1. Коммуникативная эффективность рекламного текста.

1. Коммуникативная эффективность рекламного текста.

Проблема коммуникативной эффективности российской рекла­мы наиболее четко и аргументированно изложена в работах Ю. К. Пироговой1. Остановимся на основных моментах.

Существует ошибочное мнение, что любая реклама работает на создание известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и ус­лугам, формирует привлекательный образ фирмы, выделяет ее сре­ди конкурентов, поддерживает привязанность клиентов и сотрудни­ков к фирме, улучшает мнение о ней широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако не всякая реклама запоминается целевой аудиторией. Казалось бы, любая реклама, особенно побе­дившая в каком-либо престижном конкурсе, должна работать. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Более того, эффект от рек­ламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

Кроме того, некоторые рекламодатели предпочитают опираться на данные экономической эффективности рекламы, не учитывая одно важное НО: нет экономических показателей, четко и одно­значно фиксирующих связь между рекламными действиями и ком­мерческим успехом. Доля рекламы занимает не больше восьмой части среди других не менее важных составляющих: качество това­ров (услуг), сервис, цена, сезон, состояние рынка и т. д.

Исходя из сказанного целесообразно разделить оценку эффек­тивности рекламы на две составляющие: экономическую и комму­никативную.

Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это сово­купность трех факторов:

1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения К Ней;

1 Пирогова Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекла­мы / Бюллетень финансовой информации (Аналитический банковский журнал). 1997. № 6; Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изда­тельский дом Гребенникова, 2000.

3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Тестирование коммуникативной эффективности

Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эф­фективности рекламы на двух этапах.

1. Предтестирование — Тестирование до выхода рекламы на ры­нок. Цель — дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи.

Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы; это дает возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант.

Результаты предтестирования дают возможность:

• прогнозировать эффективность воздействия рекламы на по­требителя;

• выявить сильные и слабые места рекламы;

• скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.

2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточ­ное для ознакомления целевой аудитории с рекламой. Цель тести­рования — подвести промежуточный или окончательный итог.

Критерии коммуникативной эффективности

Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необхо­димые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позво­ляющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость принципиальным образом влияет на количе­ство реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на сте­пень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относя­щихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рек­ламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опо­знавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого

Названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:

• использование в названии трудночитаемого шрифта;

• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;

• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;

• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;

• визуальная демонстрация названия без произнесения назва­ния в ролике, и наоборот, и др.

Критерий распознаваемости важен для анализа не только опо­знавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:

• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматри­ваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут перепутать с другой;

• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информатив­ными и не вводить потребителя в заблуждение;

• заимствование приемов, используемых в рекламе других това­ров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.

Для тестирования распознаваемости целесообразно использо­вать следующие вопросы.

Понятно ли, о какой фирме идет речь?

Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?

Понятно ли, что это за товар?

Проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы? и т. п.

2. Бриф: основные разделы брифа и отражение в них товарной информации.

Бриф – первый документ, с которого начинается сотрудничество агентства с клиентом. В брифе указываются ключевые моменты предполагаемого заказа и фиксируются основные пожелания клиента.

Л юбое новое дело начинается с постановки конкретной цели, основных задач и определения пути, следуя которому можно будет реализовать задуманное. Для строительства дома нужен проект, для написания книги – план, а для создания рекламного продукта – бриф, определяющий все его нюансы.

Б риф свидетельствует о серьезности намерений сотрудничающих сторон. Чем подробней заказчик изложил свои пожелания, тем проще и эффективней будет работа исполнителя. Кроме того, бриф позволяет избежать многих разногласий, так как в нем зафиксирована базовая информация, указанная клиентом и принятая агентством.

Н иже на примере брифа на рекламную статью мы расскажем о том, что необходимо отразить в каждом его пункте и на какие моменты нужно обратить внимание.

И так, первый раздел брифа - «Общая информация о компании». Здесь необходимо коротко рассказать о вашей фирме, направлениях деятельности, выпускаемой продукции или оказываемых услугах, указать реквизиты.

С ледующий раздел – «Контактная информация». Укажите здесь телефоны и электронные адреса человека, разместившего и сопровождающего заказ. Если вы выступаете как частное лицо, то первый и второй разделы брифа могут быть идентичны.

В разделе брифа «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)» необходимо изложить как можно подробней особенности товара или услуги, которым должна быть посвящена статья. Важно все: внешний вид, технические характеристики, наличие сертификатов, премий, скидок, условия гарантийного обслуживания, все, что будет интересно потенциальным клиентам.

В разделе «Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги)» указываются достоинства и возможные недостатки товара или услуги. Бриф предназначен для внутреннего пользования и достоверная информация, представленная в нем, поможет копирайтерам сформировать полноценное представление о том, что рекламируется в статье.

В разделе брифа «Предполагаемая стоимость товара (услуги)» укажите цену, по которой предполагается продавать товар. Эта информация необходима для более точного определения целевой аудитории.

И нформация, представленная в разделе брифа «Основные конкуренты» необходима для того, чтобы установить уровень, на котором работает фирма. Это существенный фактор, так как любая статья способствует развитию компании и нам необходимо знать, от чего отталкиваться и к чему стремиться. Не менее важно найти и подчеркнуть особенности товаров и услуг, которые наиболее выгодно выглядят на общем фоне.

Р азделы брифа «Основная идея рекламной статьи» и «Основная цель рекламной статьи» предназначены для того, чтобы заказчик определил, какую именно мысль необходимо донести до потенциального покупателя, и какая цель должна быть достигнута в результате ее публикации.

В разделе «Объем статьи» укажите ее конечный объем в тысячах знаков с пробелами. К сведению, один лист А4 вмещает 1800 знаков при использовании шрифта Times New Roman размером 14.

В брифе необходимо определить и такой момент, как аудитория, на которую должна быть рассчитана статья. Для этого существует раздел «Целевая аудитория». Здесь можно указать не только возраст читателей, но и их увлечения, профессии, место жительства, образ жизни и многое другое. Это весьма важная информация, которой не следует пренебрегать.

В разделе брифа «Где будет опубликована статья» обязательно укажите СМИ, для которых предназначен рекламный текст и их тематику. Специфика того или иного издания подразумевает использование стилистики, соответствующей именно этому журналу или газете. Например, рекламная статья о теплой одежде для охотничьего журнала будет отличаться от статьи для журнала об экстремальном спорте. А статья для печатного издания будет иной, нежели текст на ту же тему для сайта.

В разделе «Предполагаемый бюджет» укажите сумму, которую вы готовы потратить на подготовку рекламных текстов. Минимальная стоимость услуг указана на страницах сайта, но в некоторых случаях мы готовы пойти на уступки. Пункт имеет прямое отношение к социальным публикациям, и проектам, подразумевающим долгосрочное сотрудничество.

В разделе брифа «Срок выполнения заказа» укажите три даты: срок, когда необходимо получить первые материалы (фрагмент статьи или первую статью из цикла), срок, когда желательно получить весь материал и крайний срок.

Е сли вы считаете, что бриф необходимо дополнить какой-либо важной информацией, то поместите ее в разделе «Дополнительная информация и пожелания».

Б риф на каждую из услуг копирайтера имеет свои особенности, но мы рассмотрели в качестве примера бриф на рекламную статью, так как именно он наиболее полно охватывает те нюансы, которые необходимо учесть при написании рекламных текстов.

Дата добавления: 2015-08-28