Маркетинг – подход к управлению орг-ей, по достижению ее главных целей на основе достижения и поддержания взаимовыгодных отношении с контактными аудиториями.Контактные аудитории – группа людей, от

Маркетинг – подход к управлению орг-ей, по достижению ее главных целей на основе достижения и поддержания взаимовыгодных отношении с контактными аудиториями. Контактные аудитории – группа людей, от которых зависит выживание и развитие организации (СМИ, конкуренты, клиенты, работники, поставщики, инвесторы, высшие управленцы). Основа маркетинга – руководство предприятия хочет достигать целей своего предприятия на основе достижения взаимовыгодных отношений. Товарная категория - набор торговых марок по одному продукту. Цель маркетинга – сбыт нужного товара в нужное время, в нужном месте

Стратегический уровень управления: Организация-Маркетинг (вн.среда)-производство-

Кадры-финансы- общий менеджмент. Рынок - это сфера товарно-денежных отношений.

Проблема – осознаваемое несоответствие между текущей ситуацией и желаемой. Симптомы проблемы(подсознание, органы чувств) -- проблема(сознание)--интерес(решение проблемы)--возн.цели(конкр.интерес)--общий подход достижения цели—стратегия—тактика-- исполнение задуманного—контроль и внесение необходимых изменений.

Продуктивность - способность выпускать продукт в требуемом количестве. Результативность - способность через реализацию продуктов получать требуемый результат. Эффективность - результат, сопоставленный с затратами на его получение.. Интерес - неформализованная цель. Цель - формализованное желаемое состояние. Стратегия - наиболее общий способ достижения масштабной цели. Тактика - мероприятие для реализации стратегии.

Ценность - субъективное интегральное восприятие полезности торговой марки для пок-ля(количество выгод на 1 рб цены). Покупатель купит только то, что ему ценно. Маркетинг основан на:- сделать ценность;- продать ценность. Ценность ТМ= сумма выгод ТМ/цена ТМ.- формула успеха в бизнесе. Выгода - это субъективно- воспринимаемая польза от свойства торговой марки. Свойства ТМ - объективная физич характеристика ТМ.

Функции маркетинга: 1 сбытовая (продажа); 2 иследовательско-аналитическая 3координирующая(исследует внешний и внутренний рынок и старается их координировать.

Стратегии – наиболее общий способ(идея, концепция, замысел) достижения масштаб. цели. Маркетинговая цепь. - Статистический маркетинг: 1.сегментация рынка 2 выбор целевого сегмента. 3 разработки замысла позиционирования продукта в целевом сегменте.- Тактический маркетинг (синонимы Маркетинг mix, комплекс маркетинг,4 р маркетинг): 1. Продуктивная тактика продукта 2. Ценовая политика.цена3 распределительная политика 4. Политика продвижения.

1Сегментирование рынк а – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых млгут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга сегментационные переменные: 1) соц. демография2)ALS – отношение к ценностям и жизн. стилю, отн. к конкр. вещам(используется,но реже) 3)Сегментация по искомым выгодам (разделение людей по выгодам, кот.они ищут)4) по объему и чистоте закупки

2Выбор целевого сегмента - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для входа на них со своими товарами.

Главный принцип выбора целевого сегмента долгосрочная прибыльность сегмента при работе с клиентом

Конкретные критерии при выборе целевого сегмента:

1)размер сегмента

2)платежеспособный спрос в сегменте

3)Конкурентоспособность нашей фирмы в сегменте

4)достижимость сегмента

3Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиция тогр. марки – место торг. марки в сознании покупателей целев. сегмента отн. других марок.

Позиционирование – предание торговой марке желаемого для компаний восприятия клиентами(нейтральный элемент деятельности в маркетинге)

Методы 1. Модель IDU, I-importance D-delivery U-unigness; модель ХУZ

Х – наим. торг. марки и товарн. категории, кот. мы планир. поместить в нашу торг. марку

У – группа людей, для кот. мы планируем продвигать нашу торг. марку

Z – выгоды нашей торг. марки, на кот. мы планируем делать ставку в продвижении.

1.Продуктивная политика-продукт 1) Продукт. Атрибуты: размер, состав, функции, упаковка, дизайн, внешний вид. 2) услуги (доставка, гарантии, кредитов., консультации)

Прод политика= продукт+услуга

Нужно планировать:

1.Ассортимент: широта – кол-во товарн. категории в ассортименте(линий)

2.Глубина – кол-во вариаций в рамках одного продукта

Продукт:-то, что требует издержек;-лицо предприятия;-то, что приносит деньги.

Синергия: Синергетич. – обьекты в целом вместе дают эффект больше, чем по отдельности 1+1=3

Сопутствующие товары:

- сырье, из кот. изготавл. продукт исп. для пр-ва др. продукта, и тот и др. продукт из 1 сырья – затрат меньше

- технология,

-работники исп. для выполнения 2 работ

- коммуникации, рекламир. одно, а имидж влияет и на др. продукты, на ассортимент

-помещение

-дистрибюторы

Как управлять ассортиментом?

Продукт с т. зрения произв-ля издержки, и ожидаемая прибыль.

Каждый продукт требует инвестиций. Бостонская консалтинговая компания

Темпы роста отрасли:

собаки, звезды, денежные мешки, дикие кошки и т.д.

Размер рынка – кол-во прод-и, продан. за опред. период всеми.

2.Ценовая политика

Должны знать:

- собственный продукт

- реальные потребительские свойства (выгоды)

- собственные издержки

- цена и воспринимаемая ценность конкурентов

Общие подходы к ценообразованию

1. «снятия сливок» - продвижения нового продукта, продажа по высокой цене, окупаемость и снижение цены, доступность другим людям.

Макс цены: 1. Люди, у которых есть возможности; 2 Инноваторы(которые покупают новинки); 3 Людям очень нужен именно этот товар

2. Стратегия проникновения. Вхождение на рынок с завышенной ценой. Когда уже ранее зарекомендовал себя на других регионов.----след цена намного подтягивается под других тактиках быстрого внедрения на рынок.

3. Одновременно разная цена для разных сегментов. Консолинговые, рекламные, служба перевозки. Развито в сфере услуг.

3. Распределительная политика – физические перемещение продукта к потребителю.

Задача распределения:

- Обеспечить треб. кол-во продукта с треб. уровнем сохр-ти, в нужное время, в нужном месте, с приемлемым уровнем издержек.

- места продаж торговые точки

Распределение на 3 части:

1) Работа с транспортными посредниками.

2)работа с товарными посредниками или дистрибьюторами

3)работа с местами продаж.

1.—время, издержки и ценность для клиента оформлении документов

2.--- eg mary buy-только через своих дистрибьюторов; oriflam- свои и не свои; nines- нет своих дистрибьюторов

3.—где клиент встречается с продуктом

Количество и формат торговых точек должен быть продуман.

4.Продвижение - умственное перемещение клиента к продукту.

Распрд—продукт клиент—продвижение

Задача продвижения- создает в сознании покупателя благоприятный образ продукта и компании.

Инструменты продвижения:

1)Реклама (TV, Интернет) – неличный способ подачи инф-и о себе, спец. оплачиваемый.

«Плюсы»: - долговременное воздействие, широкий охват, стоимость низкая с клиентом

«Минусы»: - не полная интерактивность (не можете изменить)

2)Стимулирование сбыта (презентации, ярмарки) – решает узкие, конкр. задачи (сбыт со склада, недопущение конкурента) Поддерживает рекламу, обычно идет вместе с рекламой. «Плюс»: - недолгосрочно, «Минус»: - охват не такой, как у рекламы, контакт с покупателем дороже.

3)Связи с общественностью: пиар(именно об организации) – все выражается в продажах, переносится на товар (пресс-релизы, дайджесты, про фирмы в журнале)

привязка к событиям – спонсор, товары привязаны, Олимпийские игры – массового портебл. Плюсы-долгосрочный инструмент минусы- нужно вкладывать деньги

4)Личные и персональные продажи, по тел., интернет, лично с клиентом, сетевой маркетинг. «Минусы»: - малый охват, стоимость. «Плюсы»: - Индив. подход, интерактивность (взаим. в реальн. времени) – в сфере произв. назначения – оборудование, консультанты. Врачи выписывают лекарства, кот. производители им навязывают.

Дата добавления: 2015-11-04