Лектор – Бражко Екатерина Ивановна.

Лекция 1.

Лектор – Бражко Екатерина Ивановна.

А Прогнозирование

Б Планирование

В Организация

Г Координация

Д Мотивация

Е Контроль

План:

1. Понятие маркетинга.
2. Задачи маркетинга: задача исполнения, количественные и качественные цели – задача управления, концептуальная задача управления (концепции маркетинга).
3. Схема маркетинговой деятельности.
4. Этапы развития маркетинга.

Литература:

1. Ф. Котлер «Маркетинг» и соавторы.
2. Журналы.
3. Система Интернет.
4. А. П. Панкрухин «маркетинг территорий».
5. «Шпаргалка по Маркетингу».

Маркетинг – исследование рынка. Элементы микс-маркетинга:

1. Микс товара. Это качество товара, ассортимент, марка, сервис.
2. Ценовой микс. Цена, кредиты, скидки, дисконты.
3. Коммуникационный микс. Реклама, стимулирование продаж, личная продажа.
4. Распределительный микс: каналы сбыта и логистика.

Задачи маркетинга:

1. Задачи исполнения:
1. Для каких целевых групп какой товар и какого качества должен быть поставлен на рынок.
2. В каких магазинах какой товар должен быть представлен, по каким ценам, как осуществляется контроль.
3. Изучение конкурентов.
2. Задачи управления, определяются качественными и количественными предпринимательскими целями.
1. Качественные цели: внимание каждому, наилучшие услуги покупателю, кто поставляет лучший товар всегда имеет выгоду.
2. Количественные цели:

i. Результирующие цели (рентабельность, прибыль, доход).

ii. Балансовые показатели (доля капитала и вкладов покрытия затрат).

iii. Показатели производительности.

iv. Показатели целей относительно оборота и рынка.

Семинар 1. Понятия и виды маркетинга территорий.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а так же внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг территорий осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг территории различается в зависимости от уровней его объекта и ориентации.

Разновидности территориального маркетинга:

1. Уровни объекта.
1. Сообщество стран.
2. Страна.
3. Регион.
4. Город.
5. Муниципальное образование.
6. Место.
2. Ориентация.
1. Маркетинг территории – ориентирован на субъекты за ее пределами.
2. Маркетинг на территории – осуществляется в ее пределах.

Маркетинг территорий направлен на создание и поддержание:

1. Притягательности престижа территории в целом.
2. Привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Целью маркетинга территорий является улучшение качества жизни населения.

1. Жилищное строительство.
1. Выделение территорий.
2. Разработка плана.
3. Определение предстоящих расходов.
2. Развитие государственного хозяйства.
3. Укрепление правопорядка.
4. Развитие социальной сферы.
5. Развитие потребительского рынка и сферы услуг.
6. Развитие экономики.

Доклад: Рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна) на каком месте Россия?

Лекция 2.

Отгородить нас от всего, чтобы ребятки, автомобиль – это средство не роскоши, а передвижения, но это мы сейчас так считаем, но когда мы строили коммунизм те, кто так считал отправлялись строить…и дальше, в Норильск. Поэтому возвращаюсь, снова возвращаюсь к рынку, откуда на наших рынках появилось абсолютно все, а сегодня в любое время суток мы можем не только купить колбасу, хлеб, но …. Это я имею в виду продуктовую группу. Абсолютно все, что угодно, можно не только купить, но и выбрать более качественное, если 10 лет назад вот эта группа, которую вы любите: сосиски, все прочее – мы брали все, что было, то сегодня ваши родители уже выбирают, почему, да потому что разброс огромный. Когда был железный занавес и наши 3ками за рубеж выезжали, и никто не знал, кто из 3их … Люди в обморок падали от того, что было там на витринах при наших абсолютно пустых прилавках, потому что мы штурмом брали, с 5 утра занимали очереди, когда открывался магазин, то мы брали его штурмом. Не было наркомании, не было проституции, не было алкоголизма, все это было или не было? А ничего не было, в том числе и голодных не было, и безработных не было. Учитель – 80 рублей, инженер – 100 рублей. А я хочу и вы хотите зарабатывать. Могу я заработать? Нужен мой продукт? Значит на меня есть спрос. А те, кто лежит на диване и плачет, да я хочу, чтоб этого ничего не было, чтобы было только качественное и ничего прочего. Уважаемые коллеги, зарабатывать нужно, и каждый сейчас должен найти работу (до лета) любую, не начальником управления, то когда вы получите сертификат работодатель, кого то устроит, кого-то не устроит. Не имеет значения где, в Макдональдсе, на уборке, хочу сказать, на рынке труда сегодня устроиться дворником сложнее, чем префектом административного округа. У нас в Москве нет ни одного префекта-москвича, это все люди, которые прошли Крым, Рим и медные трубы.

Основные концепции для управления предприятием в условиях рынка:

1. Концепция производства.
2. Концепция товара.
3. Концепция сбыта.
4. Концепция маркетинга.
5. Концепция социально-этического маркетинга.

Основные факторы, определяющие ориентацию деятельности:

1. Концепция производства – в центре всех рассматриваемых вопросов находится производство.

2. Концепция товара – в центре внимания находится товар.

3. Концепция сбыта – в центре находится продажа.

4. Концепция маркетинга – в центре внимания производителя находится покупатель с его потребностями/запросами и готовность производителя удовлетворить.

5. Концепция социально-этического маркетинга – в центре внимания находятся потребности общества. Включает в себя воспитание поколений.

«Надо производить то, что можешь продать, а не продавать то, что производишь».

Схема маркетинговой деятельности:

1. Анализ рыночных возможностей – позволяет изучить требования рынка к товару, экономическую конъюнктуру, структуру рынка, формы и методы работы на рынке, сегменты рынка, характеристику покупателей, их мотивация при покупке и собственные возможности при существующих условиях.

Лекция 3.

Маркетинговая деятельность – формирование потребителя.

Функции:

1. Функция координации.
2. Функция мотивации.

Семинар 2. Территория – объект маркетинговых исследований.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Целевые группы (рынки) потребители территорий. Инструменты маркетинга территорий.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов – вовне или внутри ее.

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Субъекты маркетинга территорий делятся: на целевые группы (рынки) «потребители территорий» и субъекты, осуществляющие маркетинг территорий. (рис. 1).

Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории, одновременно они основной объект внимания и воздействия, поскольку представляют собой электорат.

Нерезидента – физические лиц, которые могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, их целям, роду занятий и т. п.

Юридические лица – предприятия, учреждения, организации и учреждения, центральные офисы и представительства корпораций, холдинге, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.

Ведущей целью субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории.

(Рис. 1).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и у правления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

1. Органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители.

2. Торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки.

3. Транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса.

4. Разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы.

5. Средства массовой информации и коммуникации.

6. Учреждения профессионального образования.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

1. Притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории.

2. Привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Инструменты маркетинга территорий

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Важнейшими индикаторами в маркетинге территорий выступают показатели социально-экономического развития страны: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, показатели экономической эффективности. ВВП (валовой внутренний продукт) и ВНП (валовой национальный продукт) учитывают годовую стоимость конечных товаров и услуг, но включают различные составляющие.

ВВП – это совокупность конечных товаров и услуг, созданных внутри данной страны как отечественными, так и зарубежными фирмами, но с использованием факторов производства только данной страны.

ВНП – это совокупная стоимость конечных товаров и услуг, созданных национальными предприятиями как внутри страны, так и за рубежом.

ВВП/ВНП на душу населения рассчитываются по паритету покупательной способности (ППС) – соотношению между национальными валютами по их покупательной способности, то есть в сопоставимых ценах – с учетом цен в каждой стране на определенный набор товаров и услуг.

Индексы.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто – с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Потребительский набор, на основании которого рассчитывается индекс потребительских цен, представляет собой единую для всех регионов РФ репрезентативную выборку групп товаров и услуг, наиболее часто потребляемых населением, определяемую Госкомстатом России.

В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, репрезентативно включены товары и услуги массового потребительского спроса, а также отдельные товары и услуги необязательного пользования (легковые автомобили, ювелирные изделия из золота, техническое обслуживание легкового автомобиля и так далее). Отбор позиций произведен с учетом их относительной важности для потребления населения, представительности с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия их в продаже. Набор состоит из трех крупных групп: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги, оказываемые населению. Каждая группа представлена конкретными товарами (услугами) или малыми товарными подгруппами. Наблюдение за уровнем и динамикой цен ведется по конкретным видам товаров и услуг.

В качестве базового периода выступает предыдущий месяц или декабрь предыдущего года.

Индекс потребительских цен определяется по формуле: (Стоимость потребительской корзины за данный год разделить на стоимость потребительской корзины за прошлый год) умножить на 100%.

Рейтинги.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги – формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а так же индикаторам).

Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Применительно к территориям существуют:

1. Рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна).

2. Рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ).

3. Кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standart & Poor’s, Mooby’s Investors Service и Fitch).

4. Инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»).

5. Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»).

6. Рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства).

7. Электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры).

8. Разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «рамблер», SpyLOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбмс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий коррумпированности властей и др.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга – SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

Дата добавления: 2015-08-28