Социологическое наблюдение- метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

1. связь наблюдателя с изучаемым объектом (социолог изучает общество, ту или иную его совокупность - территориальную, этническую и др., сам являясь членом данного общества, а иногда и членом изучаемой социальной совокупности. И эта принадлежность к обществу или какой-то его части накладывает существенный отпечаток на восприятие наблюдателем социальной действительности, на ее понимание, истолкование и оценку).

2. наблюдатель воспринимает изучаемый социальный объект через призму своих интересов (т.е. привязанностей, эмоций, симпатий, антипатий и т.п., а все это не может не накладывать определенный отпечаток как на сам процесс наблюдения (выбор его объекта, точки зрения на объект и т.п.), так и на его оценку и интерпретацию.

3. наблюдение всегда является селективным, т.е. изобразительным, направленным на совершенно определенные объекты, которые подлежат наблюдательным операциям, и не принимающим во внимание все остальные. Направленность селективности определяется целями и задачами проводимого исследования.

4. в социологии, в отличие от других наук, обычно сложно провести повторное наблюдение. Такое наблюдение чрезвычайно затруднительно, так как социальные явления и процессы подвергаются воздействию огромного количества факторов, под влиянием которых постоянно видоизменяются, даже если объектом наблюдения являются так называемые циклические события, например, движение людей на работу и с работы, их участие в избирательных кампаниях и т.п. Поэтому только хорошо организованное, тщательно проведенное и неоднократное наблюдение может обеспечить исследователя достоверной информацией. По той же причине наблюдение как метод сбора первичной социологической информации редко выступает в качестве основного инструмента социологического исследования. Чаще всего оно используется в совокупности с другими методами.

¡ В зависимости от целей и задач,, по степени формализации исследовательской процедуры, условиям ее организации выделяется несколько видов наблюдения. Основные из них сводятся к следующему.

¡ Нестандартизированное (неструктурализованное) наблюдение - это такой способ изучения социальных явлений и процессов, при котором определен только объект наблюдения, но исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т.п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии социологического исследования с целью определения проблемной ситуации.

¡ Стандартизированное (структурализованное) наблюдение - такой способ сбора эмпирической социологической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем (исследовательским коллективом). Оно может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования и в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, уточнения, корректировки их. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе наблюдения, определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек, технических средств, применяемых в процессе осуществления социологического наблюдения. Только соблюдение всех этих условий делает стандартизированное наблюдение контролируемым и результативным.

¡ В зависимости от положения и роли наблюдателя в изучаемой ситуации

¡ Не включенное (внешнее) наблюдение - это такой способ социологического исследования, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучает его как бы со стороны. Наблюдатель в таком случае не включается в ход событий, не участвует в них, не задает вопросов наблюдаемым индивидам, как бы отстранен от них, просто регистрируя происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Оно применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события.

¡ Включенное наблюдение - это такой способ социологического исследования, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый социальный процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами и участвует вместе с ними в определенной сфере деятельности.

¡ Чаще всего Н.С. применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами, например, при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы, экстремальной ситуации - дорожного происшествия, пожара и т.д.

¡ Кроме того, наблюдение целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т.п.), когда действия индивидов и их групп приобретают "автоматизированный" характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие из привычных ему в соответствующей ситуации.

¡ С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил один поступок, а не другой, наблюдение же в таком случае позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации и в шоковых состояниях.

эксперимент – это общенаучный метод, связанный с постановкой исследований, направленных на проверку теорий, выявления отдельных свойств объекта и закономерностей его измерения. С помощью этого метода исследователь может не только собрать факты, но проверить их, затем систематизировать, выявить неслучайные зависимости и определить причины, следствия.

Экспериме́нт - метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится в рамках научного исследования для проверки гипотезы, для установления причинных связей между переменными. Эксперимент — это метод исследования, который воспроизводится в описанных условиях неограниченное количество раз, и даёт идентичный результат.

Эксперимент— исследо­вательская стратегия, в ходе которой осуществляется целенаправ­ленное наблюдение за тем, как ведут себя одни характеристики явления (процесса, ситуации), если последовательно и в опреде­ленном порядке изменять другие характеристики.

Особенности экперимента:

исследователь сам вызывает изучаемое явление, а не ждет когда оно произойдет.

может изменять условия протекания изучаемого процесса.

в эксперименте можно попеременно исключать отдельные условия с целью устранить закономерные связи.

эксперимент позволяет варьировать количественное соотношение условий и осуществлять математическую обработку данных.

3.2. Методология и методика эксперимента

методология и методика эксперимента пришли в соци­ологию из современной психологии, логика самого эксперимен­тального метода была разработана еще английским философом Джоном Стюартом Миллем, жившим в XIX в. Он установил не­сколько логических схем индуктивного вывода, одна из кото­рых — метод различия — являет собой классическую схему экс­перимента.

Эксперимент сформировался и существует как метод проверки гипотезы, основанной на теоретических представлениях о связи между характеристиками изучаемого явления. В методологическом плане первым этапом считают теоретический анализ объекта иссле­дования, вторым — формирование гипотезы о наличии, характере или направлении связей между переменными, третьим — разделе­ние переменных на зависимые и независимые. Выделение экспе­риментальных переменных — это результат предварительного тео­ретического анализа объекта. Те из них, на которые направлено воздействие исследователя, называются контролируемыми и неза­висимыми. После этого начинается методическая часть экспери­мента. Когда поставлена цель исследования и подготовлена про­грамма, создают две группы — экспериментальную и контрольную1.

Основная цель экспериментального метода — проверка тех или иных гипотез, результаты которых имеют прямой выход на прак­тику. Как разновидность углубленного, аналитического социоло­гического исследования и одновременно как метод сбора инфор­мации о факторах, воздействующих на изменение состояния тех или иных социальных явлений и процессов, а также о степени и результатах этого воздействия, эксперимент имеет большую науч­ную и практическую ценность.

Экспериментальный метод предназначен для получения ин­формации о причинно-следственных связях между исследуемы­ми явлениями, их свойствами, для достижения нового, более точного знания о закономерностях, тенденциях социальных процес­сов. В отличие от наблюдения в эксперименте не только получа­ют описательную информацию, но дают объяснение связей, от­ношений, процессов.

Программа эксперимента состоит из всех структурных элемен­тов программы социологического исследования. Ведущей задачей в составлении программы является формулирование гипотезы и планирование ее проверки в системе факторов (переменных), де­терминирующих поведение социального объекта. Ее специфика состоит также в том, что она включает в себя процедуры, осуще­ствляемые как в системе управления объектом (социальной груп­пой), так и в системе исследования.

Предмет эксперимента — отношения и связи между свойства­ми изучаемого объекта и системой факторов (переменных), детер­минирующих его социальную деятельность и поведение.

Переменные в эксперименте — контролируемые и неконтролиру­емые факторы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на состояние изучаемого объекта. Системой переменных задается и описывается экспериментальная ситуация. Основными переменны­ми являются независимые и зависимые. Независимая переменная — фактор, изменяемый исследователем и вводимый им в деятельность экспериментальной группы. Это относительно самостоятельный, устойчивый, существенный фактор, оказывающий влияние на состо­яние объекта. Зависимая переменная — фактор, изменяющийся под воздействием независимой переменной. Переменные представляют категории анализа в эксперименте и, так же, как категории анализа, отображаются в виде эмпирических показателей2.

Экспериментальная ситуация — совокупность условий, в кото­рых проходит эксперимент. Они могут быть полевыми и лабора­торными. Уникальность научного эксперимента кроется в его спо­собности создать исключительные условия для того, чтобы уче­ные могли «проиграть» определенную ситуацию, получив в итоге очень ценную информацию о социальном явлении.

Объект эксперимента — социальная группа, коллектив, лич­ность (участники эксперимента). В эксперименте выделяют два вида объектов (единиц эксперимента): контрольные и экспери­ментальные группы. Сопоставление двух групп выявляет разни­цу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет. Количество участвующих в эксперименте обычно неве­лико и редко превышает 10—15 человек.

Экспериментальная группа — та, на которую оказывают воздей­ствие экспериментальным фактором (независимой переменной). Помимо общего требования выбора объекта — репрезентативнос­ти в классе исследуемых объектов — к этой группе предъявляют­ся требования относительной стабильности состава на период эк­сперимента, возможности вести систематическое контролируемое наблюдение; в ряде случаев требуется согласие группы на участие в эксперименте3.

Контрольная группа идентична экспериментальной по задан­ным исследователем параметрам, но не испытывающая воздей­ствия экспериментальных факторов (независимой переменной). При наличии контрольной группы повышается чистота социаль­ного эксперимента в силу того, что воздействие побочных пара­метров в одинаковой степени вероятно как в экспериментальной, так и в контрольной группах.

Если в экспериментальной группе изменяются контролируемые (независимые) переменные, то в контрольных группах независи­мые переменные остаются без изменения. Контрольная группа служит эталоном сравнения. Если значения зависимых перемен­ных меняются в экспериментальной группе, но не меняются в контрольной, то делается вывод, что изменение зависимой пере­менной связано с «чистым» воздействием изменяемой экспери­ментатором независимой переменной, т.е. свободно от сопутству­ющего влияния других переменных.

В знаменитых Хоторнских экспериментах 1927—1932 гг. на первой стадии гарвардские социологи в качестве эксперименталь­ной группы выбрали бригаду девушек-операторов из шести чело­век и поместили ее в специальную комнату, отгороженную от нескольких десятков работниц основного цеха. Последние высту­пали в роли контрольной группы — над ними никаких экспери­ментальных изменений не производили.

В эксперименте исследователь имеет достаточно большую сво­боду выбора экспериментальных групп, хотя и обязан придержи­ваться определенных критериев их выбора. В качестве таких кри­териев выступают прежде всего характеристики самого объекта, устойчивость или изменение которых предусмотрены требовани­ями и условиями эксперимента.

2. В обе группы испытуемые подбираются только на основе случайной выборки, которая и обеспечит их эквивалентность. Чем больше по размеру группы, тем больше их эквивалентность. Груп­пы в 25 человек менее эквивалентны, чем в 50, если качества (ре­лигиозность, социальное положение, возраст, материальное бла­гополучие, склонности и т.п.) распределяются в населении рав­номерно. Эксперимент лучше всего проводить в относительно однородных условиях, поначалу на небольших (до нескольких десятков) группах обследуемых.

3. Предварительно обе группы проходят так называемый пре-тест (pretest), т.е. у них измеряют несколько переменных, напри­мер доход, установку на аборт и другие переменные, которые вы намереваетесь изменять в ходе эксперимента.

4. Вводятся независимые переменные, т.е. планируемые изме­нения.

5. Измеряются зависимые переменные, т.е. последствия ново­введений. Это называется пост-тестом (posttesf).

Хоторонский эффект: Субъекты могут изменить свое поведение потому что, им оказывается особое внимание.

(Читать из учебника)

Хоторонский эффект: Субъекты могут изменить свое поведение потому что, им оказывается особое внимание. Это условия, в которых новизна, интерес к эксперименту или повышенное внимание к данному вопросу приводят к искажённому, зачастую слишком благоприятному результату. Участники эксперимента действуют иначе, более усердно, чем обычно, только благодаря осознанию того, что они причастны к эксперименту.

Данный эффект обнаружен

группой учёных во главе

с Элтоном Мэйо во время

проведения так называемых

«хоторнских экспериментов»

(1924 -1932).

Слайд 15

Ошибки и трудности в эксперименте

При проведении эксперимента иногда допускают ошибки и возникают определенные трудности:

♦ эксперимент производится для получения информации, которая может быть добыта иными, более простыми способами;

♦ за эксперимент выдается включенное или стандартизиро­ванное невключенное наблюдение;

♦ экспериментальная ситуация четко не определена, в силу чего эксперимент проводится с нарушением его условий;

♦ субъективные оценки экспериментальной ситуации преоб­ладают над объективными характеристиками;

♦ неправильно построена теоретическая система переменных перепутаны причины и следствия;

♦ нет органической связи проведенного эксперимента с целью, задачами и гипотезами исследования;

♦ сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте;

♦ допущена двусмысленность или иная существенная значимая неточность в формулировке гипотезы, вынесенной на экспериментальную проверку;

♦ в качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой процессов, происходящих в изучаемом явлении;

♦ экспериментальный фактор (независимая переменная) выбран произвольно, без учета того, что он должен играть роль детерминанты и поддаваться управлению со стороны исследователя;

♦ недооценено воздействие на зависимые переменные факто ров, не входящих в независимую переменную;

♦ связи между зависимой и независимой переменными носят слу чайный характер, неправильно установлена структура переменных;

♦ независимая и зависимые переменные не нашли адекватного выражения в эмпирических индикаторах;

♦ допущены ошибки в предварительном описании объекта, что привело к неверной эмпирической интерпретации переменных, выбору неадекватных показателей;

♦ были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значительное различие групп, что вызвало сомнение в возможно ста сравнивать эта группы по составу переменных;

♦ для экспериментальной группы трудно подобрать контрольную;

♦ в ходе эксперимента выяснились такие важные свойства экспериментальной группы, которые не были известны до его начала;

♦ контрольная группа не представляет собой аналога экспериментальной группы по существенным для исследования параметрам;

♦ не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию;

♦ не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных;

♦ при анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений;

♦ при анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недо­учитывает влияние ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации;

♦ инструментарий эксперимента нацелен лишь на фиксацию определенных данных (по типу инструмента наблюдения), а не на соблюдение чистоты эксперимента;

♦ использованные при анализе полученной информации ста­тистические методы не соответствуют природе причинно-след­ственных связей;

♦ выводы экспериментаторов подстраиваются (подгоняются) под гипотезу без достаточных на то оснований;

♦ эксперимент проводится над людьми, которые не желают этого и сопротивляются ему;

♦ среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента;

♦ в ходе эксперимента возникли конфликты среди участни­ков по поводу участия в эксперименте;

♦ коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мо­тивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эк­сперименте и ничего кроме лишних забот это участие не принесло.

полевые (естественные) и лабораторные эксперименты; 3) параллельные и последователь­ные (линейные) эксперименты;

По характеру экспериментальной ситуации в социальных на­уках, прежде всего в социологии и антропологии, выделяют две главные формы — полевой и лабораторный эксперименты.

Лабораторный эксперимент — методическая стратегия, направ­ленная на моделирование деятельности индивида в специальных условиях. Он основан на создании искусственных ситуаций, по­зволяющих изменять контролируемые переменные и следить за сопутствующими изменениями зависимых переменных. Чаще всего такой метод требует специального оснащения, а порой и применения технических приспособлений. Ведущим признаком лабораторного эксперимента является обеспечение воспроизводимости исследуемой характеристики и условий ее проявления. Требование чистоты получаемых данных вместе с тем связано и с некоторыми ограничениями: в искусственных лабораторных условиях практически невозможно моделировать реальные жизненные обстоятельства, только отдельные их фрагменты.

Примером может служить исследование процесса узнавания при помощи специальной установки, которая позволяет на особом: экране (типа телевизионного) постепенно предъявлять испытуемому разное количество зрительной информации (от нуля до показа пред мета во всех его деталях), чтобы выяснить, на каком этапе человек узнает изображаемый предмет. Лабораторный эксперимент содействует глубокому и всестороннему изучению психической деятельности людей. В лабораторных условиях проводятся обычно coциально-психологические и психологические эксперименты.

Полевой эксперимент проходит в естественных для изучаемого процесса условиях. Методика этого эксперимента требует подбо ра контрольных и экспериментальных групп с необходимым на бором переменных. При этом члены группы (испытуемые) могут быть осведомлены либо не осведомлены о том, что они участву ют в эксперименте. Решение об их осведомлении в каждом конкретном случае зависит от того, насколько эта осведомленность может повлиять на ход эксперимент.

В полевом эксперименте выезжают на место поселения первобытных племен, жительства национальных меньшинств или мес то работы других социальных общностей, ставших объектом изучения. Так, Шефилд и Андерсон с коллегами в течение трех лет изучали межнациональные отношения в средней школе CША. В первый год они выяснили, что белые и черные американцы по разному реагируют на проявления подростковой агрессивности на переменах (взаимные толки, перебранку, потасовки), на уроках (списывание, взятие без спроса чужой авторучки и т.д.), в столо вой (перебранки за столом). В интервью также выяснилось, что белые настроены к черным дружественнее, чем те к ним. Для про верки выявленных фактов Шефилд и Андерсон в 1987 г. провели полевой эксперимент. По случайной выборке они отобрали по 40 белых и черных студентов-мужчин. Каждому предъявляли серию рисунков и рассказов с проявлением умеренных форм агрессивности. Испытуемые должны были проранжировать свои оцен­ки поведения нарушителей — от одобрения и равнодушия до рез­кого осуждения. В результате белые увидели в действиях черных большую угрозу, чем те у них. Ученые пришли к выводу, что страх перед неграми прививает белым подросткам сама школа".

Рональд Миллиман (1986) провел полевой эксперимент, в ходе которого изучал реакцию посетителей ресторана на быструю и медленную музыку. По случайной выборке он опросил 227 чело­век. Определив, как воспринимается темп музыки, ученый по суб­ботам вечером сам играл медленную, а по пятницам быструю му­зыку. Затем менял график. Выяснилось: темп музыки влияет на время, которое посетители проводят за столом. При медленной музыке они сидели в ресторане 56 мин, а при быстрой управля­лись с едой за 45. Причем разница в 11 мин приносила владель­цам выручку в 30,5 долл. А если учесть выручку бара при ресто­ране, то выгода от медленной музыки становится еще больше12.

X. Бернард указывает, что истинный эксперимент в антрополо­гии проводится редко, но примеры все-таки есть13. Так, Марвин Харрис провел в Бразилии эксперимент по замене слов в вопросе, касающемся расовых отношений. Эксперимент проводился во вре­мя переписи населения. Демографы считали уместным и благозвуч­ным слово parda предпочтя его слову тогепа, который для англого­ворящих жителей означало «brown» (смуглый). Харрис решил выяс­нить, как скажется на ответах замена первого слова на второе. По случайной выборке он отобрал 505 домов, разбил их на две равные группы и проинтервьюировал по одному взрослому в каждом. В каж­дой группе задавали открытый и закрытый вопросы. Открытый зву­чал так: какого цвета, по их мнению, у них кожа. Закрытые разли­чались набором закрытий — по 4 разных понятия, обозначавших цвет кожи. Необходимо выбрать один вариант. В первой группе вариан­ты были следующие: branca (белые), parda (серый или коричневый), preta (черный) и amerela (желтый). У второй: branca, тогепа (корич­невый), preta и amerela. В первой группе респонденты выбрали parda, а во второй — тогепа. По результатам эксперимента выработаны практические рекомендации по проведению переписи14.

Полевые эксперименты по упрощенной схеме часто проводят журналисты. На время замаскировавшись под представителей ка­кой-то социальной группы или профессии, например нищих, они

выходят на улицу, спускаются в метро или заходят в обществен ный транспорт, прося милостыню. Главная цель — посмотреть реакцию людей. Они получают прекрасную информацию что на зывается из первых рук. В результате — публицистический очерк живыми красками реальных событий.

Натурный эксперимент сильно отличается от истинного и квази­экспериментов. Во втором случае любое вмешательство устраивает­ся ученым, в первом оно происходит естественно. К натурным от­носятся такие случаи: а) часть жителей решила уехать из деревни в город, а часть остаться; б) в некоторые деревни в данном регионе провели электричество, а в другие нет; в) часть представителей на­ционального меньшинства посещает школы для представителей сред­него класса, а часть обучается в резервации; г) некоторые культуры практикуют женский инфантицид, а другие нет. Любая из этих си­туаций может стать объектом натурного эксперимента, в ходе кото­рого изучаются аспекты поведении людей. В таких случаях нельзя провести претест, измерить независимые переменные до начала вме­шательства. Ученый теоретически или по вторичным источникам мысленно восстанавливает исходные условия, затем изучает ход эк­сперимента и последствия. Часто он лишь застает последние, а все другое приходится реконструировать по опросам респондентов.

X. Бернард описывает знаменитый натурный эксперимент, прове­денный в 1955 г. в штате Коннектикут, губернатор которого ввел за­кон об ограничении скорости на дорогах. Количество ДТП сократи­лось с 324 в 1955 г. до 284 в 1956 г. Реформа сохранила жизнь 40 граж­данам, хотя число штрафов сильно возросло18. Ученых интересовало: являлись ли суровые меры наказания причиной сокращения числа ДТП. За решение взялись Campbell and Ross (1968). Они просчитали статистику ДТП за 1951—1959 гг. в Коннектикуте, Массачусетсе, Нью-Йорке и Нью-Джерси. Все штаты были примерно похожи по клима-

ту и количеству ДТП. Выяснилось: во всех штатах выросло число ДТП в 1955 г. и сократилось в 1956. Если опираться лишь на эти данные, то можно заключить, что усилия губернатора Коннектикута ни кчему не привели. Однако количество ДТП постоянно сокращалось еще в течение трех лет. В других же штатах статистика ДТП колебалась по годам без всякой видимой закономерности. Campbell and Ross интер претировали полученные данные как серию натуральных эксперимен тов (series of natural experiments) и убедительно доказали, что реформа губернатора на дорогах своего штата удалась.

В отличие от натурального эксперимента, где стимульный ма териал не придумывается, в натуралистическом эксперименте мы искусственно конструируем условия и обстановку, позволяющие собрать необходимую информацию. Такой эксперимент провел Стенли Милграм (1967). Он попросил американцев со Среднего Запада послать студентам богословского факультета Гарварда в подарок небольшую книжечку, но только если они с ними знако мы. К книжечке прилагалась просьба передать подарок своим: зна комым, а те, как следовало из инструкции, должны были пере слать их своим знакомым. В конце концов многие книжечки вер нулись на круги своя, т.е. попали в руки к тем, кто их запустил. Таким способом ученый доказал свою цель — как узок этот гро мадный мир. Среднее число переходов, совершенных каждым письмом, равнялось 5. Через стольких людей прошла книжечка прежде чем вернулась в исходную точку. Таким способом ученые выясняют количество социальных связей между людьми.

По логической структуре доказательства гипотез различают линейный (последовательный) и параллельный эксперимент. Линейный эксперимент проводится без контрольных групп и основан на срав нении состояния контролируемых и зависимых переменных до и после

экспериментального воздействия. Он отличается тем, что анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся и контрольной (ее пер­воначальное состояние), и экспериментальной (ее состояние после изменения одной или нескольких характеристик). Иными словами, еще до начала эксперимента четко фиксируются все контрольные, факторные и нейтральные характеристики объекта. После этого из­меняются факторные характеристики группы (или условия ее функ­ционирования), и по истечении определенного, заранее заданного вре­мени вновь измеряется состояние объекта по его контрольным харак­теристикам. Очень важно, чтобы в процессе линейного эксперимента было исключено воздействие на объект анализа мешающих факторов.

Параллельный эксперимент предполагает использование конт­рольных групп, в которых состояние независимых и зависимых пере­менных измеряется параллельно с их состоянием в эксперименталь­ной группе, причем экспериментальные воздействия в контрольной группе не производятся. Состав групп должен быть идентичен по всем контрольным, а также по нейтральным характеристикам, которые могут повлиять на исход эксперимента (в первую очередь это соци­ально-демографические признаки). Характеристики контрольной группы остаются постоянными в течение всего периода эксперимен­та, а экспериментальной — изменяются. По итогам эксперимента кон­трольные характеристики двух групп сравниваются и делается вывод о причинах и величине произошедших изменений.

Примеры проективных методик

"Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

Далее мы подробнее опишем примеры методик каждого типа.

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Дата добавления: 2015-08-29