осуществляемую силами и средствами поставщика, доставку товаров в розничную торговую сеть;
• выбирать рациональные транспортные средства (в зависимости от количества и свойств перевозимого груза, расстояния перевозки) и эффективно (с учетом грузоподъемности) их использовать;
• развивать применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных работ;
• постоянно совершенствовать и оптимизировать технологическую цепь товародвижения, широко используя в торговле достижения научно-технического прогресса.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.
Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня является большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. [4 с. 213]
Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое количество магазинов.
Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами. Классификация основных видов транспорта, их преимущества и недостатки представлены в табл. 1. [7. с.102]
Таблица-1. Характеристика различных видов транспорта
1. Вид транспорта | 2. Преимущества | 3. Недостатки |
Автомобильный | Быстрота, своевременность, разнообразие маршрутов, часты отгрузки, возможности доставлять груз "от двери до двери" | Высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий |
Железнодорожный | Разнообразие маршрутов, крупные партии, разнообразие перевозимых товаров | Медленность, ограниченная гибкость, ограниченная частота отгрузки |
Воздушный | Быстрота, частые отгрузки, снижение риска порчи товаров | Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий, ограничения на размеры и массу груза |
Водный | Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров | Медленность, ограниченные маршруты и частоты перевозок |
Трубопроводный | Низкая стоимость, частые отгрузки | Ограниченное разнообразие товаров и ограниченные маршруты |
Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на ж/д платформы; перевозки “поезд–судно” предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой. Характерной чертой экономики развитых стран является сегодня отход в сфере транспортировки. От специализированных транспортных компаний, занимающихся перевозками на одном виде транспорта к универсальным, осуществляющим весь путь доставки груза от покупателя к продавцу, сколько бы видов транспорта для этого не потребовалось.
Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:
1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.);
2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.);
3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.);
4) издержки товародвижения в % к продажам (%);
5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;
6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.
Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.
Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы “точно вовремя” требует большего контроля над транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами будет уделять больше внимания издержкам хранения запасов.
2. Анализ и планирование товародвижения на предприятии ООО «Та Еда»
2.1 Характеристика предприятия ООО «Та Еда»
В ноябре 2003 года мясоперерабатывающий завод «Та Еда» выпустил первую партию продукции. Сегодня предприятие является лидером по производству высококачественных натуральных мясопродуктов на рынке Москвы.
В настоящее время завод производит более 400 наименований мясных продуктов: колбасы, деликатесы, копчености, полуфабрикаты.
За последние годы мясоперерабатывающий завод «Та Еда» провел значительное техническое переоснащение производственных мощностей. Сейчас продукция изготавливается на новейшем оборудовании ведущих европейских фирм. Значительная часть оборудования уникальна и не имеет аналогов на всей территории страны.
Ассортимент продукции постоянно расширяется за счет внедрения разработок наших технологов и специалистов.
География продаж завода охватывает регионы ЦФО, а так же розница в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярском крае, Нижневартовске и других городах Сибири.
В Москве продукция мясоперерабатывающего завода 'Та Еда' реализуется через оптовые компании, предприятия розничной торговли города, а также через сеть собственных фирменных киосков и магазинов, в которых представлен весь ассортимент продукции.
ООО «Та Еда» действует в условиях полной самостоятельности и самоуправления на основе Устава.
Основными видами деятельности общества является:
- заготовка, переработка, производство и реализация мясной продукции и сопутствующих товаров;
- организация розничной и оптовой торговли продуктами питания и другими товарами, включая промышленные;
- организация общественного питания;
- международные перевозки и маркетинговые услуги;
- услуги по складированию и хранению товаров, включая временное таможенное складирование;
- оказание коммерческих и посреднических услуг.
Комбинат начинал свою деятельность с трех наименований колбасных изделий и 25 тонн выработки мяса в месяц.
Построен колбасный цех мощностью 8 тонн колбасных изделий в смену, реконструирован кулинарный цех мощностью 2 тонны пельменей и 1 тонна не фондовых колбасных изделий в смену.Показатели производства представлены в табл. 2.
Таблица-2 Показатели производства ООО «Та Еда»
Показатели |
в % к | ||||||
Всего | в том числе | Всего | в том числе | ||||
| мясожировой цех | колбасно-кулинарный цех |
| мясожировой цех | колбасно кулинарный цех | ||
Валовая продукция, млн.руб | 19,4 | ||||||
Товарная продукция, млн.руб. | 19,4 | ||||||
Мощность цеха в год, тонн | - | - | - | ||||
Среднегодовая численность работников, чел. | 57,5 | ||||||
Стоимость основных производственных фондов, млн.руб. | 7,7 | - | - | 5,21 | - | - | 67,7 |
Спад производства произошел из-за резкого сокращения поступления скота, в связи, с чем недополучено мяса для переработки. Производительность мясожирового цеха снизилась на 84,3 %, колбасно-кулинарного на 78,6 %. Это привело к сокращению рабочих мест и уменьшению численности работников на 42,5 %.
Проводится работа по расширению ассортимента колбасных изделий. Освоено 7 новых видов. По сравнению с 2013 годом расширился ассортимент выработки продукции на 24 наименования, всего выпуск колбасных изделий составляет 70-80 наименований.
ООО «Та Еда» включает в себя основное, вспомогательное и подсобное производство. Основное производство - колбасно-кулинарный цех, состоящий из 6 отделений, мясо-жировой цех, состоящий из 7 отделений, холодильник № 1, непосредственно находящийся на территории АО «Инстемит» и холодильник № 2, находящийся вне территории предприятия.
ООО «Та Еда» реализует следующие виды продукции:
- сосиски;
- колбаса;
- деликатесы.
В условиях динамично развивающегося города продукция ООО «Та Еда» актуальна для рынка продуктов. Высокий уровень спроса на эту продукцию обусловливается многими факторами, наиболее значимыми из которых являются:
- относительно низкая оптовая цена,
- высокие качественные характеристики,
- наличие необходимых сертификатов и т.д.
Рассмотрим изменения в объемах продаж через сравнение фактических и прогнозных показателей. Данный анализ необходим для того, чтобы сделать выводы о соответствии плановых и фактических показателей предприятия по реализации продукции за период 2013 и 2014 гг. Результаты анализа приведены в табл.3.
Таблица-3 Объемы продаж товаров в предшествующем и отчетном годах, (тыс.руб.)
Вид продукции | ||||||||
Прогноз | Факт | Абс. | Темп | Прогноз | Факт | Абс. | Темп | |
Колбаса | 1186,7 | 1226,1 | 39,4 | 103,3 | 1724,9 | 219,7 | 112,7 | |
Сосиски | 1064,8 | 16,8 | 101,6 | 1834,6 | 1855,9 | 21,3 | 101,2 | |
Деликатесы | 34,2 | 0,2 | 100,6 | 37,9 | 38,9 | 102,6 | ||
Прочие изделия | 66,8 | 67,1 | 0,3 | 100,4 | 124,7 | 125,4 | 0,7 | 100,6 |
Всего | 2335,5 | 2392,2 | 56,7 | 102,4 | 3722,1 | 3964,2 | 242,7 | 106,5 |
Из табл.3 следует, что фактические показатели по реализации продукции превышают плановые, что говорит об успешной политике сбыта и производства продукции на предприятии.
Следует также отметить рост показателей по реализации продукции в 2014 году, что говорит о росте реализации продукции по основным направлениям и эффективной маркетинговой и сбытовой политике.
Увеличились темпы прироста реализации продукции, что говорит о нарастающем развитии производства.
Причем темп роста производства наблюдается практически по всем основным видам продукции, незначительное его снижение произошло только по сосискам, однако реализовано сосисок в отчетном году было больше, чем в предыдущем, как и всей остальной продукции. Более низкий темп прироста может объясняться тем, что стратегия маркетинга предприятия направлена развитие других товарных групп. При анализе продаж необходимо учитывать также, что существуют различные условия оплаты, а также то, что продукция моет быть отгружена в последующем за отчетным периодом
Далее рассмотрим структуру реализуемой продукции в объемах продаж предприятия. По сути дела, доля производимой продукции в общем объеме продаж предприятия является продолжением данных предыдущей таблицы. Для формирования маркетинговой политики и совершенствования структуры хозяйственных связей необходимо наглядно видеть долю того или иного продукта в общем объеме реализованной продукции. Покажем это в табл.4.
Таблица-4 Структура продаж товаров в предшествующем и отчетном годах, %
Вид продукции | Отклонение фактической структуры отчетного года от | ||||||
Прогноз | Факт | Прогноз | Факт | Прогнозной структуры предшествующего года | Фактической структуры предшествующего года | Прогнозной структуры отчетного года | |
Колбаса | 50,8 | 51,3 | 46,3 | 49,0 | -1,8 | -2,2 | 2,7 |
Сосиски | 44,9 | 44,5 | 49,3 | 46,8 | 1,9 | 2,3 | -2,5 |
Деликатесы | 1,5 | 1,4 | 1,0 | 1,0 | -0,5 | -0,4 | 0,0 |
Прочие изделия
| 2,9 | 2,8 | 3,4 | 3,2 | 0,3 | 0,4 | -0,2 |
Всего | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
Таким образом, полученные данные говорят о том, что наибольшую долю в реализованной продукции в предшествующем периоде занимает колбаса. Тогда как в отчетном её доля снижается при параллельном росте доли сосисок в общем объеме реализованной продукции. Значительно снизилась доля продаж деликатесов. В 2014 году, однако, фактические показатели доли колбасы превысили плановые, тогда как по другим группам товаров фактические показатели ниже. Предприятие строит свою политику исходя из нужд потребителя и ориентируется на них, соответственно ситуация по доле того или иного товара может измениться в связи с потребительским спросом [3, с.28].
Далее рассмотрим, как осуществлялось выполнение договоров с основными покупателями продукции ООО «Та Еда», что поможет лучше понять структуру финансово-хозяйственных связей на этом предприятии.
Стабильное финансовое состояние предприятия обеспечивается целым рядом факторов, одним из которых, безусловно, являются надежные отношения с потребителями, контракты на долгосрочные поставки продукции.
Долгосрочное сотрудничество с потребителем – это не только постоянный и гарантированный рынок сбыта, но и репутация компании, способность удовлетворять потребителя даже при изменении рыночной ситуации.
Как мы видим из рисунков приложения А, предприятие увеличило объем продаж с января 2013 года по сравнению с декабрем 2014 года. В целом объем реализации в 2014 году выше, чем в 2013, что собственно, не опровергает основную тенденцию роста. К концу года объем реализованной продукции резко снижается и возрастает до ноября. Следует отметить, что вообще работа российских предприятий во многом привязана к отчетному году и объемы продаж у этих предприятий часто снижаются.
Из диаграмм мы видим, что снижение производства к концу года наблюдается как в отчетном, так и в предыдущем периоде.
Фактические показатели по реализации, что также видно из диаграмм, увеличивается к концу года, увеличивается разрыв между ними, тогда как в начале года разрыв между планируемыми и фактическими показателями невелик.
Следует отметить, что к концу года фактические показатели значительно превышают прогнозные, что, в связи со спадом производства концу года показательно.
2.2 Описание каналов сбыта ООО «Та Еда» и оценка их эффективности
После окончания производственного процесса продукция поступает от производителей на склад ООО «Та Еда». На складе происходит сортировка, после этого продукция готова к реализации.
Система сбыта продукции ООО на предприятии упрощена. Предприятие реализует свою продукции оптовым покупателям. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам оптовый склад предприятия.
Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.
Проанализируем данные факторы относительно ООО «Та Еда»:
1. Особенности товара. Продукция ООО «Та Еда» занимает следующее место в классификации видов товаров:
а) по назначению – это продукция потребительского назначения;
б) по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса;
Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:
в) по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат. Тогда предприниматели совместили одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (колбаса, продукты глубокой заморозки, пельмени);
г) по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;
д) по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов.
Рассмотрев фактор - особенности товара, влияющий на сбыт, можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.
2. Производственные ресурсы ООО «Та Еда» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. На упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».
Данные по деятельности ООО «Та Еда» представлены в приложении Б и табл. 5.
Таблица-5 Основные показатели финансовой деятельности на объем продаж
1 200 кг
Показатели | Сумма | Метод расчета |
1.Выручка от реализации продукции | 52 800 руб. | 1 200 / 44 = 52 800 руб. |
2.Себестоимость продукции | 42 679 руб. |
|
3. Валовая прибыль | 10 121 руб. | 52 800 – 42 679 = 10 121 руб. |
Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство фирмы имеет возможность управлять ими.
Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют извне.
1. Потребители.
В данном случае руководство ООО «Та Еда» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг. Т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением.
Мясопродукты - это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами, простотой и быстротой приготовления.
На изготовление, например, пельменей в домашних условиях уходит довольно много времени. ООО «Та Еда» предложил на рынок пельмени, выработанные из продукции только высшего качества, слепленные вручную, не уступающие по своему качеству домашним пельменям, что позволило массовому потребителю получить свой любимый продукт отличного качества по разумной цене, сэкономив при этом массу времени.
О качестве своей продукции руководство ООО «Та Еда» сообщает в рекламе. Рекламное объявление выходит еженедельно в газете города «Ва-Банк».
Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что ООО «Та Еда» создало товар, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.
2. Конкуренты.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству ООО «Та Еда» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.
Первый этап. Выявление стратегической группы конкурентов. Основное содержание составления карты стратегической группы.
Составление карты происходит следующим образом:
а) Прежде всего, выбираем ряд основных характеристик предприятий, наиболее часто этими характеристиками выступают: цена; показатель качества; ассортимент; уровень обслуживания; сроки поставки; уровень сервиса.
б) Для каждого предприятия на этих картах находится точка, в результате появляется множество точек, определяется некое пространство, в котором объединяются характеристики, наиболее близко расположенные с характером ООО «Та Еда». Таким образом, на карту попадают предприятия, занимающие схожую позицию по каждой паре характеристик: ООО «Сибирский Мясокомбинат», с.Верх-Тула, и Барнаульский мясокомбинат.
Второй этап - состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Для проведения анализа строится таблица 8, в которой ранжированы основные характеристики, по которым происходит сравнение с ведущим предприятием. Путем собственного анализа устанавливаем оценку каждой фирме, суммарная величина всех оценок равна 100 процентам. Все этапы представлены в приложении В.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
ООО «Та Еда» занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.
3. Посредники – напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.
Основными посредниками ООО «Та Еда» являются магазины и торговые павильоны г.Москва. Косвенный канал сбыта ООО «Та Еда» построен так, что условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.
Предприятие реализует свою продукцию нескольким оптовым покупателям, которые затем уже самостоятельно распространяют ее по своим каналам.
У рассматриваемого предприятия сложились определенные устойчивые связи с несколькими предприятиями, занимающимися оптовыми закупками мясной продукции. Все эти предприятия зарегистрированы и работают в Московской области. Наибольший удельный вес продукции поставляется предприятию ООО «Микоян», величина поставок последующим предприятиям определяется по убыванию.
- ООО «Микоян»;
- ООО «Быстроном»;
- ООО «ДасКолбас»
- ООО «Холлидей»;
- ООО «Даос»;
2.3 Анализ системы распределения продукции предприятия
Как уже описывалось выше, используемая предприятием система сбыта имеет всего один распределительный центр – оптовый склад продукции. Более подробное ее изображение, учитывающее реальное количество посредников, дано на рис. 4.
 |
Рис.4 Схема системы распределения продукции ООО «Та Еда»
Система с одним распределительным центром в данном случае имеет для предприятия как свои положительные, так и отрицательные свойства:
Положительными свойствами является:
1. Предприятию не нужно создавать обширную сеть складов, обсуживающих какую-либо территорию, у него нет потребности в создании разветвленной складской инфраструктуры, поэтому оно не несет дополнительных расходов на содержание дополнительных складов;
2. Предприятие не несет больших транспортных издержек, т.к. при существующей системе распределения предприятие не содержит значительного парка транспортных средств в связи с тем, что само не осуществляет самостоятельных перевозок своей продукции;
3. Предприятие имеет возможность продавать свою продукцию оптовым покупателям по более низкой цене, т.к. в эту цену не включаются транспортные расходы. Эта низкая цена может привлечь тех оптовых покупателей, у кого создана широкая сеть распределительных центров, налажено транспортное хозяйство, и они, соответственно, имеют возможность доставлять товары до своих оптовых баз с минимальными издержками.
Отрицательными свойствами является:
1. В условиях существующей распределительной системы предприятие достаточно сильно зависит от своих оптовых покупателей. Исходя из результатов анализа структуры сбыта, проведенного в п. 2.2, можно заметить, что подавляющее большинство своей продукции (98%) предприятие реализует всего четырем посредникам.
Можно сделать вывод, что структура сбыта ООО «Та Еда» является недостаточно диверсифицированной, в результате чего сильно подвержено колебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, что в свою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализации продукции предприятия. Оптовые покупатели могут в определенной ситуации диктовать предприятию свои условия, добиваясь для себя определенных выгод пользуясь тем, что предприятие достаточно сильно от них зависит;
2. Данная распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельно вывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числа покупателей, готовых сотрудничать с ООО «Та Еда». Не у каждого посредника есть желание самостоятельно осуществлять доставку купленной им продукции данного предприятия до своего распределительного центра, возлагая тем самым на себя все издержки, связанные с транспортировкой товара до оптового склада, его дальнейшим складированием и доставкой его в различные торговые точки. Исходя из этого, можно заключить, почему у предприятия оказывается мало посредников.
3. На рис. 4 не случайно большая часть материальных потоков направлена в одну сторону. Ведь сама фирма ведет свою деятельность на территории Москвы (завод «Экран»), а он находится на достаточном расстоянии от центра города и от мест, где находится большинство торговых точек. Т.е. нельзя сказать, что склад продукции предприятия находится на равном удалении от центров ее распределения. Таким образом, при данном расположении склада транспортные расходы посредников достигают достаточно высокого значения, что, естественно, увеличивает цену, по которой посредники будут реализовывать продукцию предприятия – это, в свою очередь, уменьшит спрос на эту продукцию. А т.к. на территории области аналогичный продукт предлагают и другие предприятия, то часть потребителей может переключиться на их продукцию, если она будет дешевле.
Можно сделать вывод, что существующая система распределения не оптимизирована с точки зрения величины суммарных транспортных издержек, которые несут все участники процесса распределения, а это в конечном итоге приводит к неэффективному использованию ресурсов, и, как следствие, к завышенной конечной цене продукции предприятия.
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «Та Еда»
3.1 Основные направления повышения эффективности сбытовой политики ООО «Та Еда»
Резервы и основные направления повышения эффективности использования экономических ресурсов на стадии их потребления можно объединить в две группы: экстенсивные, связанные с увеличением времени их полезного использования, и интенсивные, связанные с качественным совершенствованием материальных ресурсов.
Факторы экстенсивного характера позволяют решать задачи повышения эффективности использования ресурсов без дополнительного вложения средств. В частности, увеличение времени полезного использования торгово-складских площадей и оборудования достигается за счет роста сменности и непрерывности работы предприятий и оборудования, сокращения сроков монтажа оборудования, сроков ремонта и закрытия предприятия на переучет.
Ввод в эксплуатацию неустановленного оборудования обеспечивается на основе четкой организации строительно-монтажных и ремонтных работ, ритмичного снабжения реконструируемых предприятий строительными материалами и торгово-технологическим оборудованием, своевременной реализации излишнего оборудования.
Вовлечение в оборот сверхнормативных товарных запасов предполагает применение на торговых предприятиях современных систем управления товародвижением и товарными запасами, эффективного контроля за движением товаров, кредиторской и дебиторской задолженностью[3, с.29].
В отличие от экстенсивных факторов, имеющих преимущественно разовый характер, интенсивные факторы формируют постоянно действующие резервы повышения эффективности использования материальных ресурсов.
Объем и структура товарооборота определяют масштабы и качество, а темпы их изменения — интенсивность деятельности предприятий, отраслей товарного обращения и, следовательно, постоянно действующие резервы повышения ресурсоотдачи. Наиболее слабым местом организации значительной части традиционных участников товародвижения в нашей стране считается недостаточное применение маркетинговых методов, позволяющих активно воздействовать на процессы формирования и развития товарооборота. Поэтому немалые отраслевые возможности его роста связаны с развитием маркетинговых подходов к организации:
- изучения и прогнозирования емкости регионального рынка и рынков крупных торговых предприятий;
- рациональной системы закупок товаров и ценовой политики;
- рациональной системы товародвижения и управления товарными запасами;
- эффективной системы стимулирования продаж товаров.
Создание и внедрение прогрессивных технологии также относится к числу постоянно действующих факторов и резервов повышения ресурсоотдачи, поскольку они являются формой выражения бесконечного процесса научно-технического прогресса. Причем имеется в виду переустройство или модернизация не отдельных звеньев, а всей системы товародвижения на базе современной технологии и техники. Внедрение прогрессивных технологий охватывает всю цепочку товародвижения, включая транспортировку, хранение, фасовку и реализацию товаров, а также такие процессы, как организация расчетов и учета, информационная деятельность.
3.2 Разработка постановки маркетинга в ООО «Та Еда»
Руководствуясь знаниями маркетинга в области управления, я пришла к следующему выводу, что процесс маркетинговой деятельности должен носить циклический характер: то есть, начиная с момента принятия решения о создании отдела маркетинга, дальнейшая работа по постановке маркетинга на предприятии должна осуществляться в определенной последовательности и иметь определенную цель.
Весь смысл цикличности заключается в том, чтобы обеспечить взаимосвязанную, слаженную работу разных подразделений, что способствует принятию наиболее объективных решений путем корректировки процесса на всех уровнях Пример сценария постановки маркетинга на предприятии ООО «Та Еда» показан на рис. 5.
1 2
начало
5 3
Рисунок 5 - Сценарий правильной постановки маркетинга
Где:
1 - распределение функций маркетинга по отделам;
2 - обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами;
3 - постановка управленческого цикла по маркетингу;
4 - освоение специальных маркетинговых методик;
5 - возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок.
Организация такого цикла позволяет постоянно совершенствовать процессы управления и функционирования непосредственно маркетинговой деятельности. С момента принятия решения о создании маркетингового отдела в ООО «Та Еда» должны решиться следующие задачи: наладить связь с организационными звеньями, произвести изменения в структуре предприятия; изменить сознание работников, чтобы они сами проявляли инициативу, спрашивать совета по улучшению мероприятий и информацию о результатах исследований.
Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, проведем аудит существующей системы каналов распределения и определим, насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?
Для этого выберем ряд показателей, по которым проведем оценку. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая отразит, насколько критерии выражены. Будем использовать 5 - бальную шкалу оценки: 1 балл - критерий минимален, 5 баллов - критерий максимально выражен. Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала. В таблице 6. показан метод выбора оптимального канала распределения.
Таблица 6 - Выбор оптимального канала распределения
Показатель | Весовой показатель значимости критерия | Варианты каналов | ||
|
| Двухуров- невый канал | прямой | Вертикальный |
Выполнение стратегических целей | ||||
Достижение целевых потребителей | 0,3 | |||
Экономичность | 0,2 | |||
Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта | 0,15 | |||
Возможность контроля | ||||
Возможность получить требуемую отчетность | 0,2 | |||
Возможность контролировать выкладку товара в рознице | 0,15 | |||
Сумм |
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 90 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Муниципальное право. Основная литература | | | Муниципальное бюджетное образовательное учреждение. |