Федеральное агентство по образованию

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

РЕФЕРАТ

по «Маркетингу»

на тему: «Стимулирование сбыта»

Выполнил

Студент гр.3СБ-080210-31 (к) М.В. Белова

Руководитель Ю.В. Шишакова

Ижевск 2012

Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — один из основополагающих методов взаимодействия продавца и покупателя. Это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя, через каналы сбыта, до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы побудить аудиторию покупателей приобретать продукт, повышать к нему степень лояльности, формировать на него положительную реакцию. Одной из важнейших целей стимулирования сбыта является, естественно, повышение спроса на данный продукт, и если он новый:

· знакомство покупательской аудитории с брендом;

· формирование имиджа продукта и торговой марки в целом;

· повышение объемов продаж;

· изучение дополнительных мотивов, побуждающих покупателя к совершению покупки.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения про­дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек­ламы и методов стимулирования сбыта.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Многочисленные приемы Sales promotion, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1) Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

- Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

- Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры и т. д.).

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

- Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

- Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

- Скидки "мгновенных распродаж".

- Скидки по случаю ненастья (должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.)

2) Применение дисконтных расчетных карт.

3) Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4) Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5) Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

6) Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7) Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

8) Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

9) Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

10) Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

11) Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

12) По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам могут оказываться бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

При воздействии приемами Sales promotion на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

· поощрить увеличение объема сбыта;

· стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

· поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

· снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

- Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

- Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

- Организация конкурсов дилеров.

- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

- Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

- Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

- Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели;

· увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

· поощрить наиболее эффективно работающих;

· дополнительно мотивировать их труд;

· способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;

- Премии лучшим торговым работникам.

- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

- Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

- Конкурсы продавцов с награждением победителей.

- Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

- Проведение конференций продавцов.

- Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· привлекательность;

· информативность;

· многие приемы Sales promotion носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Источники:

1. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

2. http://www.inventech.ru

3. Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Дата добавления: 2015-08-29